Tiskový mluvčí z BAT: Máme přísnější pravidla, než nastavuje legislativa

Tomáš Tesař zastává od ledna 2019 pozici ředitele externí komunikace ve společnosti British American Tobacco pro Českou republiku a Slovensko.

„Tiskový mluvčí je osoba, která je pověřena mluvit jménem firmy. Za společnost vystupuje v médiích, na tiskových konferencích a publikuje tiskové materiály. Úkolem mluvčího je informovat o stanoviscích firmy, za kterou hovoří, obhajovat její činnost a hájit její pověst.” Taková je definice pozice, kterou Tomáš Tesař vykonává téměř celý svůj profesní život. Poslední dva roky v BATu.

Tabákový průmysl měl vždy poměrně kontroverzní pověst a spousta lidí by pro tabákovou společnost nechtěla pracovat. V čem je práce pro nadnárodní tabákovou korporaci specifická?

Před nástupem si musíte odpovědět na jednu základní otázku. Přestanou lidé kouřit, když se nebudou vyrábět a prodávat cigarety? Nepřestanou. Jen by se tak otevřel prostor pro černý trh s nezdaněnými produkty pochybné kvality. Pracujete pro společnost, která vyrábí a prodává nejen cigarety, ale i širokou škálu dalších nikotinových alternativ. Jsme jedno z nejvíce regulovaných odvětví pod přísným dohledem. Dodržujeme komplexní pravidla a zákony týkající se kvality výroby, regulace produktu, zdanění, prodeje či marketingu. Máme jednu základní mantru – všechny naše produkty jsou určeny jen pro dospělého a informovaného kuřáka či uživatele nikotinových výrobků. Dokonce vedeme i vlastní kampaň mající za cíl zamezit mladistvým v přístupu k tabáku a nikotinovým výrobkům. Máme vlastní přísná marketingová pravidla, která jdou často až nad rámec místní legislativy. Co se týká mé práce v oblasti komunikace, nedokážu si představit pestřejší a zajímavější náplň. Je to mnohem zajímavější než komunikovat o pracích prášcích nebo dětských plenách.

Jak se tabákový průmysl vyvinul za posledních dvacet let?

V roce 1999, kdy jsem poprvé nastoupil do tabákové společnosti, byla situace diametrálně odlišná, než je dnes. Tenkrát byly na trhu pouze cigarety a balený tabák, regulace tabákové reklamy a marketingových aktivit téměř neexistovala. Kouřit se mohlo téměř všude, zdravotní varování na krabičkách a marketingových materiálech se začala teprve postupně objevovat. A podívejte se, kam se se svět posunul za pouhých dvacet let. Poslední dva roky v BAT jsou úplně jiný příběh. Transformace tabákového průmyslu, kterou v současnosti prochází, nemá v historii obdoby a nabízí obrovské množství nových komunikačních příležitostí, zejména co se týká našich produktů s potenciálně nižším rizikem.

Co znamená termín „produkt s potenciálně nižším rizikem“?

Jedná se o výrobky, u kterých na rozdíl od tradičních cigaret nedochází ke spalování tabáku. Díky tomu je jejich uživatel vystaven mnohem menšímu množství škodlivin, což prokazují také dostupné vědecké studie a jsou z toho pohledu uznávány i řadou odborníků, kteří se zabývají zdravotními dopady užívání tabákových a nikotinových produktů. Jako první tabákový výrobce jsme zkompletovali nabídku těchto produktů. Na trhu máme aktuální novinku – zařízení na zahřívaný tabák glo HYPER, jedničkou ve své kategorii jsou naše nikotinové sáčky VELO, v kategorii elektronických cigaret pak jasně kraluje Vype.

Konkurence vstoupila do kategorie zahřívaného tabáku o rok a půl dříve než BAT a má poměrně velký náskok. Jaká očekávání máte od nového zařízení glo HYPER?

Budeme konkurenci hodně šlapat na paty. Hlavní rozdíl proti minulé generaci glo je ve formátu náplní neo, které jsou nyní větší, ve velmi oblíbené velikosti demi a obsahují o 30% více tabáku oproti předchozím náplním. Co zůstává, je nabídka příchutí – zákazníci si mohou vybrat kromě dvou tabákových variant i náplně s příchutí lesního ovoce či mentolu. A doufáme, že spotřebitelé budou potěšeni i bezkonkurenční cenou.

Rok 2020 byl nejen pro tabákový průmysl velmi turbulentní. V čem a jak vás ovlivnila pandemie covid-19?

Největší výzvou pro nás bylo zabezpečení samotného chodu firmy v době koronaviru. Na jaře jsme začali zcela fungovat v režimu online, což vyžadovalo nemalé úsilí především od našeho IT oddělení. A fungujeme tak vlastně až dodnes. Šlo o velkou zkoušku našich schopností se adaptovat na rychle se měnící podmínky trhu a zajištění fungování firmy v nouzovém režimu. A troufám si říci, že jsme všichni tuto zkoušku zvládli na výbornou.

Všichni velcí tabákoví hráči se postupně snaží kuřáky přeorientovat na méně škodlivé produkty. Co je vaším cílem?

Snahou British American Tobacco je maximální udržitelnost a rozvoj našeho podnikání i do budoucna. Do vývoje nových produktů a nikotinových alternativ jsme investovali miliardy liber a intenzivně na něm pracují týmy vědců z celého světa. Věříme, že vlády na celém světě si postupně začínají uvědomovat, že zatímco dříve byly tabákové společnosti součástí problému s kouřením, nyní se staly součástí jeho řešení.

Jaké jsou vaše koníčky a čemu se věnujete, když právě nepracujete?

Největší radost mi dělá golf, moje loď a kvalitní víno. Moc se těším na další golfovou sezónu, kterou pravidelně zahajujeme ve Španělsku nebo Portugalsku. Vyvrcholení golfového roku je tradičně na podzim ve znamení našeho lokálního Ryder Cupu, kdy se dva týmy již šest let utkávají proti sobě. Náš tým „Kravaťáků“ letos vyhrál podruhé za sebou, a tak věřím, že pod vedením nového kapitána Honzy Mužíka budeme moci za rok oslavit zlatý hattrick.

Na které pracovní období máte nejkrásnější vzpomínky?

Možná to bude znít jako klišé, ale nejlepší období zažívám právě teď v BAT. Firma má neskutečnou dynamiku, jsem obklopen skvělou partou většinou mladších lidí a všichni drží při sobě možná víc, než je tomu v jiných firmách běžné. Je to zkrátka jedna velká jízda!