PR: „příběh a reputace“ aneb Jak vybudovat značku

PR. Zkratka slov public relations, v překladu vztahy s veřejností. Stejně dobře by ale zkratka mohla znamenat příběh a reputace. Tedy základní komunikační kameny značek, které si lidé pamatují, kterým věří, u kterých nakupují a mají s nimi vztah, který ustojí i větší krizi. Třeba jako to ukázal řetězec KFC v Británii, když jim došla kuřata. Stačilo si ze sebe udělat legraci.

Silný vztah vzniká přes silný příběh

Silný vztah se značkou lidé navazují přes silný příběh. O vzniku značky, tajných recepturách, průkopnických myšlenkách a odvážných vizích. Jako PRista, tedy vypravěč a obhájce značky, se pravděpodobně dostanete typově do dvou situací. První – přišli jste k hotovému a značka stojí na silném příběhu, takže vaším úkolem bude jen dodržovat správnou strategii, pečovat o ni a rozvíjet ji. Anebo značka s příběhem nepracuje, možná jí dokonce chybí a vy s tím budete muset nějak naložit za pomoci nemalé dávky úsilí a kreativity.

Dobré nápady pomáhají příběhům, strategiím a kampaním zaujmout lidi a předat jim to důležité. Dokáží prodávat, vzdělávat, měnit chování lidí nebo třeba pomoci, aby velké pojišťovny začaly pacientkám s rakovinou prsu proplácet moderní léčbu, která jim dovolí prožít zbytek života naplno. Přesně to se loni povedlo PR agentuře ADison, která za svou práci dostala prvního zlatého Lemura (předtím Česká cena za PR).

Je příběh všechno?

Silný příběh ale neřeší vše. Spíše než na něj může značka upozornit na vlastnosti svého produktu, oživit zájem kampaní, i když aktuálně nepřichází na pulty obchodů s inovací. Co s tím dělat? Jak to přetavit v mediální výstupy, lajky, storíčka a kdoví co ještě? Je potřeba najít příležitost, protože kreativní a moderní PR může mít mnoho podob – třeba chytlavý letní song, do jehož textu ADison ukryl klientův pivní mix Černý Citron a který v hlasování regionální hitparády několik týdnů porážel Imagine Dragons nebo Robina Schulze, jako by se nechumelilo. Song podpořili komunikací v onlinu, psalo se o něm v regionálních médiích a nyní se agentura může už jen dohadovat, jak velký podíl z desetiprocentního meziročního nárůstu prodeje Černého Citronu zapříčinila právě jejich práce.

Samotná kreativita ale nezmůže nic. Potřebuje široký tým, který dokáže nápady vzít a vytvořit obsah pro všechny vhodné kanály. Může jít o sociální sítě, billboardy a inzerce nebo zajímavý projekt s influencery. Ať už se dělá cokoliv, musí sedět tonalita, styl, klíčová sdělení i ostatní faktory.

„Strategie dává kreativitě smysl, jinak je to jen snůška výkřiků do tmy.“

„Kreativita má v ADisonu zásadní postavení a je potřeba mít na paměti, proč tomu tak je. Abychom vytvořili komunikaci postavenou na silných insightech do cílových skupin a oslovili je tam, kde se pohybují. Mluvit k seniorům na Instagramu prostě nedává smysl ani s tím nejlepším a nejatraktivnějším vizuálem. Co kdybychom ale s trochu upraveným vizuálem na Instagramu mluvili k jejich vnoučatům? Nedokážeme skrze ně k seniorům dostat naše sdělení lépe? Strategie zkrátka dává kreativitě smysl, bez ní dostaneme kreativní snůšku výkřiků,“ říká Přemek Adamec, Creative Communication Specialist v ADisonu.

Příkladem silného insightu, dobré kreativy a vhodné strategie je i jejich dřívější kampaň pro klienta Vanish. Neustálý boj se skvrnami na dětském oblečení nezní moc lákavě. Brzy si ale uvědomili, že se za každou skvrnou skrývá zážitek. První krok, odpoledne na pískovišti nebo ochutnávka legendárního babiččina čokoládového dortu. Výsledkem byl projekt, kde influencerka pořádala soutěž pro maminky, které jí posílaly své zážitky se skvrnami. Kampaň je přiměla začít se na skvrny dívat z jiného úhlu pohledu a rovnou jim bylo nabídnuto řešení ve formě klientova produktu. Podařilo se oslovit stovky tisíc českých maminek.

„V ADisonu vždy rádi přivítáme lidi, kteří se na komunikaci dívají podobně jako my, chtějí se v ní rozvíjet a aktivně k ní přispívat nápady i jinak. Takoví se nám mohou ozvat na hello@adison.cz, sociálních sítích nebo když se potkáme na nějaké akci. Rádi si dáme kafe a vše probereme. Aktuálně například mezi nás hledáme kolegy, kteří umí vztahy s médii z oblasti lifestyle nebo korporátní komunikace,“ uzavírá Přemek.