Media traders: los agentes de publicidad que aún no conoces

Hacer que las empresas sean visibles en el lugar y momento indicados: esa es la función de los media traders. Ya sea como parte de una agencia, trading desk, plataforma programática o trabajando a nivel interno para el anunciante, estos profesionales gestionan y optimizan la compra de espacios publicitarios en tiempo real, en función del perfil y los hábitos de los internautas. Paul Marmonier, de 24 años, que ejerce este puesto en Adot desde hace dos años, nos habla de esta profesión en pleno auge.

Paul, ¿cómo te convertiste en media trader?

Fue un poco por casualidad. Sabía que quería trabajar en publicidad, pero descubrí la profesión de media trader durante unas prácticas, cuando cursaba una licenciatura en Administración en la Escuela Superior de Comercio y Economía Digital (ESCEN), en Poitiers, Francia. Me gustó mucho la gestión de campañas y, después de terminar la carrera, la empresa donde hacía las prácticas me propuso mi primer puesto. Trabajé allí durante un año, antes de unirme a Adot en 2017 como media trader y account manager.

Sabía que quería trabajar en publicidad, pero descubrí la profesión de media trader durante unas prácticas. Me gustó mucho la gestión de campañas.

¿En qué consiste la profesión?

El media trader asesora a sus clientes de la A a la Z en todo lo relativo a la estrategia, despliegue y análisis de campañas publicitarias. Cuando una agencia o anunciante nos presenta una problemática, trabajamos en colaboración con los jefes de proyecto y el personal de ventas para establecer el público objetivo que se debe perfilar y alcanzar, los formatos más adecuados y el marco de difusión que le propondremos al cliente en función de sus objetivos. Una vez superadas estas etapas, el media trader puede empezar a configurar la campaña conectándose al conjunto de mercados publicitarios disponibles en línea.

El media trader asesora a sus clientes de la A a la Z en todo lo relativo a la estrategia, despliegue y análisis de campañas publicitarias.

Estas plataformas conectan a los compradores con los vendedores de espacios publicitarios, regulando la oferta y la demanda mediante un sistema de pujas en tiempo real. A partir de ese momento, empiezo a programar la campaña teniendo en cuenta todos los elementos de difusión de los distintos componentes: formatos, audiencia, seguimiento de terceros, etc.

Luego, una gran parte de mi trabajo consiste en optimizar esas compras durante toda la campaña, mediante herramientas que permiten hacer un seguimiento en tiempo real del rendimiento. Al final de la campaña, hago un informe para el cliente y, junto a nuestro equipo de analistas, le hacemos sugerencias para las próximas campañas.

Es un auténtico trabajo en equipo, ¿es esto lo que te atrae?

Exactamente. Eso es lo que me motiva en mi día a día. En Adot, trabajo constantemente con los jefes de proyecto, así como con el equipo técnico y el comercial, ya que esto me permite administrar las campañas de manera cada vez más eficaz. También es muy gratificante cuando un cliente nos felicita porque hemos sobrepasado sus objetivos.

Otro aspecto que me gusta son las posibilidades de evolución de esta profesión. En apenas dos años, me convertí en sénior, y hoy dirijo a un equipo de tres media traders. Me gusta poder ayudarles a diario a adquirir más experiencia profesional.

Se trata de una profesión del futuro cada vez más solicitada. ¿Qué formaciones existen para convertirse en media trader?

Lamentablemente, más allá de algunas formaciones en línea o en escuelas especializadas en nuevas profesiones digitales, no existe ninguna formación específica. Los perfiles son muy variados y a menudo proceden de escuelas de Estadística o de Comercio, pero la mayoría de las empresas ofrecen formación a nivel interno, que tiene en cuenta las especificidades de su actividad y sus herramientas, como es el caso de Adot.

¿Qué habilidades o aptitudes debes tener?

Te tienen que gustar los números. También es importante saber que un media trader utiliza mucho Excel. Por estas razones, se solicitan mucho los perfiles analíticos y lógicos.

Para tener éxito en esta profesión, también debes tener curiosidad y debe gustarte compartir cosas con otros equipos, con el fin de adquirir una visión conjunta de la campaña que vas a administrar.

Te tienen que gustar los números. […] Se solicitan mucho los perfiles analíticos.

Toda profesión conlleva dificultades. ¿Cuáles son las del media trader?

Aunque yo personalmente no lo considero una dificultad, es un trabajo exigente que puede llegar a ser un poco estresante. Cuando lanzas una campaña, esta continúa durante la noche y los fines de semana, por lo que hay que ser muy organizado, previsor y estar siempre atento.

También debemos recordar que el media trading no es un juego. A menudo, manejamos presupuestos de comunicación muy elevados, y esto conlleva una gran responsabilidad.

Aunque yo no lo considero una dificultad, es un trabajo exigente que puede llegar a ser un poco estresante.

¿Cómo crees que va a evolucionar esta profesión en los próximos años?

En los últimos dos años, se ha vuelto mucho más estructurada, y pienso que seguirá transformándose para adaptarse a los avances técnicos. Creo que las compras serán cada vez más automatizadas y que en el futuro el papel del trader estará más asociado a la parte de asesoría y estrategia.

Creo que las compras serán cada vez más automatizadas y que el papel del trader en el futuro estará más asociado a la parte de asesoría y estrategia.

Todavía quedan muchas posibilidades por explorar en el mundo de la publicidad, como la televisión direccionable, que permitirá difundir mensajes diferentes según el telespectador. La Digital Out of Home (publicidad digital exterior) también brindará a los media traders nuevas oportunidades de compra de espacios.

¿Qué consejo darías a una persona que desee trabajar en media trading?

Antes de entrar en Adot, no era un experto en programática ni en analítica web, pero eso no impidió que la empresa me contratara. Creo que para dejar huella en la mente de los entrevistadores, lo más importante es demostrar que sabes razonar, y expresar tu interés y pasión por el mundo digital y su evolución. También encontrarás numerosos recursos en línea para aprender rápidamente sobre el tema. En conclusión, tienes que ser curioso. Esta es una cualidad muy solicitada en esta profesión.

No era un experto en programática ni en analítica web, pero eso no impidió que la empresa me contratara.

*Traducido por Andreína Gil

Fotos de WTTJ

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