Qué hacer y qué evitar para triunfar como ‘brand manager’

Los términos ‘brand’ y ‘branding’ están de moda, ya que muchos puestos de trabajo actuales tienen que ver con ellos. Para entender mejor en qué consiste el trabajo de un brand manager, hemos hablado con Hugues Leydier Delavallade. Empezó su carrera trabajando para otras grandes marcas como Lesieur y Carambar, y actualmente es brand manager en Chupa Chups. Aunque las funciones y el papel de los brand managers difieren en función del tamaño de la empresa, en todos los casos son verdaderos expertos de la marca y, a menudo, de un producto en particular. ¿Sus tres palabras clave? Desarrollo, lanzamiento y comunicación (de la marca, gama o producto). Aquí tienes los consejos de Hugues para cumplir con estas tres palabras y ser un buen brand manager.

Qué hacer:

Sentirse cómodo con los números

El papel del brand manager consiste en desarrollar, lanzar y gestionar la comunicación de la marca, con el propósito de que los consumidores la elijan entre el resto de marcas del mercado. Para ello, es preciso tener imaginación, interesarse por el consumidor, ser capaz de proyectar el futuro del producto y la marca… Pero también te tiene que gustar analizar. “El análisis es el 30% de nuestro trabajo”, afirma Hugues, aunque el porcentaje varía según el tamaño de la empresa. Entender a los consumidores a partir de las cifras recogidas resulta primordial para que una marca o un producto tenga éxito. “Gracias a las pruebas y estudios que realizamos, identificamos y afinamos nuestros conocimientos sobre los comportamientos y deseos de los consumidores. