Social media manager y community manager: ¿en qué se diferencian?

“Me gustan los medios de comunicación social porque están en la intersección entre lo humano y lo tecnológico”. Con esta declaración, Jeremy Waite, director de Experiencia del Cliente de LinkedIn, destacaba las dos pasiones de los expertos de este sector. Pero ¿sabes realmente quiénes son esos profesionales? ¿En qué consiste su trabajo? ¿Qué tipo de perfil tienen? ¿En qué tipo de empresas trabajan? Te contamos los matices que diferencian a estos dos trabajos a los que, por error, solemos meter en el mismo saco.

El social media manager y el community manager forman parte del departamento de comunicación y marketing de la empresa y tienen una misión común: gestionar las redes sociales. Y puesto que estas son el escaparate de la marca, los profesionales que las gestionan son sus portavoces. Gracias a ellas, la marca está presente en Internet y puede:

• Posicionarse como experta en su área.
• Animar una comunidad de clientes (y clientes potenciales).
• Crear campañas de branding.
• Concebir estrategias digitales de relaciones públicas.

Sus funciones: visión global o visión detallada

El community manager: “el rey del día a día”

El community manager y el social media manager no tienen ni el mismo nivel jerárquico, ni la misma función dentro de la empresa. Preguntamos a Joanna Peel, social media manager (además de content manager) en la empresa AD Education, aunque empezó su carrera como community manager. Joanna aclara que el community manager se encarga de las tareas más concretas y específicas:

• crea contenido de acuerdo con la estrategia
• publica posts en las diferentes redes
• anima la comunidad

El social media manager: “el estratega”

El social media manager se encarga de las funciones relacionadas con la planificación de la comunicación digital de la empresa. Joanna indica que el social media manager “se encarga de crear la estrategia y aplicarla”. Para ello:

• sigue y analiza a la competencia
• gestiona las campañas patrocinadas
• se ocupa de la gestión en momentos des crisis

Además, detecta las oportunidades de crecimiento en una red, para posicionarse de manera adecuada según el ADN de la marca. A menudo es también quien dirige el equipo de redes sociales de la empresa, si este existe, normalmente en el caso de empresas grandes.

¿En qué tipo de tribus los encontramos?

Esto depende del tamaño de la empresa y la madurez del equipo. Los grandes grupos o agencias suelen contratar social media managers, con más experiencia, a un nivel jerárquico superior, pues los objetivos de estrategia son esenciales. Este suele estar respaldado por un community manager (o varios), que se encarga de la parte operacional y ejecuta la estrategia trazada.

“Lo mejor, incluso en el caso de las start-ups, es que un social media manager cree una buena base de trabajo, como definir una estrategia de comunicación social y un inbound adecuados. Una vez que la base esté consolidada, puede contratar a un equipo. Es importante entender que cometer errores de branding o comunicación puede salir más caro que invertir en una persona experimentada que prepare bien el terreno desde el principio”, explica Joanna.

Perfiles polivalentes, numerosas habilidades

Del community manager

Un buen community manager debe tener las siguientes habilidades:

• Una ortografía y una expresión escrita perfectas.
• Rigor y organización.
• Creatividad, para poder concebir contenidos virales.
• Capacidad de responder adecuadamente a las situaciones de estrés.
• Empatía, para mantener una buena relación con los clientes.
• Curiosidad, sobre todo por las nuevas tecnologías.
• Conocimiento de idiomas, si procede.

Del social media manager

Las funciones del social media manager están muy ligadas a las del community manager, por lo que las cualidades citadas anteriormente son indispensables para ser un buen social media manager, pero no suficientes. A ellas habría que añadir:

• Habilidad para la gestión de proyectos: “Un buen social media manager debe saber organizarse y fijarse prioridades. Los medios de comunicación social deben utilizarse de manera estratégica, por lo que es necesario elaborar calendarios de comunicación precisos”.
• Conocimiento de los medios de comunicación social: ser capaz de detectar las oportunidades de cada red y seguir y analizar las buenas prácticas de la competencia.
• Un excelente conocimiento del producto y de la marca, para poner el medio de comunicación social al servicio de las necesidades de los clientes y del branding.
• La capacidad de dirigir un equipo.
• Carisma, diplomacia y pedagogía “para hacer comprender los objetivos de los medios de comunicación social, que no todos los profesionales conocen”.
• Conocimiento de varios idiomas. Esto resulta indispensable en contextos tan estratégicos e internacionales como las redes sociales y en puestos de este nivel de responsabilidad.
• La posesión de una buena red de contactos en el ámbito de los medios de comunicación social e influencers del sector de la empresa.

