Marque employeur : comment la rendre unique à chaque étape du parcours collaborateur

La marque employeur est un concept RH qui désigne l’image et la réputation d’une entreprise en tant qu’employeur. Face aux défis de recrutement et à la volatilité des talents, la travailler est devenu incontournable. Elle se manifeste tout au long des 5 étapes clés du parcours collaborateur :

1. La décision de postuler.
2. Le processus de recrutement.
3. L’intégration (ou onboarding).
4. Le quotidien et l’évolution au sein de l’entreprise.
5. Le départ (ou offboarding).

Mais comment parfaire sa marque employeur à chacune de ces phases ?

1. Les lois de l’attraction des talents

Avant même de postuler à un emploi, 75 % des candidats examinent la marque employeur d’une entreprise et 90 % d’entre eux affirment mener leur petite enquête sur la boîte (étude HelloWork - 2022). Ils se montrent de plus en plus exigeants et recherchent des entreprises qui partagent leurs valeurs et offrent un environnement de travail attrayant. Il est donc crucial pour les organisations de développer une marque employeur forte et surtout, de savoir « la raconter ». Ce travail est à la fois constant et ponctuel. Constant parce que la marque employeur doit transparaître au travers de la communication externe de l’entreprise, ponctuel parce qu’elle peut se manifester via des opérations ciblées.

La base ? Viser un alignement entre la marque commerciale et la marque employeur, en partant de l’ADN de l’entreprise… Et avoir conscience que les deux se nourrissent. Cela passe par une identité de marque cohérente, facilement reconnaissable, et une stratégie de communication soignée. L’équipe de Michel et Augustin l’a bien compris. Elle met en scène le quotidien de ses employés sur les réseaux sociaux, les nomme et valorise leur énergie pour attirer les consommateurs tout en se rendant séduisante auprès des candidats. Aussi, il est important de mettre en avant la culture d’entreprise, les avantages sociaux, les opportunités de carrière, ainsi que les engagements sociétaux comme la politique RSE. En montrant concrètement comment ces valeurs sont appliquées, par exemple via des posts LinkedIn racontant certaines initiatives, vous pouvez inspirer les futurs collaborateurs.

2. Le processus de recrutement, ce miroir de la marque employeur

Le processus de recrutement, qui démarre à l’instant où le candidat postule, est décisif pour la marque employeur. Entre la réception de la candidature et la communication d’une réponse finale, la construction du parcours candidat pose des questions de réputation et d’engagement. Pour une entreprise, il s’agit de trouver un profil qualifié tout en reflétant les atouts de sa marque employeur. Ok, mais comment rendre l’expérience candidat aussi agréable que mémorable ? Quels sont les prérequis d’un processus de recrutement bien ficelé ?

D’abord, cela ne s’improvise pas. Il est essentiel de cibler les bons canaux de recrutement, et de définir un calendrier avec des jalons clairs et une durée raisonnable. Un processus à rallonge peut en effet nuire à la marque employeur : 38 % des candidats pensent qu’au-delà de 2 semaines, ce serait trop (Meteojob - 2021) et 57 % déclineraient une offre s’ils estiment que la procédure s’éternise (Robert Walters - 2015). Par ailleurs, un suivi régulier avec le partage de feedback est très apprécié par les talents. Pour l’entreprise, c’est une façon de témoigner de son sérieux et de son engagement. Et puis, se montrer chaleureux, équitable et accessible rend l’expérience plus humaine pour les candidats, réduisant le stress inutile.

Au-delà de la forme, les recruteurs se doivent de soigner le fond en ce qui concerne les offres d’emploi, les entretiens et les communications intermédiaires. Il s’agit d’avoir une description de poste limpide ; une présentation de l’entreprise, de sa culture et ses avantages détaillée et sincère. Enfin, il est fortement recommandé d’indiquer la fourchette de salaire, une information précieuse pour les candidats. Pour mémo, une directive européenne adoptée en 2023 rendra de toute façon cette mention obligatoire d’ici à 2026.

