Guillermo López: un plan 'salvaje' para sacarnos al campo

Un largo periodo de desempleo al terminar sus estudios y demasiado tiempo en internet tuvieron la culpa de que Guillermo López, que se había formado en ciencias ambientales, acabara enfocando su carrera hacia la comunicación. Una estancia laboral en Estado Unidos y un burnout más tarde, volvió a España con una idea en mente: lanzar una revista en papel en la que se fusionasen sus dos pasiones, el periodismo y la naturaleza. Así nació Salvaje, una revista para “sacarnos al campo”. Charlamos sobre abuelos que visitan el Gran Cañón, nuestra relación con el campo y los pueblos, los más y los menos de la experiencia emprendedora y el futuro del contenido de pago.

Parece que las diferencias entre la cultura estadounidense y la española fueron el germen de todo lo que vino después. ¿Qué pasó en Estados Unidos?

Hubo un par de cosas que me impactaron especialmente. Lo primero fue la relación que la sociedad americana tiene con la naturaleza. Se sienten muy orgullosos de sus paisajes. Tienen todo estos lugares espectaculares, como el Gran Cañón, Yosemite, Yellowstone… Recuerdo que había una escena que me encontraba cada vez que viajábamos a algún parque nacional: llegaba un autobús, se bajaban un montón de jubilados y empezaban a hacer fotos. Y veías en sus caras que miraban el paisaje como “Yeah, America”. Esa escena en España solo la he visto con autobuses que llegan a una catedral o a algún lugar histórico, pero nunca en la naturaleza.

Me pareció una muy buena señal, porque si la gente se siente orgullosa de su patrimonio natural significa que van a cuidar de él, porque entienden que forma parte de su identidad como ciudadanos. Y pensé que tal vez esto era algo exportable a España. Parece una paradoja, pero aquí no creo que tengamos esa tradición de pasar tiempo al aire libre. Aquí tenemos la idea de que la naturaleza es o bien para biólogos, o bien para aventureros que van allí con sus bicicletas de montaña o para hacer escalada o cosas así, y eso es un error.

“Veías en sus caras que miraban el paisaje como ‘Yeah, America’. Esa escena en España solo la he visto con autobuses que llegan a una catedral”

¿Y qué tienen que ver en todo esto las revistas en papel?

Pues que la otra cosa que me sorprendió está relacionada con las revistas. Todos tenemos esa imagen en mente del niño en bicicleta que reparte la edición dominical del periódico lanzándola a las casas de los vecinos. Pues hoy en día aún es muy común (y muy popular) estar suscrito a un periódico o a varias revistas. Yo mismo lo estaba y siempre fue muy emocionante encontrarme en el buzón un nuevo número. Entonces pensé que ahora que estamos acostumbrados a pagar por Spotify, Amazon Prime… y que poco a poco nos hemos familiarizado con la idea de suscripción, tal vez la idea de suscribirse a una revista en papel era algo que podía traer de vuelta a España.

¿Fue ese el momento del clic?

Sí. Además de haberme dado cuenta de esta diferencia cultural entre España y Estados Unidos, personal y profesionalmente estaba quemado. Mi trabajo empezó a consistir en tratar de llevar a la gente de las redes sociales a nuestra web de noticias y no me gustaba lo que estábamos haciendo. No trabajábamos para nuestra audiencia, sino que simplemente hacíamos lo que Facebook nos pedía que hiciéramos. “Ahora haz vídeos, ahora vídeos cuadrados, ahora…”. Estábamos trabajando para Facebook. Me di cuenta de que aquello no tenía nada que ver con ayudar a nuestra audiencia a entender mejor la realidad. Así que decidí dejar ese trabajo y empezar mi propio proyecto.

“No trabajábamos para nuestra audiencia, sino que simplemente hacíamos lo que Facebook nos pedía que hiciéramos”

¿Emprender un proyecto propio era algo que ya imaginabas antes de aquello?

No sé si me imaginaba como emprendedor, pero de alguna manera siempre he pensado que acabaría trabajando en un proyecto personal. No sabía si sería un proyecto musical, un proyecto artístico o un negocio, pero sí que sería algo mío, donde no tendría que negociar ni llegar a acuerdos con otros socios. Al final ha sido una revista.

De hecho, al principio de Salvaje formamos un equipo de tres personas y trabajamos juntos durante un par de números, pero mis otros dos colegas tuvieron que abandonar el proyecto y ahora trabajo por mi cuenta. Es agotador, porque hay muchas cosas que hacer para lanzar una revista, pero al mismo tiempo es muy interesante. Salto de hablar con un diseñador a tratar de arreglar la página web, a pensar en asociarme con una empresa… Así que puedo tocar cada uno de los aspectos del proyecto y nunca me aburro. Pero al mismo tiempo, el día solo tiene 24 horas… Ahora estoy intentando separar mis tareas y colaborar con más gente.

