Social media manager vs community manager, quelles différences ?

« J’aime les médias sociaux car ils existent à l’intersection de l’humanité et de la technologie. »

Au travers de cette citation, Jeremy Waite, Chief Customer Officer chez LinkedIn pointe les deux dadas des experts de ce métier. Qui sont ces professionnels, appelés tantôt community managers, tantôt social media managers ? Selon une étude publiée en 2018 par le Blog du Modérateur, 66 % d’entre eux sont des femmes, 68 % ont entre 21 et 30 ans et 37 % travaillent en Île-de-France. Quant à la répartition des expertises, 52 % des professionnels du métier seraient community managers (un terme souvent abrégé en CM), contre seulement 21 % qui auraient le titre de social media managers.

Alors, en quoi consistent ces deux métiers ? Lequel est fait pour qui ? Quelles sont les compétences nécessaires pour les exercer ? Dans quels types d’entreprises trouve-t-on chacune des fonctions ? Pleins phares sur les nuances entre ces deux jobs souvent fourrés à tort dans le même sac.

Raison d’être du CM et du social media manager

Ils appartiennent tous deux au département communication et marketing d’une entreprise. Leur mission commune : gérer les réseaux sociaux.

À l’ère du web et du tout digital, les entreprises se dotent presque toutes d’un responsable des médias sociaux. Pour une marque, les réseaux sont en effet des médias à part entière. Grâce à eux, la marque a une présence sur Internet et peut :

• Prendre position sur sa spécialité ;
• Animer une communauté de clients et prospects ;
• Déployer des campagnes de branding, notamment avec des influenceurs ;
• Cibler des prospects grâce aux campagnes sponsorisées ;
• Offrir le meilleur service client possible ;
• Faire des e-RP…

Les réseaux sociaux étant la vitrine de la marque, les professionnels qui les gèrent en sont les porte-parole. Or, si une réputation de marque met des années à se construire, un post maladroit peut l’entacher en quelques minutes.

Cela étant dit, le rôle du community manager diffère de celui du social media manager. Ils n’interviennent pas au même moment dans la gestion des réseaux.

Vision micro vs vision macro

Le CM, le king de l’opérationnel

Les missions des deux postes nous le prouvent, le community manager et le social media manager n’ont ni le même niveau hiérarchique, ni la même mission au sein d’une entreprise.

Joanna Peel est social media et content manager chez AD Education. Elle qui a été tour à tour community manager et social media manager chez Total, puis à Sciences Po Paris, témoigne : « Le community manager a à sa charge des missions “micro”. Il crée du contenu en accord avec la stratégie, poste et anime des live, modère et anime la communauté. »

Le social media manager, « Oh capitaine, mon capitaine »

Le social media manager, lui, est à un niveau “macro”.

Joanna nous l’indique que « le responsable social media a à sa charge la stratégie et sa mise en place. Il fait de la veille concurrentielle, gère les campagnes sponsorisées et est aussi le référent sur les sujets de crise. Il repère les opportunités de croissance sur un réseau, pour se positionner judicieusement en accord avec l’ADN de la marque. Il est souvent aussi le manager de l’équipe social media si elle existe, en fonction de la taille de l’entreprise. Même si ce n’est pas toujours le cas, il a fréquemment assumé le rôle de community manager auparavant pour faire ses armes. »

Dans quelles tribus les retrouve-t-on ?

Selon la taille de l’entreprise et la maturité de l’équipe, les employeurs recrutent donc un community manager et/ou un social media manager. Dans les grands groupes ou en agence, les profils de social media managers, plus chevronnés, sont embauchés à un niveau hiérarchique confirmé, car les enjeux de stratégie sont centraux. Un ou plusieurs community manager(s) viennent les épauler pour prendre en charge l’opérationnel et dérouler la stratégie définie.

