Media trader : qui sont ces traders de la publicité ?

Permettre aux entreprises d’être visibles au bon endroit et au bon moment : telle est la mission des media traders. Au sein d’une agence, d’un trading desk, d’une plateforme programmatique, ou directement intégrés chez l’annonceur, ils gèrent et optimisent l’achat d’espaces publicitaires en temps réel, en fonction du profil et des comportements des internautes. À 24 ans, Paul Marmonier, qui exerce ce métier depuis deux ans chez Adot, nous éclaire sur cette profession en pleine expansion.

Paul, comment êtes-vous devenu media trader ?

C’est arrivé un peu par hasard, en fait. Je savais que je voulais travailler dans la publicité, mais c’est lors d’un stage, alors que j’étais en Bachelor Management à l’École Supérieure de Commerce et d’Economie Numérique (ESCEN), à Poitiers, que j’ai découvert le métier de media trader. La gestion des campagnes m’a beaucoup plu, et à la fin de mes études, l’entreprise dans laquelle j’effectuais mon stage m’a proposé mon premier poste. J’y suis resté un an, avant de rejoindre Adot, en 2017, en tant que media trader - account manager.

Je savais que je voulais travailler dans la publicité, mais c’est lors d’un stage […] que j’ai découvert le métier de media trader. La gestion de campagne m’a beaucoup plu !

En quoi consiste votre mission ?

Le media trader accompagne ses clients de A à Z dans la stratégie, le déploiement et l’analyse des campagnes publicitaires. Lorsqu’une agence ou un annonceur nous soumet une problématique, nous travaillons en bonne intelligence avec les project managers et les commerciaux et réfléchissons aux cibles à modéliser et à activer, aux formats à privilégier ainsi que le cadre de diffusion à proposer au client en fonction de ses objectifs. Une fois ces étapes validées, le media trader entre en scène et peut débuter la configuration de la campagne en se connectant à l’ensemble des places de marché publicitaires disponibles.

Le media trader accompagne ses clients de A à Z dans la stratégie, le déploiement et l’analyse des campagnes publicitaires.

Ces plateformes mettent en relation les acheteurs et les vendeurs d’espaces publicitaires, tout en régulant l’offre et la demande grâce à un système d’enchères en temps réel. C’est à partir de ce moment que je commence la programmation de la campagne en considérant tous les éléments de diffusion intégrant toutes les composantes de la campagne (formats, audiences, trackings tiers…)
Une grande partie de mon travail consiste ensuite à optimiser ces achats tout au long de la campagne, grâce à des outils qui nous permettent un suivi en temps réel des performances. À l’issue de la campagne, je dresse un bilan au client, et en lien avec notre équipe d’analystes, nous suggérons des recommandations pour les prochaines campagnes.

C’est un vrai travail d’équipe, c’est ce qui vous plaît ?

Absolument. C’est ce qui me stimule au quotidien. Chez Adot, je travaille en permanence avec les project managers, les équipes techniques et commerciales. Cela nous permet d’être toujours plus efficaces sur les  campagnes que nous gérons. Et lorsqu’un client nous félicite parce que nous avons dépassé ses objectifs, c’est très gratifiant.

L’évolution de mon poste est également une vraie source d’épanouissement. En à peine deux ans, je suis devenu senior et j’encadre aujourd’hui une équipe de trois media traders. J’aime les aider à développer leur expertise du métier au quotidien.

Media trader est un métier d’avenir. Les besoins se multiplient. Quelles formations permettent d’y accéder ?

Malheureusement, en dehors de quelques formations spécifiques en ligne ou certaines formations dans des écoles axées autour des nouveaux métiers du digital, il n’existe aucune formation spécifique. Les profils sont très variés (école de statistiques ou de commerce) et la plupart des entreprises assurent des formations en interne tenant compte des spécificités de leur activité et de leurs outils, comme c’est le cas chez Adot..

Quelles sont, dans ce cas, les compétences ou les aptitudes à posséder ?

Mieux vaut aimer les chiffres. Il faut savoir qu’un trader media passe beaucoup de temps sur Excel dans sa journée. Les profils analytiques et logiques sont donc très recherchés.

Pour réussir dans ce métier, il faut aussi se montrer curieux, aimer échanger et partager avec d’autres équipes de façon à disposer d’une vision globale de la campagne que l’on doit gérer.

Mieux vaut aimer les chiffres. […] Les profils analytiques sont rès recherchés.

Tout métier présente des contraintes. Quelles sont celles du media trader ?

Personnellement, je ne le vis pas comme une contrainte mais c’est un métier exigeant qui peut être un peu stressant. Quand une campagne est lancée, elle ne s’arrête pas le soir et le week-end. Il faut donc être bien organisé, savoir anticiper et rester vigilant en permanence.

Il faut également garder à l’esprit que le trading média n’est pas un jeu. Nous gérons très souvent d’importants budgets de communication, c’est une vraie responsabilité.

Je ne le vis pas comme une contrainte, mais c’est un métier exigeant qui peut être un peu stressant.

Comment voyez-vous le métier évoluer ces prochaines années ?

Il s’est déjà beaucoup structuré en deux ans et va encore se transformer au rythme des progrès techniques. Je pense que les achats vont s’automatiser de plus en plus et que le trader aura davantage un rôle lié au conseil et à la stratégie à l’avenir.

Je pense que les achats vont s’automatiser de plus en plus et que le trader aura davantage un rôle lié au conseil et à la stratégie à l’avenir.

Il reste de nombreux leviers à activer dans la publicité comme la TV adressable qui permettra bientôt de diffuser des messages différents selon les téléspectateurs. Le Digital Out of Home (affichage numérique extérieur) offrira également de nouvelles opportunités d’achat d’espaces pour les medias traders.

Quel conseil pourriez-vous donner à ceux qui souhaitent s’orienter vers le media trading ?

Avant d’intégrer Adot, je n’étais pas un expert du programmatique et de l’analytics, et cela n’a pas empêché l’entreprise de me recruter. Je pense qu’il faut avant tout faire preuve de logique, de curiosité et de passion envers le monde du digital et ses évolutions pour marquer les esprits des recruteurs. Vous trouverez de nombreuses ressources en ligne pour vous permettre d’appréhender rapidement le sujet. Mon mot de la fin ? Soyez curieux. Dans ce métier, c’est une qualité très recherchée par les recruteurs.

Je n’étais pas un expert du programmatique et de l’analytics, et cela n’a pas empêché l’entreprise de me recruter.

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Photo d’illustration by WTTJ