Využijte příležitosti a posilte váš Employer Brand

Firmy zažily pár těžkých týdnů, při kterých si prošly různými rozhodnutími. Situace, která je za námi i před námi, je nejistá, a je jasné, že než se věci vrátí „do normálu”, bude to trvat. Jedním z témat, která jste v týmu probírali, mohl být Employer Brand, a jelikož není výjimkou, že komunikace Employer Brandingu je nyní důležitější než kdy dřív, rozhodli jsme se pro vás získat více informací!

Poslechněte si záznam webináře:

• Soundcloud

• Spotify

Chcete začít budovat váš Employer Brand a nevíte, jestli je správná doba? Už máte nastavenou strategii a chcete váš Employer Brand posílit? Jaké aktivity nyní můžete dělat? Jak komunikovat vaši značku zaměstnavatele?

Své zkušenosti s námi sdíleli 13. května zkušení HR odborníci:

• Hana Suchá, Employer Branding & Social Media Executive v KPMG.
• Jiří Nečas, Tech Community Manager ve společnosti productboard.

Covid-19 omezil mnoho klíčových aktivit

Oba hosté pracují ve společnostech, které pravidelně nabírají velké množství lidí. KPMG cílí hlavně na studenty vysokých škol a absolventy. productboard zase jako rychle rostoucí technologický start-up potřebuje neustále navyšovat kapacity. V rámci jejich komunikace je osobní kontakt s kandidáty jednou z klíčových aktivit – vinou pandemie koronaviru však přišly o důležitou Employer Brand aktivitu.

„Měli jsme naplánovaných několik meet-upů a konferencí, například Machine Learning Prague. Všechno se bohužel muselo zrušit,“ vysvětluje Nečas.

Jelikož nechtěli své aktivity zcela přerušit, přesunuli velkou část alespoň do online prostředí. Začali se ve firmě více věnovat podcastům a důležité meet-upy začali dělat ve formě webinářů. „Abychom lidi neochudili o kompletní zážitek z podobných akcí a networking, založili jsme také několik after-party místností, v nichž vždy čekal jeden Community Manager. Tam se mohli účastníci webináře připojit a více neformálně popovídat,“ popisuje Nečas kreativní řešení krizové situace.

Pro KPMG je aktivita na vysokých školách či veletrzích zásadní, i jich se tedy situace výrazně dotkla. Zrušila se celá jarní sezóna, nebudou oblíbené workshopy a ztratí se celý osobní kontakt s uchazeči. „Na kandidáty má velký vliv autentičnost, proto jsou rozhovory absolventů se zaměstnanci důležité. Lze při nich například zjistit pozitiva i negativa práce,“ říká Suchá.

Poradenský gigant se dlouhodobě věnuje různým CSR aktivitám, o které se stará přímo samostatné oddělení. V době pandemie se aktivita ještě zvýšila, ihned se například začala organizovat sbírka roušek a hlavně se spustila série webinářů pro neziskové organizace, kde své know-how předávali odborníci z KPMG.

Má cenu se vůbec Employer Brandingu teď věnovat?

V nejisté době mohou některé společnosti uvažovat o tom, že na tvoření značky zaměstnavatele aktuálně vůbec není čas. Opak je pravdou. „Employer Branding je dlouhodobá strategie, pokud na chvíli přestanete, ztratíte svou těžce vybudovanou pozici,“ vysvětluje Suchá. Mnoho firem teď pravděpodobně musí osekávat rozpočty a hledat způsoby, jak ušetřit. Právě Employer Branding může pro někoho být tím prvním na ráně.

„Redukování budgetu je krátkozraké, nikdo nemůže čekat, že jedním článkem na blogu oslovíte hodně kandidátů,“ souhlasí Nečas.

Pokud taková situace ve firmě nastane, je důležité být připraven. Suchá doporučuje mít připravené studie a data, která přesvědčí management o opaku. Například ve společnosti Universum vyšlo najevo, že 80 % firem v poradenství plánuje v Employer Brandingu přidávat, nikoliv redukovat. Pokud nějaká společnost rozhodně v době krize zpomalit, může jí brzy ujet vlak, čímž přestane oslovovat relevantní a kvalitní kandidáty.

Employer Branding bez podpory zaměstnanců je jenom marketing,“ - Charu Malhotra, Head of Talent Attraction and Employer Branding ve Ferrero

Zaměstnanci jako klíčový faktor

Pokud chcete úspěšně budovat značku zaměstnavatele, musí se zapojit také vaši kolegové. Komunikace směrem ven bez jejich aktivit nebude dostatečně autentická. Ať už se jedná o sdílení příspěvků, psaní vlastních blogů či budování osobního brandu, tyto činnosti by neměly být podceňovány. Samozřejmě nelze nikoho do ničeho nutit, proto je nutné zaměstnance v tomto směru vzdělávat.