Dans le même temps, de plus en plus d’entreprises font le choix de poser les bases du travail sur les réseaux avec un social media manager. C’est d’ailleurs ce que préconise Joanna. « Le mieux, même en start-up, c’est de poser de bonnes bases avec un social media manager. Il peut être content manager aussi au début, pour définir la bonne stratégie social media et inbound. Une fois qu’elles sont bien assises, il recrute son équipe. C’est important, car revenir sur des erreurs de branding ou de communication vis-à-vis de sa communauté peut s’avérer plus coûteux en termes d’image et financièrement que d’investir dans une personne expérimentée qui posera les bons jalons dès le début », assure-t-elle.

Quel que soit le type d’entreprise, on retrouve donc les deux profils, en fonction du poids dévolu au social media – qui avec l’avènement du numérique est globalement de plus en plus important.

Un empilement de compétences

La boîte à qualités du CM

Côté compétences, on pourrait dire que le social media manager est dans le prolongement de son petit frère, le CM.

Un bon community manager doit, selon Joanna, avoir les qualités suivantes :

• Une excellente orthographe et une expression écrite irréprochable ;
• De la rigueur et de l’organisation ;
• De la créativité afin d’imaginer des contenus viraux ;
• La capacité à rester calme en situation de stress;
• Des qualités humaines, notamment de l’empathie pour gérer les relations clients et influenceurs ;
• De la disponibilité : « Ce n’est pas un métier dans lequel on compte ses heures ! » ;
• De la curiosité, notamment au niveau de la tech ;
• Une ou plusieurs langue(s) étrangère(s) est un plus.

Et celle du social media manager

Ces qualités sont indispensables au social media manager, mais elles ne suffisent pas. S’y ajoutent, dès lors qu’on veut monter en grade :

• Des compétences fortes en gestion de projet : « Quand on est dans l’instantané, dans la réaction, on ne peut pas être efficace. Il faut organiser, prioriser, sous peine de vite voir ses équipes sous l’eau, submergées par le flux de tâches plus ou moins importantes qui n’ont pas été triées. De même, les médias sociaux ne peuvent être utilisés de manière stratégique qu’en élaborant des calendriers précis de communication. » ;
• Une vision sur le social media : la capacité à repérer les opportunités sur chaque réseau, à veiller les bonnes pratiques concurrentes ;
• Une excellente connaissance produit et marque, pour mettre le social media au service des besoins clients et du branding ;
• La capacité à manager une équipe ;
• Du charisme, de la diplomatie et de la pédagogie : « pour faire comprendre les enjeux social media qui ne sont pas encore toujours compris par tous les types de métiers. » ;
• La maîtrise de plusieurs langues étrangères devient un prérequis, dans des environnements aussi stratégiques et internationaux que les réseaux sociaux à ce niveau de poste ;
• Un bon réseau média et influenceurs dans le secteur de l’entreprise devient un vrai plus.

À noter que ces deux postes sont bien plus polyvalents qu’on ne le croit. Ils requièrent des compétences multiples, indispensables (par exemple, un excellent niveau d’orthographe et en rédaction) et surtout rares.

Inconvénients et avantages

Alors, community ou social media manager, que choisir ?

Certains mordus de stratégie deviennent directement social media managers. D’autres préfèrent l’opérationnel et exercent le métier de community managers plus longtemps que leurs opportunités de carrière ne le présageaient.

Pour arbitrer, Joanna partage sa vision des inconvénients et avantages de chaque poste.

Community manager

Avantages :

• C’est un métier idéal pour les curieux car on y apprend en continu.
• Les journées sont variées, elles se ressemblent rarement.
• Le métier est relationnel. Ceux qui l’exercent, comme Joanna, sont en contact avec le client : « Cela est grisant pour ceux qui aiment une composante humaine dans leur travail. On apprend d’ailleurs beaucoup sur l’humain ! »
• De même, c’est la situation idéal pour apprendre autant sur le produit que sur le service client de l’entreprise. Selon Joanna, « souvent, les clients mécontents vont sur les réseaux sociaux pour débloquer un problème non réglé par le service client. Donc, le CM est confronté aux cas extrêmes et peut vite repérer des problématiques récurrentes ».
• C’est enfin un métier ouvert : peu de formations dédiées et donc de la place pour des professionnels d’horizons divers, avec une bonne expression écrite et du sang-froid.