3. L’intégration, là où commence la fidélisation des salariés

L’intégration dure de quelques jours à quelques semaines, selon la complexité du rôle, le secteur d’activité, la taille de l’entreprise, et les outils et systèmes utilisés. C’est un moment clé pour la pérennité du talent, qui doit se sentir accueilli, rassuré et motivé dès son arrivée pour ne pas rebrousser chemin. Un processus d’onboarding bien conçu aide à créer une expérience positive pour les nouveaux employés, donc influence leur perception de l’entreprise et leur désir de rester. Il leur permet de comprendre la culture et les valeurs de l’organisation, les fonctions existantes, la façon dont ils vont interagir avec leurs collègues, mais aussi leurs missions et ce que l’on attend d’eux. Il contribue par ailleurs à renforcer le sentiment d’appartenance et l’engagement envers l’entreprise. C’est le premier step de la fidélisation et la rétention des salariés. Rappelons que 4 % des nouveaux collaborateurs quittent leur poste après une première journée désastreuse et que 22 % des départs se produisent au cours des 45 premiers jours (Deloitte - 2014). Or ces loupés entraînent des coûts supplémentaires pour l’entreprise, directs et indirects. Il faudra recommencer tout le processus de recrutement et d’onboarding, avec des dépenses liées à la promotion des offres d’emploi, aux entretiens, etc.

Pour optimiser l’intégration des nouveaux collaborateurs, il est suggéré d’organiser un pré-boarding avant leur arrivée officielle. Cela inclut des activités pour les familiariser avec la culture d’entreprise, comme des journées d’immersion ou des événements. Pour un accueil chaleureux, vous pouvez miser sur une visite des locaux, la présentation de l’équipe, un déjeuner d’accueil et la remise d’un « welcome kit ». En outre, fournir les outils nécessaires, comme les adresses mail et les logiciels, facilite leur prise de poste. Et pourquoi pas désigner un mentor en interne pour accompagner les nouvelles recrues ? Enfin, prévoir des formations et un feedback régulier contribue à leur intégration et leur progression. Ce listing n’est pas exhaustif : libre aux entreprises d’innover en la matière selon leur ADN employeur.

4. Vie dans l’entreprise : la rétention, c’est comme un marathon

À ce stade, l’enjeu est de soutenir le talent dans son évolution et de mettre en place des politiques d’engagement et de rétention pour qu’il se sente à sa place dans l’entreprise. C’est un sujet central quand on sait que plus d’un tiers des CDI sont rompus lors de la première année (DARES - 2015) et qu’au printemps 2024, seuls 40 % des salariés se disaient engagés (Baromètre National de l’Engagement au Travail - Supermood). Ouf, la marque employeur a aussi un rôle à jouer de ce côté. La première chose à garder en tête, c’est que ce travail de fidélisation nécessite de la cohérence et de la constance, dans le discours et les actes.

Comment s’y prendre ?

• On mise sur un cadre de travail attractif et des avantages comme des espaces confortables, des horaires flexibles, des congés illimités ou la semaine de 4 jours, ainsi que des programmes de bien-être et une politique de parentalité avantageuse.

• On favorise des communications transparentes pour impliquer les salariés et leur faire comprendre les objectifs de l’entreprise.

• On met l’accent sur la reconnaissance via des attentions simples ou des récompenses financières.

• On encourage les opportunités de développement professionnel avec des formations, des mentorats et des programmes de leadership.

• Enfin, on se montre transparent sur les valeurs et la culture de l’entreprise pour que les salariés se sentent alignés avec leur employeur et investis dans une mission ayant un impact positif sur la société.

5. Offboarding : le départ d’un collaborateur, ça se prépare

Cette étape est souvent la grande oubliée de la marque employeur. Pourtant, préparer le départ d’un collaborateur est bénéfique pour celui qui part et pour l’équipe qui reste, mais aussi pour la réputation de l’entreprise. C’est ce qu’on appelle l’offboarding. Une organisation a tout intérêt à se montrer attentionnée vis-à-vis du collaborateur qui s’en va et à maintenir de bonnes relations avec les alumni. Pourquoi ? Pour envoyer un message positif. Pour récolter du feedback. Et pour investir dans l’avenir : si l’offboarding est une réussite, les anciens salariés peuvent véhiculer des recommandations positives à leur réseau pro (de potentiels clients et partenaires) et puis qui sait, ce sont peut-être des « salariés boomerang » en puissance, qui retravailleront avec vous à l’avenir.

Pour réussir cette étape, envoyer un courrier de réponse à la lettre de démission avec un mot personnalisé du CEO ou du manager peut être une belle attention. Informer les collègues du départ avant que des rumeurs ne circulent favorise la transparence. Prévoir une période de transition ou demander un manuel des missions facilite la continuité. Organiser un entretien de sortie ou (exit interview) aide à recueillir des retours utiles pour les politiques RH. Clôturer l’administratif permet au collaborateur de partir en toute sérénité. Enfin, un pot de départ avec l’équipe et un cadeau fait la différence.

Nous voilà arrivés au bout du périple de la marque employeur… Maintenant, à vous de façonner la vôtre !

Article écrit par Ariane Picoche, photo : Thomas Decamps pour WTTJ