Femwashing: když feminismus figuruje jen jako reklamní trik

Léa Lejeunová, redaktorka francouzského týdeníku Challenges a ředitelka asociace Prenons la Une (Dobyjme titulku), která bojuje za lepší zastoupení žen v médiích, se rozhodla nahlédnout do světa ekonomiky a trhu z feministické perspektivy. I v dnešní době se jedná o neobvyklý úhel pohledu. Soukromý život je z hlediska rovnoprávnosti pohlaví zmapován celkem podrobně (také díky politizaci genderových otázek), ale na pracovním trhu je situace stále nejasná, hlavně proto, že „korporát“ a „feminismus“ jsou dvě slova, která pohromadě ve větě moc často neuvidíte.

Femwashing: Co to znamená? K femwashingu dochází, když se někdo otevřeně hlásí k feminismu a dle svých slov podporuje boj za rovnoprávnost, „aniž by tuto podporu jakkoli konkrétně dokázal i svými činy“, dočteme se v knize. Velké firmy si tak „vylepšují pověst na úkor jedné z nejdůležitějších otázek současné společnosti“ pomocí rafinované komunikace s veřejností, aniž by kdykoli dostály svému slovu nebo byly schopny sebereflexe.

Mainstreamový feminismus

Autorka v knize vše podává velmi poučně, text doprovází ilustracemi a vše dokládá odbornými studiemi. Hovoří o tématech, jako je konfirmační zkreslení, trickle-down ekonomika, haló efekt, averze ke ztrátě, zkreslení statusu quo a reaktance. V jejím díle se potkávají teorie sociopsychologa Ronalda Ingleharta, spisovatelky Naomi Wolfové i filozofa Alexise de Tocqueville a mnoha vědců.

Abychom se dobrali jádra problému, musíme odpovědět na klíčovou otázku, kterou si pokládá každý, kdo se narodil před rokem 2000: Jak se z věčně očerňovaného feminismu mohla stát tak výdělečná komodita? Jak potvrzuje sama Léa Lejeuneová, ještě před pár lety vydavatelé její návrh na knihu o ženách a ekonomice rezolutně odmítali. „Říkali mi pořád dokola, že ‚to se nebude prodávat‘, nebo že ‚to nikoho nezajímá‘… A tak jsem ten nápad nechala u ledu a za několik let jsem najednou viděla feministické knihy v regálech knihkupectví a všude kolem zněla feministická hesla… A tak jsem si řekla, že je načase, abych se k tomu tématu zase vrátila, ale uchopila jej trochu jinak.“

Do dialogu v té době vstoupila Beyoncé a způsobila velký třesk. Od roku 2014 nechávala tato slavná americká zpěvačka na svých koncertech na obrazovkách za sebou zářit slova nigerijské spisovatelky Chimamandy Ngozi Adichiové z díla We should all be feminists (Feminismus je pro každého). Tehdy se zrodil „tržní feminismus“, tedy alespoň slovy Andi Zieslerové, spisovatelky a zakladatelky organizace Bitch Media, kterou Léa ve své knize cituje. „Feminismus, to léta údajně zapovězené království hněvu, cynismu, nenávisti k mužům plné odpůrkyň holicích strojků, se najednou změnilo v něco zcela jiného. Najednou bylo sexy. A také, a to je ještě důležitější, najednou prodávalo.“

Postupně z feminismu přestala být urážka a stal se z něj prodejní argument. To všechno díky příchodu postmaterialistické společnosti, mezi jejíž znaky patří i spotřebitelé, kteří své hodnoty i vlastní identitu vyjadřují raději prostřednictvím obchodních značek*, než aby své přesvědčení projevovali aktivně. Naše peněženka rozhoduje o tom, kdo jsme, a to víc než kdykoli dřív.

Empowerment zní v reklamě lépe

Situace se změnila také proto, že feminismus žije od 80. let v určitém „nuceném manželství“ s praktičtějším (rozuměj depolitizujícím) pojmem „empowerment“ (neboli posílení, povzbuzení), který v podstatě značí, že žena dokáže všechno na světě, stačí, když bude věřit sama v sebe.