Inconvénients :

• Pas le droit à la déconnexion, ou presque. Par définition, le CM est connecté. Selon Joanna, « on brasse énormément d’infos, d’e-mails, on s’adapte à des changements à tous les niveaux : c’est ce qui rend le métier passionnant car on n’a pas l’impression de s’encroûter. Et en même temps, il y a un côté anxiogène car la déconnexion devient un luxe ».
• C’est un métier très exposé. Même s’il fait valider ses réponses de crise au social media manager, le CM répond aux usagers. Il doit donc absorber la mauvaise foi, la méchanceté et la virulence humaine sans prendre les critiques pour lui. Or, se détacher de ces dernières n’est pas un exercice évident.
• Le CM applique la stratégie : son métier peut être démoralisant si elle n’est pas adaptée et si, par conséquent, prospects et clients se plaignent en permanence.
• Parfois, la frontière est mince entre le service client et le community management. Donc, en fonction de la définition qu’en a l’entreprise, le poste peut devenir tentaculaire.

Social media manager

Avantages :

• C’est un poste décisionnaire, qui touche directement à la stratégie de la marque et a de plus en plus souvent une place de choix dans le département marketing.
• Il s’agit d’une fonction polyvalente, au croisement entre les problématiques de marque (branding, RP, communication institutionnelle) et de marketing (paid, growth hacking.)
• Le social media manager est responsable de l’efficacité de cette stratégie et a accès à tous les KPI pour la mesurer. À ce poste, on peut donc voir directement son impact et celui de l’équipe.
• Le poste est taillé pour les curieux capables de comprendre en avance l’évolution des médias sociaux et de se positionner avec finesse.
• C’est un poste plus senior, donc mieux rémunéré.

Inconvénients :

• C’est l’ambassadeur des réseaux sociaux : c’est en partie à lui de faire accepter les mesures qu’il juge nécessaires pour que la boîte s’améliore son image et sa notoriété. Or, selon le type d’organisation, la crédibilité accordée au social media peut être faible. Cela peut donc être frustrant de voir que les opportunités de ce pôle sont incomprises, qu’on n’obtient pas le budget qu’on souhaite. Heureusement, le poids du social media dans la communication devient de plus en plus important.
• Il est directement exposé aux crises et doit les gérer au plus vite. Le poste peut donc s’avérer stressant, et le droit à la déconnexion, en tant que manager, existe parfois encore moins que celui du CM. Alors, si vous ne voulez pas faire d’astreintes en dehors de vos heures de travail, passez votre chemin.

Vous l’aurez compris, le community manager et le social media manager s’attaquent de front au même chantier : l’expression de la marque. En revanche, ils le font au travers d’actions différentes, qui induisent aussi plusieurs niveaux de responsabilités.

Pour choisir laquelle de ces professions exercer, vous pouvez vous poser quelques questions :

• Est-ce que je préfère la stratégie ou l’opérationnel ? Est-ce important pour moi d’être au contact direct avec les clients ? Ou, au contraire, est-ce que je veux me concentrer sur les recommandations en termes de prises de parole de marque ?
• Est-ce que je veux travailler dans une grande ou dans une petite structure ? (En début de carrière, vous seriez CM dans un grand groupe mais potentiellement social media manager dans une plus petite structure où les employés sont plus polyvalents.)
• À quel point la rémunération est-elle un facteur clé pour moi ? (Un CM est statistiquement moins bien rémunéré qu’un social media manager.)

Quoi que vous choisissiez, Joanna l’assure : « *Vous exercerez un métier humain, polyvalent, au carrefour de tous les services de l’entreprise, qui nourrira votre curiosité et vous apportera des connaissances neuves tous les jours. »

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Photo by WTTJ