Pros y contras

Entonces, ¿community manager o social media manager? Joanna, a modo de árbitro, nos da su opinión y define las potenciales ventajas y desventajas de cada puesto.

Community manager:

PROS:

• Se trata de un trabajo perfecto para las personas curiosas, pues se aprende continuamente.
• Las relaciones personales son importantes, pues las personas que ejercen este tipo de trabajo, como Joanna, siempre están en contacto con el cliente, “lo cual resulta apasionante si para ti el componente humano es importante en el trabajo”.
• Se aprende tanto sobre el producto como sobre el servicio de atención al cliente de la empresa. Según Joanna, “a menudo, los clientes que no están satisfechos van a las redes sociales para solucionar un problema que no han conseguido solucionar a través del servicio de atención al cliente. Por ello, el community manager se enfrenta a casos extremos y puede detectar rápidamente los problemas recurrentes”.
• Existen pocas formaciones dedicadas a este tipo de trabajo, por lo que pueden realizarlo profesionales de horizontes muy variados, siempre y cuando tengan una buena expresión escrita y mucha sangre fría.

CONTRAS:

• Los community managers, por la naturaleza de su trabajo, no desconectan nunca. Según Joanna, “manejamos muchísima información y nos adaptamos a todo tipo de cambios: esto hace que el trabajo sea apasionante, pero esto puede provocar ansiedad, ya que la desconexión se convierte en un lujo”.
• Es un trabajo en el que uno se arriesga mucho. Aunque el social media manager da el visto bueno antes de publicar las respuestas de crisis, el community manager es quien responde a los usuarios. Gestionar la agresividad de los usuarios sin tomárselo de manera personal no es una tarea fácil.
• El community manager aplica la estrategia y su trabajo puede ser desmotivador si esta no es la adecuada y, por consiguiente, los clientes o la audiencia se quejan con regularidad.

Social media manager

PROS:

• Tiene más peso en el departamento de marketing, pues es un puesto que exige la toma de decisiones que afectan directamente a la estrategia de la marca.
• Sus funciones son polivalentes, en el cruce entre las problemáticas de la marca (branding, RRPP, comunicación institucional) y el marketing (paid, growth hacking).
• Puede comprobar directamente el impacto de su propio trabajo y el de su equipo: el social media manager es el responsable de la eficacia de la estrategia y tiene acceso a todos los KPI para medirla.
• Es un puesto más sénior, por lo que está mejor remunerado.

CONTRAS:

• Algunas empresas no otorgan a las redes sociales la importancia adecuada, por lo que puede ser frustrante ver que se toman las medidas que él juzga necesarias para la imagen y la reputación de la empresa, o que no se destinan los presupuestos necesarios.
• Está directamente expuesto a las situaciones de crisis y debe gestionarlas lo más rápido posible. El trabajo puede resultar estresante y el derecho a la desconexión queda a menudo incluso más olvidado que en el caso del community manager.

¿Cómo elegir cuál es para ti?

El community manager y el social media manager luchan pues por un mismo objetivo: la imagen de la marca, pero lo hacen a través de acciones diferentes y con distintos niveles de responsabilidad. Así que si estás pensando en elegir una de estas dos profesiones, hazte las siguientes preguntas:

• ¿Prefieres la estrategia o las tareas operacionales? ¿Para ti es importante estar en contacto directo con los clientes o, por el contrario, quieres dedicarte a definir la estrategia de comunicación de la marca?
• ¿Quieres trabajar en una empresa grande o pequeña? Al principio de tu carrera, podrías ocupar un puesto de community manager en un gran grupo y después pasar a social media manager en una organización más pequeña, con empleados más polivalentes.
• ¿Hasta qué punto la remuneración es un factor importante para ti? Estadísticamente, los social media managers están mejor pagados que los community managers.

Elijas lo que elijas, Joanna asegura: “Se trata de un trabajo muy humano y polivalente. Estarás en contacto con todos los departamentos de la empresa y esto alimentará tu curiosidad y te aportará nuevos conocimientos a diario”.

Traducido María Gutíerrez

Foto de WTTJ

¡Sigue a Welcome to the Jungle en Facebook y abónate a nuestra newsletter para recibir nuestros mejores artículos!