„Musí převzít nadvládu nad svým životem a svým vlastním jednáním, osvobodit se, osamostatnit se… Co se peněženky a práce týče. Empowerment rezonuje s neoliberalismem a konzumní společností,“ vysvětluje v knize Féminisme washing Marie-Hélène Bacquéová, která spolu s Carole Biewenerovou napsala knihu L’empowerment, une pratique émancipatrice (Empowerment jako prostředek emancipace).

Ale ani tato odlehčená verze naštěstí nezapomíná na intelektuální základ feminismu. A tím se dostáváme k hlavnímu poselství knihy Féminisme washing: připomenout obchodním značkám, podnikům, influencerkám na Instagramu i všem spotřebitelům, že nestačí něco říkat (nebo kupovat), aby to byla pravda.

Slova a činy

Léa Lejeunová jako příklad uvádí přehlídku módní značky Dior z ledna 2020, která se konala v kulisách, ze kterých feminismus přímo čišel (taková Potěmkinova vesnice), ale přitom ji odchodily mladinké dívky s velikostmi 34 a 36. Může se značka prezentovat jako zastánce feminismu, když jako symbol krásy vyzdvihuje mladé štíhlé dívky, ačkoliv průměrné ženě je kolem čtyřicítky? Podle autorky je tento dvojí standard způsoben vidinou zisku: „Čím štíhlejší modelka, tím méně látky je k jejímu oblečení potřeba“. Je to ekonomicky stejně vypočítavé jako taktika šít pro dámské oblečení co nejmenší kapsy, aby si ženy musely kupovat kabelky.

Stejná posedlost ziskem vedla i Gabrielle Chanel, která osvobodila ženy ze svazujícího a omezujícího oblečení, aby na začátku druhé světové války propustila 4000 dělnic, které požadovaly lepší pracovní podmínky. Ze stejných důvodů může díky globalizaci Beyoncé prodávat svou značku Ivy Park, jejímž cílem je „dodat ženám pocit moci díky sportovnímu oblečení“, když jej přitom šijí pracovnice ze Srí Lanky za pět a půl eura na den s pracovní dobou 60 hodin týdně.

Femwashing si s paradoxy nedělá hlavu. A tak mezi položkami na eBayi a Amazonu (je jich celkem 87 000 a 50 000) s podobiznou mexické malířky a komunistky Fridy Kahlo – jejíž portrét je na oltář femwashingu obětován nejčastěji – najdeme i láhev tequily (ačkoliv měla tato umělkyně problémy s alkoholem), „legíny na jógu s obrázkem této ženy, které byla na sklonku života amputována noha“, nebo Barbie, která má být ztělesněním Fridy Kahlo, ale nemá srostlé obočí ani tmavou pleť.

Femwashing ale není jen o rozporu mezi produktem a jeho prodejním sloganem. Je také o celé řadě taktik a strategií, jak zamaskovat nepříjemnou pravdu. Proto například společnosti Kering zvolila Emmu Watson, hlavní tvář feminismu nové generace, členkou představenstva, ačkoliv ve vedení společnosti jsou ženy zastoupeny jen z 33 %. Stejné je to i v případě reklamního giganta Publicis. 82 % kreativních ředitelů této společnosti jsou muži, značka navíc nemá žádné cíle s ohledem na zvýšení zastoupení žen, ale na druhou stranu je většinovým vlastníkem akcií v mezinárodní organizaci Women’s Forum.

Další příklad za všechny: módní dům Dior, bezpochyby „inspirován“ Beyoncé, začal prodávat trička se slovy spisovatelky Chimamandy Ngozi Adichieové „Feminismus je pro každého“ za cenu 620 eur za kus s tím, že část výtěžku bude věnována jedné nadaci… Ale jaká část přesně, to nikdo neví.

Značka Always vede pozitivní kampaň a snaží se bořit tabu kolem menstruace, ale Léa Lejeuneová upozorňuje na další značky vlastněné stejnou společností, zejména na holicí strojky Venus a jejich nezapomenutelnou reklamní znělku: „I’m your Venus, I’m your fire, your desire“ (Jsem tvá Venuše, jsem tvůj oheň, tvá touha). Další důkaz toho, že feminismus je někdy jen marketingový tah a nic jiného.

