Community manager, pièce maîtresse de la communication de crise

Le community manager tient une place centrale dans la relation client puisqu’il est le premier intermédiaire entre une marque et ses consommateurs. Aujourd’hui, les entreprises ont pris conscience de l’importance de ce rôle et internalisent de plus en plus cette compétence autrefois souvent déléguée aux agences digitales. Quand une crise se profile, qu’un commentaire négatif est lancé ou que la marque fait un faux pas, et que l’e-réputation est en danger, le rôle du community manager est alors forcément primordial. De l’anticipation jusqu’à la réponse à la crise, comment s’organiser en tant que community manager ? Quels process mettre en place pour trouver rapidement une solution en collaboration avec les bons acteurs ?

La gestion de crise est partie intégrante du métier de community manager

Au-delà des missions de community management que vous connaissez - écrire des plannings éditoriaux, publier et modérer les prises de parole d’une marque - la gestion de crise fait également partie intégrante du métier. Une intervention périlleuse qui se déroule en plusieurs étapes :

1. Anticiper les cas de crise

En arrivant dans une nouvelle tribu au poste de community manager, il est conseillé de travailler à l’élaboration d’un process de gestion de crise. Et cela passe dans un premier temps par l’identification de plusieurs niveaux de crise que vous pouvez imaginer grâce à votre connaissance de la communauté et du secteur d’activité de l’entreprise. « Nous n’avons pas le même fonctionnement qu’il s’agisse d’un oubli dans la commande ou, plus grave, d’un problème d’hygiène dans le restaurant ou, encore plus grave, d’une intoxication alimentaire » confie le community manager d’une grande enseigne de fast-food.

En fonction de chacun des niveaux, le bon CM que vous êtes doit proposer une organisation spécifique : quelles sont les personnes à avertir (SAV, affaires publiques, marketing et communication…) ? Via quel outil (une boucle de mail, le Slack de l’entreprise…) ? Après validation du process, ce document doit être partagé à tous les services.

2. Mener une veille continue et créer un lien durable avec la communauté

En tant que community manager, vous êtes une des seules personnes qui regarde tout ce qui se passe sur les réseaux sociaux, tout le temps. Dès votre arrivée, sélectionnez des outils de veille et/ou prenez en main l’outil de veille déjà existant. Généralement, le plus pratique est de configurer un Tweetdeck, une application Twitter qui permet de suivre différents mots clés spécifiques à la marque, pour voir en temps réel les conversations sur celle-ci et son secteur. En plus, vous pouvez demander à être équipé d’un outil de listening (Digimind, Talkwaker, Visibrain ou autre), qui recense toutes les conversations sur le web de manière plus globale afin d’analyser les tendances en termes de sujets et d’orienter son contenu.

Par ce travail d’observation, il est possible d’acquérir peu à peu une très bonne connaissance de sa communauté, permettant, en cas de crise, d’adopter la bonne attitude vis-à-vis de celle-ci. C’est ainsi que l’on apprend à se mettre à sa place pour mieux lui parler. En vous montrant présent et réactif, vous créez un lien authentique avec votre audience qui s’avère toujours payant lorsque la situation se tend. « Il a été plus facile de gérer la plus grosse crise qu’ait connu la marque ces dernières années car nous avions déjà travaillé son e-réputation et malgré l’ampleur de cette crise, des ambassadeurs de la marque ont pris la parole et se sont adressés aux détracteurs pour la défendre » témoigne Willy, Community Manager d’une célèbre marque automobile.

3. Lancer l’alerte

Dès que vous repérez quelque chose d’anormal, c’est à vous de sonner l’alerte en suivant le process de crise défini au départ. Plusieurs signaux peuvent déclencher la sonnette d’alarme :

• Un volume de commentaires, likes ou retweets anormalement élevé sur la contribution négative d’une tierce personne
• Un incident sur la marque ou son secteur d’activité qui se retrouve dans les sujets les plus abordés à un instant T sur les réseaux sociaux
• Une personnalité qui prend la parole sur la marque pour en dire du mal

« Nous avons paramétré notre outil de listening pour que dès qu’il détecte un volume anormal de discussions sur la marque, par exemple plus de 500 mentions en une heure, il envoie automatiquement un mail à une boucle de personnes décisionnaires » explique Océane, Community Manager pour un fournisseur d’énergie.

