Leader advocacy : l’art de faire briller vos leaders d'opinion

Capitaliser sur l’influence et l’authenticité des dirigeants et leaders d’opinion pour faire briller une marque ? Telle est la promesse du leader advocacy. Mais à trop vouloir flirter entre le perso et le pro, existe-t-il une ligne rouge à ne pas franchir ?

Alors que l’employee advocacy est de plus en plus répandu (faire de ses salariés les ambassadeurs de sa structure sur les réseaux sociaux, ndlr), voilà que le leader advocacy prend son envol. L’idée ? Transformer les dirigeants, membres du Comex et leaders d’opinion en influenceurs sur les réseaux sociaux, afin de faire rayonner sa marque et son entreprise. Une pratique qui a d’autant plus le vent en poupe depuis la pandémie, lorsqu’il a fallu garder le lien avec les investisseurs, les journalistes, les clients, les fournisseurs et même les collaborateurs, tout en étant confinés.

« Aux États-Unis, cela existe depuis bien plus longtemps, mais la France n’a pas le même rapport aux entrepreneurs, dans le sens où ils sont moins starifiés. D’où le retard à l’allumage », explique Gaëlle Legris, cofondatrice de l’agence Léon.
Et pourtant son intérêt est majeur, tant la confiance dans le leadership d’entreprise est un enjeu crucial. En effet, selon l’Edelman Trust Barometer de 2023, 77 % des personnes font confiance aux experts de leur entreprise et 66 % à leurs PDG. Comment alors développer une bonne communication de ces leaders sur les réseaux sociaux ? Quelles sont les bonnes pratiques à mettre en œuvre, ou au contraire, les pièges à éviter ?

Leader advocacy : quand le leader devient le porte-voix de sa structure

Une stratégie d’influence qui mise sur l’humanisation

Le leader advocacy consiste à utiliser la voix du leader pour promouvoir une entreprise, une mission, des valeurs. Mais ce rôle n’est pas forcément réservé à la personne du dirigeant. Il peut s’agir de tout autre membre du Comex : DRH, directeur RSE, CTO… « Camille Goni, Head of Talent chez Shine, et Pierre Monclos, Expert IA et RH (ex DRH) chez Unow, sont de bons exemples. Ils ont fédéré une grande communauté avec leurs posts », analyse Gaëlle Legris.

À la tête d’Octopus Energy France, Vincent Maillard pratique le leader advocacy depuis quelques années. Pour autant, il le concède : à l’origine, il n’y connaissait rien, et à ce jour, il est loin d’avoir percé tous les mystères des algorithmes. Ou plutôt, il s’en fiche. Il poste à toute heure du jour ou de la nuit, de manière irrégulière, sans s’embarrasser d’un selfie. Son truc à lui, c’est plutôt d’animer des débats sur le secteur de l’énergie. « Au départ, j’ai eu envie de m’exprimer en réaction à certains posts que je voyais et qui colportent des idées fausses sur les pourvoyeurs d’énergies vertes. Avec mes posts, j’essaie de restructurer le débat et de mettre en lumière les différents aspects d’une question pour apporter du fond et de la neutralité », affirme le dirigeant.

LinkedIn, terrain d’expression privilégié du leader avocacy

Réseau professionnel par excellence, LinkedIn s’impose comme l’espace idéal pour développer sa stratégie de leader advocacy. « Pour ma part, je trouve que LinkedIn demeure un réseau modéré. Je trouve passionnant de pouvoir discuter avec des gens qui n’ont pas le même avis que nous. C’est un lieu de débat de d’influence, où j’ai fait la rencontre de personnes extraordinaires », confirme Vincent Maillard. Une méthode qui lui a permis de développer l’aura de son entreprise, et notamment de booster sa marque employeur. « J’ai de nombreux candidats qui arrivent via les réseaux sociaux », confie-t-il.

Car si LinkedIn figure sur la première marche du podium, d’autres plateformes ne sont pas en reste en matière de leader advocacy. Par exemple, Alexandre Bompard, directeur général chez Carrefour, se met en scène dans ses enseignes sur Instagram. Quelque soit le canal utilisé, l’objectif demeure le même : utiliser sa page personnelle pour se muer en véritable média au service de l’entreprise.

La subtile ligne rouge du perso à ne pas dépasser

En matière de leader advocacy, une limite mérite de ne pas être franchie cependant : celle de dépasser la frontière entre le pro et le « trop » perso. De l’avis de Gaëlle Legris, prendre un tel risque peut même s’avérer contre-productif. « Oui, c’est un réseau social, et donc, on s’attend à y voir de l’humain. Si l’on poste des données froides sur l’entreprise, cela aura peu de succès. Néanmoins, des dirigeants qui nous parlent de leurs difficultés à gérer la rentrée de leurs enfants, c’est non. En revanche, s’ils partent de ce constat pour expliquer la politique parentale dans leur entreprise à des fins de marque employeur, c’est différent », rappelle-t-elle.

En somme, avant de poster, il s’agit toujours de se rappeler « pourquoi on le fait » et « pour qui on le fait ». Certains entrepreneurs, comme Maud Caillaux, cofondatrice de Green Got, n’hésitent pas à se livrer, pour autant, chaque post sert à faire rayonner l’entreprise. « Bien sûr, cette tonalité très perso ne va pas plaire à tout le monde, et il ne faut pas se décrédibiliser auprès de potentiels investisseurs par exemple. Mais l’essentiel est de respecter le contrat avec le public qui nous lit », ajoute la cofondatrice de l’agence Léon.

