Brand manager : les do et don't pour réussir

Les mots “branding” et “brand” sont sur toutes les lèvres et beaucoup de métiers tournent aujourd’hui autour de ces notions. Pour comprendre le métier de brand manager, nous sommes allés à la rencontre d’Hugues Leydier Delavallade. Aujourd’hui brand manager chez Chupa Chups, il a fait ses classes chez de grandes marques telles que Lesieur et Carambar. Bien que les fonctions et le rôle d’un brand manager évoluent avec la taille de l’entreprise, il est toujours un spécialiste de la marque, et souvent, d’un produit en particulier. Ses 3 mots clés ? Développement (d’une marque, gamme ou produit), activation (actions opérationnelles pour engager les consommateurs) et communication. Voici quelques conseils confiés par Hugues pour honorer ces trois mots clés et assurer au poste de brand manager.

DON’T : être mal à l’aise avec les chiffres

Oui, le rôle du métier de brand manager est de développer, lancer et communiquer sur une marque pour qu’elle soit préférée aux autres marques du marché. Il faut donc avoir de l’imagination, s’intéresser au consommateur, projeter une vision pour le produit et la marque… Mais il faut aussi aimer analyser. « L’analyse, c’est 30% de notre métier », confirme Hugues, bien que le pourcentage évolue en fonction de la taille des équipes. Comprendre les consommateurs grâce aux chiffres récoltés est primordial pour la réussite d’une marque ou d’un produit. « Grâce aux tests et études que nous menons, nous identifions ou affinons nos connaissances sur les comportements et les envies des consommateurs. Cela nous permet d’anticiper les actions des mois suivants ou d’ajuster certains points de nos lancements de produits ou nouvelles communications. »

« Grâce aux tests et études que nous menons, nous identifions ou affinons nos connaissances sur les comportements et les envies des consommateurs. » 

DO : oser parier

Bien que le brand manager se nourrisse de tendances, de veille marketing et d’échanges, à chaque lancement de produit, il fait un pari. Il prend parti pour le design, le moment du lancement - souvent stratégique - ou encore la manière de communiquer. Il analyse certes le marché, les modes, mais use aussi de son instinct. « Des médias comme l’ADN ou Stratégies nous aident à prendre du recul sur les tendances et à les interpréter, car ces tendances peuvent ou non explorer ! » Il faut sentir le bon timing, ne pas arriver trop tôt sur un marché et ne pas suivre les tendances à la lettre. L’idée est de piocher dans celles qui conviennent le mieux à la personnalité et la vision de sa marque, au moment T.

DON’T : être impatient

Il y a de nombreuses étapes dans le lancement d’un produit dont le travail de recherche approfondi en amont, la création en tant que telle, et le design, qui mobilisent de nombreuses personnes et beaucoup de temps. Il faut travailler avec des agences spécialisées, gérer les allers-retours avec celles-ci, échanger sur des idées, réaliser de nombreux tests, etc. D’après Hugues, ces étapes peuvent durer plusieurs années ! Ce passionné nous confie « Ça peut être une frustration énorme de se dire que le produit sur lequel je travaille ne sortira pas avant 1, 2 ou 3 ans dans les rayons des magasins. Donc il faut penser au résultat, sinon on baisse les bras ! Et une fois qu’on voit le produit abouti, c’est génial ! »

« Ça peut être une frustration énorme de se dire que le produit sur lequel je travaille ne sortira pas avant 1, 2 ou 3 ans dans les rayons des magasins. »

DON’T : être imprécis

Le brand manager est comme un chef d’orchestre, il jongle avec plusieurs équipes et transmet des informations importantes dans l’idée de créer un produit spécifique. Il faut donc savoir être précis et bien formuler ses demandes, ses retours et ses remarques. « Mon rôle est de formuler clairement un brief pour que l’agence de création, de design ou de communication avec laquelle je travaille réponde à mon besoin de faire évoluer la marque d’une certaine manière. » Plus vous serez clair, plus vous serez convaincant et moins les délais seront longs. Et, plus important que tout, plus votre client final sera satisfait.

