Brand manager: ako (ne)uspieť

Pojmy branding (z angl. budovanie značky) a brand (z angl. značka) sa v súčasnosti často skloňujú v mnohých oblastiach. Všetky zákutia práce brand managera nám poodhalil Hugues Leydier Delavallade, brand manager značky Chupa Chups.

Hoci sa povinnosti a úloha brand managera menia v závislosti od veľkosti podniku, ide vždy o odborníka na špecifickú značku a často aj na konkrétny produkt. V tejto profesii panujú tri kľúčové slová. Rozvoj (značky, rozsahu produktov alebo produktu), činnosť na zapojenie spotrebiteľov a komunikácia. Hugues nám poskytol niekoľko rád, ako tieto tri aspekty úspešne preniesť do praxe.

Tip č. 1: čísla sú váš kamarát

Aby sa značka stala úspešnejšou ako konkurencia, úlohou brand managera je ju rozvíjať, uvádzať na trh a propagovať. Musíte mať predstavivosť, zaujímať sa o spotrebiteľa a mať akúsi víziu pre produkt a značku. Musíte radi analyzovať. „Analyzovanie tvorí 30 % nášho času,“ hovorí Hugues, no dodáva, že toto číslo sa môže meniť v závislosti od veľkosti tímu. Porozumieť spotrebiteľom vďaka zozbieraným údajom hrá v úspešnosti značky alebo produktu kľúčovú úlohu. „Vypracúvame testy a štúdie, vďaka ktorým dokážeme identifikovať a detailizovať naše znalosti o správaní a potrebách spotrebiteľov. Dokážeme tak anticipovať činnosť na nastávajúce mesiace a prispôsobovať určité aspekty uvádzania produktov alebo nových informácií.“

„Vypracúvame testy a štúdie, vďaka ktorým dokážeme identifikovať a detailizovať naše znalosti o správaní a potrebách spotrebiteľov.“

Tip č. 2: odvaha riskovať

Hoci brand manager vychádza z trendov, marketingu a zmien na trhu, každé uvedenie produktu na trh je stávka na neistotu. Brand manager sa podieľa na dizajne, časovom pláne uvedenia produktu na trh (často strategickom), alebo dokonca na spôsobe, akým budú informácie o značke komunikované. Analyzuje trh a spôsoby, ale spolieha sa aj na svoj inštinkt. Hugues hľadá informácie a trendy v rôznych publikáciách o strategickom marketingu. „Pomáhajú nám vrátiť sa o krok späť a preskúmať trendy, ktoré pre nás môžu, ale nemusia byť relevantné.“ Musíte mať zmysel pre správne načasovanie, aby sa produkt nedostal na trh príliš skoro. Je zbytočné presne sa držať nalinkovaných trendov. Cieľom je vybrať si tie, ktoré v správnom momente najlepšie vyhovujú vízii a špecifickosti vašej značky.

Tip č. 3: veľa trpezlivosti

Uvádzanie nového produktu na trh zahŕňa veľa etáp, vrátane podrobných prieskumov na začiatku výrobného procesu, tvorby ako takej a dizajnu. Na týchto krokoch sa podieľa veľa ľudí a zaberajú veľa času. Musíte spolupracovať so špecializovanými agentúrami, aktívne s nimi komunikovať, vymieňať si nápady či skúšať rôzne varianty. Nadšený Hugues tvrdí, že to môže trvať aj niekoľko rokov! „Môže byť neuveriteľne frustrujúce, že produkt, na ktorom pracujem, sa objaví na pultoch obchodov až o rok, dva či tri. Musíte preto myslieť na výsledok, inak sa vzdáte. Keď sa produkt dostane do cieľa, je to geniálny pocit.“

„Môže byť neuveriteľne frustrujúce, že produkt, na ktorom pracujem, sa objaví na pultoch obchodov až o rok, dva či tri. Musíte preto myslieť na výsledok, inak sa vzdáte. Keď sa produkt dostane do cieľa, je to geniálny pocit.“

Tip č. 4: buďte presní

Brand manager je ako dirigent. Žongluje s viacerými tímami naraz a premieňa dôležité informácie na myšlienky s cieľom vytvoriť konkrétny produkt. Preto by ste mali byť presní, jasne formulovať svoje požiadavky, spätnú väzbu a pripomienky. Čím jasnejšie sa budete vyjadrovať, tým budete presvedčivejší a nespomalíte proces. „Mojou úlohou je jasne sformulovať brief tak, aby reklamná, dizajnová alebo komunikačná agentúra čo najlepšie splnila môj cieľ určitým spôsobom rozvíjať značku.“ Najdôležitejšie však je, že bude napokon spokojný váš klient.