Échangez ensuite avec les différents pôles impliqués dans l’entreprise pour établir la posture à adopter, c’est-à-dire le discours que la marque veut déployer en réponse à la crise. Cela peut par exemple concerner les services de communication et les relations presse. Vous êtes garant du fait que cette posture soit délivrée avec le plus de réactivité possible : plus la marque tarde à répondre, plus son image est altérée.

4. Répondre à la crise

Une fois la posture officielle validée, adaptez-la au “langage social media” et à votre communauté. On ne peut pas publier sur les réseaux sociaux un jargon juridique alors que la marque a instauré une tonalité empreinte de proximité et un langage courant compréhensible de tous. À vous donc de reformuler le message avec empathie et transparence, comme l’attend votre communauté.

De même, soyez force de proposition lors de l’élaboration de la stratégie à adopter dans la diffusion du message : s’agit-il, par exemple, d’un message d’excuses public ou d’un message privé à chaque personne concernée ?

5. Gérer le monitoring de la crise en temps réel

Dès l’alerte donnée et la réponse publiée, vous pouvez suivre en live tout ce qui se passe (commentaires, likes, articles, etc.) et délivrer des reportings à intervalles très réguliers pour optimiser la stratégie de gestion de crise. À la fin, il serait astucieux de réaliser un bilan consolidé de ce qui a été plus ou moins bien géré et des leçons à en tirer pour s’améliorer la prochaine fois.

La cas Décathlon, un parfait exemple de gestion de crise par un community manager

Vous n’avez pas pu passer à côté de la fameuse crise du hijab que Décathlon souhaitait commercialiser pour les sportives musulmanes. Le 24 février 2019, c’est un article de la Dépêche du Midi qui crée la polémique sur ce lancement produit. Un article repris ensuite par une succession de politiques qui placent Décathlon en “trending topic” sur Twitter et génèrent 510 000 mentions sur Twitter en 3 jours.

Ce jour-là, au vu de l’ampleur de la crise, Décathlon est déstabilisé et peine à asseoir une réelle posture. Yann, le CM, confiera par la suite sur Twitter : « on était au courant de l’arrivée de ce produit depuis plusieurs semaines. Les concepteurs du hijab sont venus nous en parler parce qu’ils savaient que ça pouvait être un sujet sensible, propice à la récupération. On avait prévu d’être proactifs, mais le timing nous a échappé. » La marque commence par se dédouaner en disant que ce produit ne devait pas concerner le marché français et qu’il s’agit d’une erreur de mise en ligne sur le site. Puis, elle décide d’assumer son choix en le justifiant comme un acte d’engagement sociétal dans ces termes : « Rassurez-vous, nous ne renions aucune de nos valeurs. Nous avons toujours tout fait pour rendre la pratique du sport plus accessible, partout dans le monde. Ce hijab était un besoin de certaines pratiquantes de course à pied, et nous répondons donc à ce besoin sportif ».

Malgré tout, l’appel au boycott est lancé et la polémique repart de plus belle jusqu’à ce que la marque annonce la décommercialisation du hijab. Tout au long de la polémique, Yann adopte une attitude posée et argumentée sur les réseaux sociaux et surtout, il prend la peine de répondre en direct à chaque personne qui l’interpelle.

Humilité, transparence et réactivité ont été les clés d’une gestion de crise réussie puisque Yann, qui personnalisait les messages de son prénom pour plus de proximité, s’est vu porté lui-même en “trending topic” sur Twitter. Les internautes ont été nombreux à saluer avec ferveur sa performance.

Le métier de community manager est très varié et aujourd’hui reconnu comme stratégique dans une gestion de crise. La place centrale que vous avez dans l’entreprise en exerçant ce métier vous pousse à échanger constamment avec les autres départements. C’est cette transversalité qui place l’entreprise toujours plus proche des consommateurs et l’oblige à créer du lien pour répondre aux attentes de ces derniers.

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Photo d’illustration by WTTJ