DO : faire confiance

Il faut cependant savoir rester à sa place et faire confiance en l’expertise de ses interlocuteurs, qui sont là pour vous accompagner. Pour Hugues, il faut veiller à ne pas trop s’immiscer dans les détails, de la réalisation d’une vidéo par exemple. « Quand le marketing interfère un domaine qui lui appartient moins, c’est plutôt mauvais signe. Nous ne sommes pas experts, donc je peux juste comprendre pourquoi c’est fait d’une telle manière et m’assurer que ça répond bien à la problématique initiale. » Il en est de même pour des sujets plus techniques, tel que l’achat d’espace. Quand les mécaniques sont complexes, il faut savoir bien s’entourer, et faire appel aux bonnes personnes, aux bons spécialistes.

« Quand le marketing interfère un domaine qui lui appartient moins, c’est plutôt mauvais signe. »

DON’T : zapper les détails

Pour le brand manager, tout est une question de détail, « au point de paraître un peu ridicule », nous avoue Hugues. Vous voyez le film 99 francs ? Et bien c’est pareil : « On peut débattre sur un rouge pendant des heures. On recherchera scrupuleusement la nuance de rouge qui illustrera au mieux notre produit. Si c’est un rouge vif, moins dense ou plus éclairé, l’ensemble sera plus chaleureux, plus froid, ou premium. On aime les détails ! » Plus vous avez d’expérience, plus votre œil s’aiguise, et plus vous devenez curieux de choses qui peuvent paraître futiles. Prenez une bouteille en plastique par exemple, et regardez la. La forme, la couleur de l’étiquette, le couvercle. Tout a été pensé avec une précision extrême.

DO : être sur le qui-vive

« Tous les matins et tous les soirs, je parcours une dizaine de sites pour connaitre les dernières campagnes de pub, les nouveaux lancements de marques ou produits » explique Hugues. Toujours à l’affût, il participe régulièrement à des Masterclass ou conférences sur des thématiques actuelles : comment s’adresser aux millenials, à la génération Z… Ou à des salons, dans l’optique de rencontrer des agences et comprendre ce qu’elles proposent de nouveau. « Si on ne se renseigne pas un minimum sur ce qui se passe autour de soi et des changements que nous sommes en train de vivre, on risque d’être à côté de la plaque, de ne pas du tout adresser les préoccupations des consommateurs, de ne pas s’adresser à eux de la bonne manière ou sur le bon support. »

« Si on ne se renseigne pas un minimum sur ce qui se passe autour de soi et des changements que nous sommes en train de vivre, on risque d’être à côté de la plaque. »

DON’T : ne rien comprendre au digital

Nous sommes tous conscients que notre relation au digital évolue chaque jour. Les innovations sont telles qu’il s’agit de maîtriser le plus vite et le mieux possible ces changements. Le but étant d’être à l’aise avec les nouveaux comportements et attitudes des utilisateurs. Bref, éviter d’être complètement perdu… D’après Hugues, le digital est une chance et vient contrebalancer les processus longs de la création de produit : « Le digital nous permet d’être plus flexible et de toucher de manière beaucoup plus précise nos cibles. Lors que je fais une campagne sur Snapchat ou Instagram, je peux raconter une histoire en m’adressant directement à mes consommateurs, tout en ayant des résultats quasiment instantanément »

DO : savoir jongler entre le micro et le macro

« On peut passer une matinée à réfléchir sur le positionnement d’une marque et la même journée réfléchir à un événement pour le lancement d’un produit précis, et donc à déterminer les invités, les animations, la déco, etc. » En d’autres termes, il faut être à l’aise avec un certain jeu de ping-pong entre des missions opérationnelles et des missions macro’ plus stratégiques. Cela va avec l’envie de travailler sur des sujets très différents, avec plusieurs équipes spécialisées et complémentaires. « Quand j’étais plus jeune, je ne savais pas vraiment ce que je voulais faire. J’ai plutôt 10 000 passions qu’une seule passion ! Il y a plein de choses qui m’intéressent, donc j’apprécie particulièrement l’aspect hybride de ce métier. Je suis en contact avec plein d’interlocuteurs et métiers différents, je découvre des choses tous les jours, je fais plein de tâches en même temps, le tout en étant assez autonome. »

« Il y a plein de choses qui m’intéressent, donc j’apprécie particulièrement l’aspect hybride de ce métier. »

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Photo d’illustration by WTTJ

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