Tip č. 5: naučte sa dôverovať

Musíte sa naučiť, ako si zachovať svoju pozíciu, a dôverovať odbornosti ľuďom, ktorí vás počas tohto procesu sprevádzajú. Hugues vraví, že sa netreba príliš miešať do detailov, akým je napr. tvorba videa. „Keď sa marketing mieša do oblasti, ktorá marketingu nepatrí, je to skôr zlé znamenie. Nie sme odborníci. Ja sa môžem len uistiť, že sa niečo robí určitým spôsobom a zodpovedá to pôvodnému zámeru. To isté platí aj pre technické záležitosti, napríklad nákupom médiálneho priestoru. Ak ide o niečo zložitejšie, treba sa vedieť obklopiť správnymi ľuďmi a správnymi odborníkmi.”

„Keď sa marketing mieša do oblasti, ktorá marketingu nepatrí, je to skôr zlé znamenie.“

Tip č. 6: detaily, detaily, detaily

Hugues pripúšťa, že pre brand managera sú detaily také dôležité, až sa to môže zdať smiešne. Videli ste film 99 frankov? „Môžeme preberať červenú farbu celé hodiny. Starostlivo hľadáme odtieň červenej, ktorý bude pre náš produkt najlepší. Ak je to jasná červená, menej kompaktná alebo žiarivejšia, celok bude teplejší, chladnejší alebo prémiový. Milujeme detaily!“ Čím viac skúseností máte, tým viac si všímate veci, ktoré sú na pohľad triviálne. Vezmite napríklad plastovú fľašu a pozrite sa na ňu. Tvar, farba štítku, uzáver. Všetko bolo navrhnuté s extrémnou presnosťou.

Tip č. 7: buďte v obraze

„Ráno a večer lustrujem web stránky a hľadám najnovšie reklamné kampane, značky alebo produkty na trhu,“ vysvetľuje Hugues. Vždy je v pozore a zúčastňuje sa Masterclass kurzov a konferencií venovaných aktuálnym témam, napríklad ako osloviť generáciu Y či generáciu Z. Zúčastňuje sa aj veľtrhov, aby spoznal agentúry a videl, čo nové ponúkajú. „Ak sa ani trochu nebudeme zaoberať tým, čo je okolo nás, a zmenami, ktoré nás čakajú, hrozí, že nebudeme v obraze, odignorujeme potreby spotrebiteľov a nebudeme ich oslovovať správnymi spôsobmi a prostriedkami.”

„Ak sa ani trochu nebudeme zaoberať tým, čo je okolo nás, a zmenami, ktoré nás čakajú, hrozí, že nebudeme v obraze.“

Tip č. 8: digitálna gramotnosť

Všetci si uvedomujeme, že náš vzťah k technike sa mení každým dňom. Inovácie naberajú také rozmery, že ide o to, ako sa s nimi čo najrýchlejšie a najlepšie oboznámime. Cieľom je držať krok s novými návykmi a správaním spotrebiteľov. Jednoducho povedané, snažte sa sledovať nové trendy v postojoch a správaní spotrebiteľov. Podľa Huguesa prinášajú technológie príležitosti a kompenzujú dlhý proces tvorby produktov: „Vďaka technológiám vieme byť flexibilnejší a dokážeme sa presnejšie zamerať na našu cieľovú skupinu. Keď kampaňujem na sociálnych sieťach ako Snapchat alebo Instagram, hovorím priamo so spotrebiteľmi a výsledky mám takmer okamžite.“

Tip č. 9: žonglujte s mikro a makro úlohami

„Ráno môžeme preberať umiestnenie značky a v ten istý deň plánovať uvedenie konkrétneho produktu, teda riešiť výber hostí, program, výzdobu atď.“ Inými slovami, musíte si zvyknúť na akýsi pingpong medzi operačnými rozhodnutiami a strategickejšími „makro“ úlohami. Toto ide ruka v ruke so snahou pracovať na veľmi odlišných úlohách s niekoľkými špecializovanými a ďalšími dodatočnými tímami. „Keď som bol mladší, nevedel som, čo chcem robiť. Zaujíma ma 10000 vecí, nie jedna! Zaujíma ma veľa vecí, preto si obzvlášť vážim rôznorodosť tejto profesie. Som v kontakte s mnohými ľuďmi a rôznymi profesiami, každý deň objavujem nové veci a mám naraz viacero nesúvisiacich úloh.”

„Zaujíma ma veľa vecí, preto si obzvlášť vážim rôznorodosť tejto profesie.“

Preklad: Dorota Bachratá

Foto: Welcome to the Jungle

Sledujte Welcome to the Jungle na Facebooku, prihláste sa na odber noviniek a nechajte si posielať naše články každý týždeň.