¿Es algo que te habría gustado saber cuando empezaste?

Bueno, eso es parte de la aventura: aprender cosas que antes no sabías. Estoy constantemente rehaciendo cosas que hice hace un año y medio, y hay muchas cosas que gente con más experiencia en el mundo de los medios de comunicación o de los medios impresos habrían sabido. Pero yo realmente disfruto de aprender cosas nuevas. A veces pierdo tiempo y dinero con una mala decisión, pero a la vez me parece muy interesante. Lo veo como algo bueno. Es como hacer un máster, pero mucho más divertido.

Vuelta a España y al lanzamiento de Salvaje. ¿Qué es Salvaje?

La idea principal detrás del proyecto era cambiar la narrativa que tenemos en España sobre nuestro campo y nuestra relación con la naturaleza. Creo que no tenemos nada parecido al sentimiento de orgullo que tal vez puedas encontrar en Estados Unidos con los vaqueros, en Francia con los campos de lavanda de la Provenza, o en Italia con el paisaje de la Toscana. Y no es porque no tengamos regiones hermosas o la cultura del campo no sea rica, sino que, por razones históricas y sociales, el campo está relacionado con la pobreza, con la falta de desarrollo. Así que nuestra idea principal es hablar del campo y la naturaleza y mostrarlos como lugares interesantes y llenos de historias que hay que contar para cambiar esta percepción.

“La idea principal detrás del proyecto era cambiar la narrativa que tenemos en España sobre nuestro campo y nuestra relación con la naturaleza”

¿Tan desconocido nos es el campo español, más allá de los chistes, el estigma o los estereotipos?

Sí, de hecho, es como si solo tuviésemos esta pequeña idea de un lugar vacío, donde todo el mundo quiere escapar a las ciudades y, los que no, son como rednecks a los que solo les interesa trabajar en el campo. Pero la realidad es que el campo en España es muy diverso, y hay una oportunidad que es tan rica, que siento que nunca voy a terminar de contar las cosas que quiero contar.

En mi caso, cuando volví a España desde Estados Unidos, viví durante dos años en un pueblo de Castilla con solo cuatro personas viviendo allí de forma permanente. Aquello despertó mi interés por el campo y me surgieron un montón de preguntas que quise responder en la revista. Quería hacer algo que fuera interesante para todo el mundo, también para la gente del campo.

Precisamente, ¿qué percepción tienen del proyecto y de los temas que tratáis en Salvaje la gente en las zonas rurales?

He hablado con algunos de mis vecinos y parece que, en general, disfrutan de la revista. Aunque a veces sienten que somos un poco “suaves”. No es que quieran un contenido más combativo, pero quizás sí más contenido político, porque estamos en un momento en el que la gente en el campo está luchando mucho por sus necesidades y el abandono que han vivido por parte de las ciudades y del gobierno.

En general, siempre intentamos encontrar un foco que sea interesante para nuestro lector, venga de la ciudad o del campo. De hecho, ahora estoy trabajando con una chica que vive en un pueblo muy pequeño de Aragón: ella es la que me hace darme cuenta cuando escribimos un artículo que sólo interesa a la gente de la ciudad y entonces nos esforzamos por reenfocar el contenido.

Y sin embargo durante el pasado año hemos sido más conscientes que nunca de esa desconexión con el campo. ¿Es este un buen momento para transmitir ese mensaje sobre la necesidad de “volver al campo”?

Sí, absolutamente. De hecho creo que esta tendencia sobre tratar de reconectar con la naturaleza ya se podía encontrar antes de la pandemia en marketing, publicidad, medios de comunicación… Pero la crisis ha provocado un enorme auge de este sentimiento de “nos falta algo”. Dentro de nuestro estilo de vida “hipertecnologizado” hemos olvidado nuestro lado animal. Y con la pandemia y la obligación de quedarnos en casa creo que mucha gente se ha dado cuenta de que tal vez la vida en las ciudades puede no ser lo mejor para nuestro bienestar y que un pequeño pueblo, con más contacto con la naturaleza, puede ser una buena alternativa.

¿Cómo pasas entonces de la idea y el concepto de la revista a su publicación?

Hicimos un crowdfunding. Al principio no quería hacerlo así porque, en mi opinión, había este estigma del amateurismo que dice que si eres un profesional puedes encontrar la manera de financiarte, pero si eres un aficionado tienes que pedir dinero a tus amigos. Pero entonces empecé a investigar y descubrí que muchas de las revistas que admiraba habían empezado con un crowdfunding.

También encontré muchas ventajas en empezar de esta forma. Primero, me ayudó a obtener muchos suscriptores, antes incluso de imprimir el primer número de la revista. Además, me permitió probar mi idea y la manera de manera de comunicarla. Pensé “tal vez no hay nadie interesado en esta idea que tengo en mi cabeza, o tal vez haya miles que sí”. Al final lancé el crowdfunding y tuvo mucho éxito: recaudamos más de 50.000 euros que nos permitieron cubrir los gastos del primer año. Creo que es un gran campo de pruebas para cualquier proyecto.