Značka Dove mohla od základů překopat svou identitu, zaměřit se na inkluzivitu a začít v reklamách ukazovat těla usmívajících se žen všech barev a velikostí, stále to nic nemění na tom, že se jedná o prodejce výrobků, co mají zdokonalovat ženské tělo, které je zřejmě ze své podstaty nedokonalé. „Zaráží mě, že se najednou zapomíná na to, na čem je celý kosmetický průmysl postaven,“ přiznává Léa Lejeuneová.

Síla spotřebitelky

Čím víc se do knížky ponoříme, tím víc se musí člověk ptát: Je vůbec možné být dokonalým feministou / dokonalou feministkou ve světě, ve kterém rovnost pohlaví v podstatě neexistuje? Kam až může zajít femwashing? A spolu s ním i snaha o zásadovost? Co je lepší – podporovat nekompromisní idealismus, nebo pragmatismus, který nás pomalými krůčky přibližuje vytyčenému cíli? Výrazná politická osobnost Alexandria Ocasio-Cortezová natočila 18minutový tutoriál o líčení pro americký časopis Vogue – je to geniální způsob propagace žen v politice, nebo se tím naopak ženám v politice podráží nohy? Je povoleno vydávat feministický podcast nebo newsletter a současně se nechat sponzorovat značkou s luxusním zbožím? Hranice mezi upřímností a oportunismem je velmi tenká, stejně jako mezi přínosy a riziky.

Dobrá zpráva je, tedy alespoň podle Léy Lejeunové, že si tyhle společnosti, co si do pusy nevidí, kopou svůj vlastní hrob. Kdo dnes používá feminismus, aby prodal více zboží nebo propagoval značku zaměstnavatele, ten se zítra bude muset zpovídat. S tím, jak se šíří myšlenka, že ženy i jejich schopnosti by měly být spravedlivě oceněny, šíří se i vliv nekompromisní nové generace spotřebitelek, které se nebojí na sociálních sítích informovat ostatní.

Strach ze špatné pověsti online tedy zafunguje jako neviditelná ruka zákona. Po bouři, která se na internetu strhla na téma škodlivých složek v hygienických výrobcích, došlo k transparentnějšímu sdílení informací o obsahu zboží a začaly se produkovat „bio“ řady s menším obsahem škodlivin. Léa Lejeunová připomíná každé čtenářce/spotřebitelce – „která rozhoduje o 80 % veškerých nákupů v domácnosti“ – že její peněženka má velkou moc, protože, když se to vezme kolem a kolem, „trh se mění, když je v ohrožení“.

Z toho důvodu není Féminisme washing kniha jen pro omezený okruh lidí. Její cílový čtenář může být každý od spotřebitele přes pracovníka v reklamě až po feministické aktivisty, od kterých je vyžadována naprosto „striktní zásadovost“, ale také personalisty. Autorka není na křížové výpravě, nemoralizuje, spíš chce svou knihou přinést zábavu a ponaučení všem, kdo se chtějí dozvědět něco nového. Zejména je určena firmám, které to stále ještě dělají špatně. Nikdo nepožaduje naprostou bezchybnost, ale hlavním problémem je nedostatek důslednosti. To nejmenší, co může udělat každá firma, je převzít odpovědnost a zrevidovat interní postupy.

Firemní zásady a jejich dodržování

Jsou to totiž právě interní směrnice a jejich (ne)dodržování, kde se slepota mnohých firem projevuje nejvíce. Uveďme například McDonald‘s, společnost, která 8. března otáčí M ve znaku, aby symbolizovala W (women, tj. ženy), ale současně odmítá řešit nespočet případů sexuálního obtěžování, ke kterému dochází v jejích podnicích.