Leader advocacy : 6 règles d’or avant de se lancer

Si certains dirigeants aiment prendre la plume, Gaëlle Legris rappelle que le leader advocacy prend beaucoup de temps, si tant est que l’on désire faire les choses dans les règles de l’art. Pour aider un leader à structurer sa prise de parole, celle-ci l’invite à se poser six questions fondamentales.

Conseil n°1 : alignez votre marque personnelle et votre marque employeur

La question n’est pas de choisir entre soi et son entreprise, mais d’apprendre à créer une synergie pertinente. Toujours selon l’Edelman Trust Barometer de 2023, les employés sont 76 % plus engagés lorsque leur entreprise a une raison d’être claire. « J’écris 95 % de mes posts moi-même. J’aime rédiger depuis toujours. C’est à travers ma tonalité que j’exprime ma personnalité », explique Vincent Maillard.

Nos conseils concrets :

• Définissez une ligne éditoriale qui reflète à la fois vos valeurs personnelles et celles de l’entreprise
• Privilégier le storytelling authentique plutôt que la promotion pure
• Maintenez un ratio 70/30 entre le contenu professionnel lié à votre expertise et le contenu corporate

Conseil n°2 : mesurez la performance de votre stratégie

La définition des KPIs est cruciale pour s’assurer de la pertinence du leader advocacy, et éventuellement challenger ou rectifier la trajectoire empruntée par rapport à vos objectifs business. Certaines métriques peuvent se révéler particulièrement pertinentes.

Nos conseils concrets :

• Mesurez l’engagement qualitatif à partir du taux d’engagement, avec par exemple 5-7 % pour un post LinkedIn
• Suivez l’impact sur la réputation de votre entreprise en visant une croissance de votre réseau de 15-20 % par an
• Prenez en compte la capacité à générer des conversations pertinentes susceptibles de convertir vos visiteurs en leads

Conseil n°3 : garantissez la pertinence de votre contenu

Avant de se lancer, il est essentiel d’identifier son territoire d’expertise. D’après l’Edelman Trust Barometer de 2023, la voix des dirigeants est particulièrement attendue et écoutée sur l’expertise technique et sectorielle, la vision stratégique et la capacité à expliquer les transformations en cours. Cofondateur de l’entreprise Selectra, Aurian de Maupeou préfère les formats diaporama qui apportent des informations concrètes au lecteur aux « leçons de vie » qui pullulent sur la toile. « Personnellement, je préfère construire notre image de marque sur la qualité de nos informations plutôt que sur du perso. Le jour où les clients sont prêts à passer à l’achat, ils ont la marque en tête », explique-t-il.

Nos conseils concrets :

• Identifiez 2-3 de vos domaines d’expertise clés et cartographiez les sujets connexes
• Constituez une veille régulière sur ces sujets
• Développez un point de vue distinctif

Conseil n°4 : devenir un pro des algorithmes

La maîtrise des mécanismes de visibilité est déterminante pour une stratégie de leader advocacy réussie. D’autant plus avec les changements fréquents d’algorithmes. « On fait face aujourd’hui à une pratique émergente et scandaleuse : les POD. Il s’agit de groupes constitués sur WhatsApp qui vont liker un post et le commenter de manière artificielle, afin de booster l’algorithme. À ce jour, LinkedIn tente de retracer ces actes, mais la plateforme a encore bien du mal à sanctionner les responsables », alerte Gaëlle Legris.

Nos conseils concrets :

• Favorisez l’engagement précoce (50 % de l’engagement se fait dans les premières heures)
• Maintenez une régularité des publications (2-3 posts par semaine minimum)
• Utilisez les hashtags de manière appropriée (3-5 par post)

Conseil n°5 : évaluez le temps et les ressources que vous pouvez y consacrer

Pour développer une présence efficace sur les réseaux sociaux, il est nécessaire d’y allouer du temps : environ 30 minutes à 1 heure par jour. Entre création de contenus, interactions avec la communauté, veille sectorielle et analyse des performances, le leader advocacy implique un engagement notable pour espérer des résultats rapides.
Nos conseils concrets :

• Définissez un calendrier éditorial réaliste selon votre emploi du temps
• Prévoyez 15-20 minutes quotidiennes pour peaufiner la qualité des interactions avec votre audience
• Répartissez votre temps avec 40 % création de contenus, 30 % pour les interactions avec la communauté, 20 % dédiés à la veille et 10 % à l’analyse des performances

Conseil n°6 : définissez votre écosystème de collaboration

Le leader advocacy s’inscrit dans une stratégie plus large que le seul leader qui prend la parole. Il est notamment crucial d’impliquer les équipes communication et marketing pour s’assurer de l’alignement des messages, d’impliquer les RH pour l’aspect marque employeur, ou encore de mobiliser les experts internes pour enrichir le contenu. « On peut prendre un ghost writer, mais attention à ne pas tout déléguer. Je recommande de toujours faire un call avec son ghost pour savoir de quoi on va parler, et de toujours relire avant de publier », martèle Gaëlle Legris.

Nos conseils concrets :

• Menez un audit de la présence digitale de votre entreprise
• Formez votre réseau d’ambassadeurs pour amplifier vos messages
• Alignez votre discours avec la stratégie globale de l’entreprise

Le succès d’une stratégie de leader advocacy repose tant sur un engagement de long terme que sur l’authenticité de la démarche. Mais en privilégiant la qualité des messages et des échanges au volume de publications, en testant de nouveaux formats et en ajustant sa stratégie aux résultats, cette approche permet de construire progressivement une voix influente qui sert à la fois le dirigeant et son entreprise.

Article rédigé par Paulina Jonquères d’Oriola et édité par Mélissa Darré, photo par Thomas Decamps