Ako využiť príležitosť a posilniť váš Employer Brand?

Firmy zažili pár ťažkých týždňov, počas ktorých si prešli rôznymi rozhodnutiami. Situácia, ktorá je za nami, ale aj pred nami, je neistá a je jasné, že než sa veci vrátia “do normálu”, bude to ešte trvať. Jednou z tém, ktorú ste s tímom preberali, bol pravdepodobne aj Employer Branding. Keďže komunikácia značky zamestnávateľa je teraz dôležitejšia ako kedykoľvek predtým, rozhodli sme sa pre vás získať viac informácií priamo od firiem.

Vypočujte si záznam webinára:

• Soundcloud
• Spotify

Chcete začať budovať váš Employer Brand a neviete, či je tá správna doba? Už máte nastavenú stratégiu a chcete vašu značku zamestnávateľa posilniť? Aké aktivity sa oplatí v súčasnej situácii robiť? Ako komunikovať?

Svoje skúsenosti s nami 13. mája zdieľali skúsení HR odborníci:

• Hana Suchá, Employer Branding & Social Media Executive v KPMG
• Jiří Nečas, Tech Community Manager v productboard

Koronavírus obmedzil mnoho kľúčových aktivít

Obaja hostia pracujú v spoločnostiach, ktoré pravidelne prijímajú veľké množstvo nových ľudí. KPMG cieli hlavne na študentov vysokých škôl a absolventov. productboard zase ako rýchlo rastúci technologický start-up potrebuje neustále navyšovať svoje kapacity. V rámci ich komunikácie je osobný kontakt s kandidátmi kľúčový - následkom pandémie však prišli o dôležitý rozmer Employer Brandingu.

“Mali sme naplánovaných niekoľko meet-upov a konferencií, napríklad Machine Learning Prague. Všetko sa, bohužiaľ, muselo zrušiť,” vysvetľuje Nečas.

Nakoľko nechceli svoje aktivity úplne prerušiť, presunuli veľkú ich časť do online prostredia. Začali sa viac venovať podcastom a dôležité meet-upy začali organizovať formou webinárov. “Aby sme ľudí neochudobnili o kompletný zážitok z podobných akcií a networking, založili sme tiež niekoľko after-party miestností, v ktorých bol vždy prítomný jeden Community Manager. Tam sa mohli účastníci webináru pripojiť a pokračovať neformálnou diskusiou,” popisuje Nečas kreatívne riešenie krízovej situácie.

Pre KPMG je aktivita na vysokých školách či veľtrhoch zásadná, aj ich sa tak situácia výrazne dotkla. Zrušila sa celá jarná sezóna, neuskutočnia sa obľúbené workshopy a stratí sa tak celý osobný kontakt s uchádzačmi. “Na kandidátov má veľký vplyv autentickosť, preto sú rozhovory absolventov so zamestnancami dôležité. Je možné pri nich napríklad zistiť pozitíva aj negatíva samotnej práce,” hovorí Suchá.

Poradenský gigant sa dlhodobo venuje rôznym CSR aktivitám, o ktoré sa stará dedikované oddelenie. Počas pandémie sa aktivita ešte zvýšila, ihneď sa napríklad začala organizovať zbierka rúšok a hlavne sa spustila séria webinárov pre neziskové organizácie, na ktorých svoje know-how odovzdávali odborníci z KPMG.

Má vôbec zmysel sa teraz venovať Employer Brandingu?

V neistej dobe môžu niektoré spoločnosti uvažovať o tom, že na tvorenie značky zamestnávateľa aktuálne vôbec nie je priestor. Opak je pravdou. “Employer Branding je dlhodobá stratégia; pokiaľ na chvíľu prestanete, stratíte svoju ťažko vybudovanú pozíciu,” vystetľuje Suchá. Keďže mnoho firiem teraz musí škrtať rozpočty a hľadať spôsoby, ako ušetriť, Employer Branding môže byť medzi prvými položkami, takpovediac na rane.

“Redukovanie rozpočtu je krátkozraké, nikto nemôže čakať, že jedným článkom na blogu oslovíte kvantá kandidátov,” súhlasí Nečas.

Pokiaľ táto situácia vo firme nastane, je potrebné sa pripraviť. Suchá odporúča mať pripravené štúdie a dáta, ktoré presvedčia management. Napríklad v prieskume spoločnosti Universum vyšlo najavo, že 80 % poradenských spoločností plánuje v Employer Brandingu pridávať a nie redukovať. Pokiaľ sa niektorá spoločnosť rozhodne v čase krízy spomaliť, môže jej čoskoro ujsť vlak a nebude už schopná oslovovať relevantných a kvalitných kandidátov.

“Employer Branding bez podpory zamestnancov je iba marketing.“
Charu Malhotra, Head of Talent Attraction and Employer Branding, Ferrero

Zamestnanci ako kľúčový faktor

Pokiaľ chcete úspešne budovať značku zamestnávateľa, musia sa zapojiť aj vaši kolegovia. Komunikácia smerom von bez ich aktivity nebude dostatočne autentická. Či už ide o zdieľanie príspevkov, písanie vlastných blogov alebo budovanie osobného brandu, tieto činnosti by nemali byť podceňované. Samozrejme, nikoho nemožno nútiť, preto je nutné v tomto smere zamestnancov vzdelávať.