“Me permitió probar mi idea y la manera de manera de comunicarla. Pensé ‘tal vez no hay nadie interesado en esta idea que tengo en mi cabeza, o tal vez haya miles que sí’”

Desde el principio apostaste por un proyecto en papel, pero no reniegas de vuestra presencia online. ¿Cómo gestionas esta necesidad de “existir” en la red?

Lo que no estamos haciendo es poner nuestro contenido online. Queremos existir únicamente en papel y generar ese sentimiento de “exclusividad” alrededor de la revista. Además, forma parte de la filosofía del proyecto el separar a las personas de las pantallas, así que no queremos alimentar con más contenido las redes sociales de nuestros lectores. Queremos que Salvaje sea una oportunidad para dejar a un lado el teléfono un par de horas y leer un buen artículo, sin banners, pop-ups o notificaciones.

Pero tampoco podemos olvidar que Salvaje es dos proyectos en uno: uno es la revista, nuestra parte editorial, en la que buscamos cosas que contar, y el otro es el e-commerce. Podríamos estar vendiendo comida o podríamos vender ropa, pero estamos vendiendo una revista. Y si eres un e-commerce necesitas tener una presencia online muy fuerte.

“Tampoco podemos olvidar que ‘Salvaje’ es dos proyectos en uno: uno es la revista, nuestra parte editorial, en la que buscamos cosas que contar, y el otro es el e-commerce”

Viendo vuestra comunidad de seguidores, parece que la tenéis. ¿Cómo ha evolucionado vuestra relación con la audiencia?

Esto es un aprendizaje que tengo de toda mi carrera: a veces pensamos en la audiencia como un “ente” que está ahí y nosotros tenemos que aprender los trucos para hacer que lo que hacemos funcione y nos dé beneficio. Pensamos en nuestra audiencia como una audiencia estática, pero lo que yo he aprendido es que el público está en constante evolución.

Por ejemplo, una publicación de Instagram que podría haber funcionado hace seis años, tal vez no funcione ahora porque todo el mundo está haciendo imágenes bonitas, con el filtro perfecto y en el formato correcto. Los feeds de todo el mundo están absolutamente saturados del mismo tipo de imágenes. Creo que estamos en un momento en el que la gente está buscando otra cosa. Menos contenido hipervisual y más significado.

Hablemos del modelo de suscripción. Tras estos últimos años en los que todo el contenido estaba disponible en todas partes y de forma gratuita, ¿crees que estamos preparados para empezar a pagar por contenidos de calidad como Salvaje, en papel o incluso online?

Creo que nos estamos moviendo lentamente hacia un escenario en el que el contenido gratuito puede coexistir con el contenido de pago. Y creo que muchos servicios de suscripción como PlayStation Network, Spotify, Amazon Prime o Netflix, están impulsando la idea de que pagar una cuota cada mes o cada año por un servicio te ahorra mucho tiempo y te ofrece contenido de calidad. Y creo que las revistas deberían aprovechar ese cambio de mentalidad.

Porque lo que hacen estas plataformas es dar una solución a las necesidades de la gente. Y eso es lo que deberían estar haciendo los medios de comunicación, las revistas y los periódicos, para que la gente considere que realmente vale la pena pagar por esa información. Y no sé si es el caso.

Entonces, ¿cuál crees que será la fórmula que funcionará, al menos en los próximos años?

Esto es sólo mi intuición, pero creo que estamos “desintensificando” el consumo de redes sociales y parece que la gente (o al menos un pequeño grupo de personas que está creciendo) está empezando a buscar contenido más profundo, más especializado y de mayor calidad. Si la prensa puede ofrecerlo, creo que el público está listo para pagarlo.

Pero ahora mismo los medios de comunicación, al menos en España, están intentando ser un montón de cosas al mismo tiempo: trabajar para los anunciantes, para las redes sociales, para el poder político… Uno no puede ser tantas cosas a la vez. Así que si quieren volver a conectarse con la audiencia que han perdido durante estos años, tienen que centrarse realmente en las necesidades del público para poder demostrar que son valiosos para ellos.

¿Cómo ves el futuro de Salvaje?

El proyecto ha estado vivo durante un año y medio y hemos lanzado siete números, así que creo que hemos aprendido a hacer una revista que nos gusta a nosotros y también al público y ahora estamos empezando a diversificar nuestra presencia. Tenemos una colaboración con el pódcast de Carne Cruda, donde hacemos una monografía mensual, y estamos tratando de conectarnos con otros socios u otros medios de comunicación para llevar esta idea a otros canales. Porque con cuantas más personas podamos ponernos en contacto, más gente conocerá esa conexión con la naturaleza.

Fotos de Davit Ruiz para WTTJ

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