Z feministické perspektivy by na věci měli začít nahlížet také světoví lídři. Jeden příklad za všechny: Emmanuel Macron. Když se francouzského prezidenta ptali, co si myslí o zvýšení mateřské, které by mohlo motivovat muže, aby zůstali doma s dítětem (opatření, které se ve Francii snaží prosadit některé společnosti), odpověděl následovně: „Je to krásná myšlenka, která by mohla vyjít hodně draho a nemusí být udržitelná.“ Jinými slovy: Lepší mateřská/otcovská? Smůla. Otcové chtějí na mateřskou? Smůla. Větší rovnost v partnerských vztazích? Smůla. Ženy chtějí budovat kariéru, ale musí bojovat s diskriminací kvůli dětem? Smůla. Rovnost mužů a žen je holt moc drahá. Stejné je to i s rozdíly v odměňování mužů a žen. „Mnoho firem volí raději nečinnost nebo slova místo činů, protože vyrovnat rozdíly v platech mužů a žen by je přišlo neskutečně draho,“ rozvíjí tuto teorii autorka.

Když totiž ženy nepožadují peníze, které jim právem náleží, a současně zdarma pracují na společenské reformě, stát i firmy na tom ušetří, a navíc mají ten luxus, že se samy rozhodnou, jestli jednají spravedlivě, či ne. A ženám nezbývá než trpělivě čekat, jaké to rozhodnutí bude.

Při čtení knihy má člověk téměř chuť vyjít do ulic. Jako to udělaly Islanďanky v roce 1975, když požadovaly stejné platy jako muži. „Dnes musí zaměstnavatel prokázat, že vyplácí stejnou mzdu mužům i ženám za práci stejné hodnoty, aby získal příslušné osvědčení, které vydává stát. Je to drastické opatření, protože se jedná o obrácení důkazního břemene.“ Každá islandská společnost, která nedokáže rovnost platů mužů a žen, platí pokutu 400 eur… denně.

Osvědčené postupy

Ale v knize Léy Lejeuneové naleznete i příklady dobré praxe. Viz Québec, kde od roku 2006 probíhá konsolidace odměn v jednotlivých profesích. Zdravotní sestry tam už například „berou více než pracovníci IT a mzdy jim byly navýšeny o 8 000 dolarů ročně“. Dalším světlem na konci tunelu mohou být hromadné žaloby. Jednu takovou žalobu v říjnu 2020 podali zaměstnanci banky Caisse d’Épargne za „platovou diskriminaci na základě pohlaví“.

Na konci knihy naleznete celou řadu doporučení pro zaměstnavatele, personalisty i vedoucí pracovníky – prostě všechny, kteří by rádi něco změnili. Autorka radí například transparentní zveřejňování odměn a nebát se přistoupit k name and shame (veřejnému lynči). „V jedné americké firmě začali pracovníci zveřejňovat své platy, jedno oddělení za druhým, a tím přinutili vedoucí pracovníky, kteří se chtěli vyhnout ostudě, k vyrovnání rozdílů.“ Tahle akce měla nečekaný úspěch. A její důsledky budou určitě zajímat zaměstnavatele i z hlediska rozpočtu: „Transparentní zveřejňování platů skutečně vede k nastolení rovnováhy mezi platy žen a mužů, ale nedochází k tomu z důvodu zvyšování platů žen, naopak se zpomalí zvyšování platů pánů, jak v dánském případě odhalila nedávná studie časopisu Harvard Business Review.“

Další možnost: stanovit si jasné konkrétní cíle, jako například v Německu (kde byl schválen návrh zákona požadující, aby byla ve vedení firmy vždy alespoň jedna žena).

Závěrem vyzývá Léa Lejeuneová k formulování „konzistentního korporátního feminismu“ a podpoře „feministické odpovědnosti firem“ (po vzoru společenské odpovědnosti firem). „Cílem by neměl být ‚empowerment‘ žen, jak je dnes v módě, ale skutečný odborný výzkum v oblasti genderových studií a ekonomiky a průkopnické praktické experimenty v oblasti HR.“ To vše pro lepší budoucnost, v níž dosáhnou ženy rovnocennějšího postavení. Ženy, které jsou stále brány jako menšina, přitom, což je třeba zdůraznit, „představují téměř polovinu veškeré pracovní síly“.

Překlad: LexiPro
Foto: Welcome to the Jungle
Sledujte Welcome to the Jungle na Facebooku, Twitteru nebo Instagramu a začněte odebírat novinky a nechte si posílat inspiraci každý týden.