Les réseaux sociaux : l'arme fatale de Heetch

Heetch est une plateforme de mobilité nocturne qui met en contact des conducteurs particuliers et de jeunes passagers souhaitant rentrer chez eux en toute sécurité et à moindres frais.

Pour en savoir plus sur cette start-up au positionnement unique, à la personnalité affirmée et à la communauté très engagée, nous avons rencontré Laure Mazzesi, la responsable social Media de Heetch. Son rôle est central dans cette entreprise qui ne communique quasiment que sur les réseaux sociaux et lors de partenariats avec des soirées

Cette rencontre nous a également permis de revenir sur les actions menées sur les réseaux sociaux suite à la suspension de l’application Heetch et qui illustrent très bien l’atout que peuvent être les réseaux sociaux en matière de communication de crise…

Construire l’identité d’une start-up sur les réseaux sociaux

Depuis toujours, Heetch est une startup qui ne communique avec sa communauté que via son application et les réseaux sociaux. Au quotidien, l’objectif de la Responsable Social Media est donc double :

Faire vivre la marque en ligne :

• Imaginer, réaliser et poster des contenus pour animer la communauté (jeux-concours, vidéos, photos, gifs animés, memes, etc.)
• Partager les informations et actualités fortes autour de la marque et des soirées parisiennes.

Soigner l’e-réputation de Heetch :

• Gérer le SAV en répondant aux personnes qui contactent Heetch sur les réseaux sociaux.
• Faire de la veille permanente, savoir qui parle de Heetch, en quel terme et leur répondre.

« Ma mission globale, c’est de créer une marque en ligne pour Heetch car c’est là que se situe toute notre communauté. »

Un ton fun, décalé et bienveillant

L’identité de Heetch sur les réseaux sociaux est parfaitement adaptée à sa communauté composée essentiellement de jeunes âgés de moins de 25 ans, aimant sortir la nuit à Paris et utilisant beaucoup les réseaux sociaux.

« Ce qui fait notre force sur les réseaux sociaux, c’est notre proximité avec nos utilisateurs, nous parlons le même langage qu’eux et nous comprenons leurs problèmes du quotidien, on en rigole ensemble mais on leur propose aussi des solutions. C’est important que nos utilisateurs trouvent leur bonheur en nous suivant sur nos réseaux sociaux, et qu’ils ne nous voient pas comme une simple page de pub. »

Le ton est donc familier sans jamais être vulgaire, détendu et convivial, même quand il s’agit de répondre à des gens mécontents. La bienveillance et la décontraction sont omniprésents. C’est ce qui explique la croissance si rapide de cette communauté : en à peine 4 ans, la start-up a réuni plus de 70 600 followers sur Facebook !

« On parle aux gens comme on parle à nos potes. On aime bien se permettre des choses décalées, on va pas hésiter à placer des gifs dans une réponse ou faire des blagues. C’est comme ça qu’on aime communiquer et c’est ce que notre communauté aime. »

Un outil communautaire plus qu’un outil commercial

Heetch est présente sur Facebook, Twitter, Instagramet Snapchat avec, pour chacun, un angle et un objectif différent : Twitter pour le SAV et les actualités fortes, Facebook pour les posts fun et les jeux concours, Instagram pour les photos de drivers, de passagers et de la team, Snapchat pour les reportages en soirée.

Plein d’autres projets sont en préparation avec des contenus de plus en plus immersifs qui permettront de plonger dans l’univers de Heetch.

« Quand une marque est vraiment connue, c’est plus la peine de se servir des réseaux sociaux comme un outil commercial. Il vaut mieux en faire un outil communautaire qui véhicule les valeurs de la marque. Notre objectif est de devenir un media lifestyle de la nuit.»

 Laure Mazzesi - Responsable Social Media de Heetch

Les essentiels du Responsable Social Media en start-up

Être créatif et réactif : “Le plus important, c’est d’être toujours au taquet parce que les choses évoluent très vite. On fonctionne beaucoup au feeling car l’avenir est souvent incertain, la communication est donc beaucoup plus impulsive que planifiée. On trouve une idée, on la réalise, et on la met en ligne. “

Faire partie de la communauté qu’on anime : “ Je suis une utilisatrice de Heetch et ça joue sur la façon dont on parle avec les gens, on a les mêmes références, le même humour, on se comprend. J’ai vraiment l’impression de participer à un mouvement.”

Aimer apprendre et échanger : “Je travaille dans une équipe composée de plein de gens différentes, avec une grande porosité entre les métiers qui fait que je touche un peu à tout et qu’on apprend plein de trucs, c’est très enrichissant”.

Tout inventer et sans cesse se réinventer : “Quand on arrive dans une startup, on a de fortes chances d’être le premier Community Manager de l’entreprise, du coup tout est à faire. Ça donne une grande liberté, c’est à nous de définir l’identité de la marque, le ton, le positionnement. C’est passionnant et gratifiant.”

- La communication de crise vue par Heetch -

En réaction à la décision de justice qui a entraîné la suspension de son application, Heetch a dû improviser pour mettre en place des actions inédites et fédératrices. Elles ont permis à la start-up de démontrer la force et l’engagement de sa communauté tout en restant fidèle à son positionnement fun et bienveillant.

1. Des actions innovantes, totalement improvisées et redoutablement efficaces

« _Nous avons organiséla première manifestation virtuelle. A la base nous voulions faire une vraie manifestation dans la rue, mais non seulement nous n’avions pas envie d’une manifestation “agressive”, et en plus, nous voulions faire quelque chose qui nous ressemble davantage _🙂

Nos utilisateurs pouvaient donc se connecter sur notre site internet afin de créer leur profil de manifestant et choisir leur slogan parmi de nombreux choix. Le jour J, il était possible de voir sur une carte interactive tous les manifestants en ligne, plus nous avions de manifestants, plus nous pouvions envahir de nouveaux lieux !

En parallèle, nous avons créé une Heetch TV live sur Facebook avec des débats, des interviews etc. Nous avions également des camions qui circulaient dans la ville pour diffuser en direct les tweets avec le hastag #generationheetch. __Cette manifestation a rassemblé plus de 160 000 personnes et 12 495 tweets, ce qui était au delà de nos attentes et de nos objectifs _🙂 _»

2. La communauté Heetch, c’est en fait une génération Heetch.

Une génération qui défend des valeurs de partage et de liberté et qui ne comprend pas pourquoi une décision de justice la prive d’un outil devenu pour eux indispensable. C’est ce qui explique le succès de cette manifestation virtuelle et la capacité de Heetch à fédérer en si peu de temps une communauté aussi importante et engagée.

« La génération Heetch soulève un débat beaucoup plus important que la fermeture d’une application. Elle revendique le droit de sortir et de se déplacer la nuit en sécurité, prône la mixité sociale et le ponts entre les différentes communautés, elle croit que le numérique et l’économie du partage peuvent permettre de répondre à des besoins insatisfaits et enfin, elle a soif d’entreprendre. »

3. Quand la communication de crise transforme les réseaux sociaux en outils de relations presse

« En période de crise, on est beaucoup plus observé donc tout ce qui est écrit sur les réseaux sociaux peut se retrouver dans la presse très rapidement. Dans ce cas, il y a un lien évident entre la communication sur les réseaux sociaux et les relations presse. Il est donc très important que toutes les équipes restent soudées autour d’un message et d’un objectif commun. On essaye d’être le plus transparent possible, d’informer notre communauté dès qu’on a plus de visibilité. On est là pour les rassurer et répondre à leurs questions. »

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