Nejčastějším argumentem proti bývá to, že lidé neví, k čemu je jejich aktivita vlastně dobrá. Kolegové musí vědět, jaké benefity buď oni, nebo přímo firma získá. Ukazujte jim výsledky, vytvořte dashboard se čteností blogu nebo porovnávejte před a po. Pokud se někdo bojí mluvit na veřejnosti, zaveďte interní kurzy a zkoušejte s nimi nanečisto. Pomozte lidem se psaním blogů tím, že jim dáte k dispozici copywritera, který text dostane do finální podoby.

V Kiwi.com, kde Nečas dříve pracoval, zavedli například interní systém nepeněžitých odměn, který může být také cestou. „Za každou aktivitu, kterou lidé dělají, dostanou body. Například za vystoupení na konferenci nebo napsání blogu. Máme tedy žebříček a za body si mohou lidé koupit třeba naši mikinu, kterou nikdo jiný nemá,“ popisuje Nečas. Právě tato hravá a originální odměna může lidi donutit k tomu být více aktivnější. Samozřejmě se nesmí zapomínat na vlastníky a vysoký management. Oni nosí hodnoty společnosti a měli by jít tak příkladem všem. Podobný systém se právě tvoří i v productboard.

Zapojení zaměstnanců je jednou z vhodných a hlavně levných cest, jak s Employer Brandingem vůbec začít. Nalezněte nejaktivnější lidi ve firmě a dejte jim prostředky k tomu, aby své činnosti mohli ještě znásobit. Pokuste se například tzv. „infiltrovat“ komunity a začít si budovat jméno tam. Mimochodem, v productboardu je jednou z nejúspěšnějších náborových strategií referral program, tedy že zaměstnanci přímo doporučují kandidáty sami. I to je jedna z možností, jak své lidi maximálně využít.

Nástroje, které používá productboard:

• Správa eventů: Eventbrite, Meetup, Eventee
• Blog: Medium
• Newsletter: Mailchimp
• Komunikace: Slacka Discord
• Psaní textů: Grammarly, Hemingway Editor
• Content Management: Hootsuite, Canva + nástroje pro kontrolu linků na Facebook, LinkedIn, Twitter
• Trackování a měření: Campaign URL builder, GoogleTag Manager
• ATS: Greenhouse
• Podcast: Soundcloud, Transistor

Jak Employer Branding měřit?

Veškeré aktivity by měly být měřeny relevantními daty. Pokud například investujete velkou částku na veletrh, ale nevíte, kolik kandidátů vám přinesla, je to pouze věštění z křišťálové koule. „Pro nás je nejcennější, když se umisťujeme na předních příčkách studií. Pokud studenti vnímají KPMG dobře, je to pro nás skvělý signál,“ vysvětluje Suchá. Podobný výzkum si doporučuje nechat udělat, aby společnosti věděly, jak je vnímají kandidáti či co si myslí o konkurenci.

V dnešní technologické době není problém téměř cokoliv změřit. Online aktivity by měly být důkladně sledovány, protože lze objevit data, která pomohou některé aktivity vypilovat k dokonalosti.

V productboard si při nastolení Employer Branding strategie stanovili tři hlavní cíle. Tím prvním je vybudování komunikačních kanálů, během čehož sledují, kolik příspěvků tvoří, jak se jim daří růst či čtenost blogů. Druhý cíl je vybudovat silný engineering brand, který je hlavně o obsahu, tudíž sledují počet například webinářů a podcastů. Pojí se s tím i vybudování interní platformy, aby právě zaměstnanci mohli vidět, jak se obsahu daří. Třetí krok je nastavit správné benchmarky a propojit všechny aktivity dohromady, měřit úspěchy nebo neúspěchy a zjistit, co funguje nejlépe.

„Všechno musí být podložené daty a věnovat se obsahu, který nejvíce funguje,” Jiří Nečas, productboard

Co si z webináře odnést?

Employer Branding je dlouhodobá aktivita. Nelze očekávat, že jedním eventem či článkem oslovíte řadu zajímavých kandidátů.

Sice nás čeká nejisté období, ale rozhodně by to neměl být prostor k polevení. O to více dnes musíte na své značce zaměstnavatele pracovat. Je například možné, že na trhu se nyní objeví spoustu talentovaných lidí.

Zaměstnanci jsou klíčovou součásti Employer Brandingu. Komunikace by měla být autentická, a to zvládnou nejlépe lidé přímo ve firmě. Motivujte je, vzdělávejte a ukažte, že lajkování příspěvků má smysl.

Měřte své aktivity. Pokud nevíte, zda vám funguje více kariérní web nebo veletrhy, nemůžete být efektivní.

Nezapomeňte přizpůsobit grafickou a psanou stránku vašich příspěvků tomu, co se děje ve světě. Pokud budete připravovat obsah spojený s home-office, není vhodné například použít fotku vašich kanceláří.