Najčastejším argumentom proti býva, že ľudia nerozumejú, na čo je ich aktivita vlastne dobrá. Kolegovia musia chápať, aké benefity získajú buď oni alebo priamo spoločnosť. Ukazujte im výsledky, vytvorte dashboard s čítanosťou blogu alebo porovnávajte pred a po. Pokiaľ sa niekto bojí hovoriť na verejnosti, zaveďte interné kurzy a vyskúšajte si to s nimi nanečisto. Pomôžte im s písaním blogu tým, že im dáte k dispozícii copywritera, ktorý text dostane do finálnej podoby.

V Kiwi.com, kde predtým Nečas pracoval, zaviedli napríklad interný systém nepeňažných odmien, ktorý môže byť tiež cestou motivácie. “Za každú aktivitu, ktorú ľudia robia, dostanú body. Napríklad za vystúpenie na konferencii alebo za napísanie blogového príspevku. Máme teda akýsi rebríček a za body si môžu ľudia kúpiť napríklad našu mikinu, ktorú nemá nikto iný,” popisuje Nečas. Práva takáto forma gamifikácie môže ľudí motivovať k tomu byť aktívnejší. Samozrejme, nesmie sa zabúdať ani na majiteľov firmy a vysoký management. Sú nositeľmi hodnôt spoločnosti a mali by tak všetkým ísť príkladom. Niečo podobné sa teraz zavádza tiež v productboard.

Zapojenie zamestnancov je jednou z vhodných a hlavne rozpočtovo nenáročných ciest, ako s Employer Brandingom vôbec začať. Identifikujte najaktívnejších ľudí vo firme a dajte im prostriedky na to, aby svoje aktivity mohli ešte viac rozvinúť. Pokúste sa napríklad tiež “infiltrovať” sa do komunity a začať si budovať meno aj tam. Mimochodom, v productboarde je jednou z najúspešnejších náborových stratégií refferal program, kedy zamestnanci sami odporúčajú kandidátov. Aj to jedna z možností, ako zapojenie ľudí maximálne využiť.

Nástroje, ktoré používa productboard:

• Správa eventov: Eventbrite, Meetup, Eventee:
• Blog: Medium:
• Newsletter: Mailchimp:
• Komunikácia: Slack, Discord
• Písanie textov: Grammarly, Hemingway Editor
• Content Management: Hootsuite, Canva + nástroje na kontrolu odkazov na Facebook, LinkedIn, Twitter
• Sledovanie a meranie: Campaign URL builder, GoogleTag Manager:
• ATS: Greenhouse:
• Podcast: Soundcloud, Transistor

Ako Employer Branding merať?

Všetky aktivity musia byť merané a dáta vyhodnocované. Pokiaľ napríklad investujete veľkú čiastku na účasť na veľtrhu, ale neviete, koľko kandidátov vám prinesie, je to ako veštenie z krištáľovej gule. “Pre nás je najcennejšie, keď sa umiestňujeme na popredných priečkach štúdií. Pokiaľ študenti vnímajú KPMG dobre, je to pre nás skvelý signál,” vysvetľuje Suchá. Podobný výskum si odporúča nechať urobiť, aby spoločnosti vedeli, ako ich vnímajú kandidáti, ale tiež, čo si myslia o konkurencii.

V dnešnej technologickej dobe nie je problém takmer čokoľvek zmerať. Online aktivity by mali byť dôkladne sledované, pretože následne viete s dátami pracovať a upravovať svoje aktivity k dokonalosti.

V productboard si pri nastolení Employer Branding stratégie stanovili tri hlavné ciele. Tým prvým je vybudovanie komunikačných kanálov, pričom sledujú, koľko príspevkov tvoria, ako ktorý kanál rastie a ktoré blogy sú najčitateľnejšie. Druhý cieľ je vybudovať silný engineering brand, ktorý je postavený na kvalitnom obsahu, pričom sledujú počet webinárov a podcastov. Na to nadväzuje vybudovanie internej platformy, aby zamestnanci mohli vidieť, ako sa obsahu darí. Tretí krok je nastavenie správnych benchmarkov a prepojenie všetkých aktivít, merať úspechy alebo neúspechy a zistiť, čo funguje najlepšie.

“Všetko musí byť podložené dátami a následne sa treba zamerať na druh obsahu, ktorý najviac funguje.”
Jiří Nečas, productboard

Čo si z webinára odniesť?

• Employer Branding je dlhodobá aktivita. Nedá sa očakávať, že jedným podujatím či článkom oslovíte stovky zaujímavých kandidátov.

• Síce je pred nami neisté obdobie, ale rozhodne nie je priestor na poľavenie. Dnes ešte viac ako predtým musíte na svojej značke pracovať. Je totiž pravdepodobné, že sa v tomto období objaví na trhu množstvo talentovaných ľudí.

• Zamestnanci samotní sú kľúčovou súčasťou Employer Brandingu. Komunikácia by mala byť autentická a to zaručia najlepšie priamo ľudia vo firme. Motivujte ich, vzdelávajte ich a ukážte im, že lajkovanie príspevkov má zmysel.

• Merajte a vyhodnocujte svoje aktivity. Pokiaľ neviete, či vám funguje lepšie kariérny web alebo veľtrhy, nemôžete byť efektívny.

• Nezabudnite prispôsobiť grafickú a obsahovú stránku vašich príspevkom tomu, čo sa deje vo svete. Pokiaľ budete napríklad pripravovať obsah spojený s home-office, nie je ako ilustračnú fotografiu vhodné použiť záber vašich kancelárií.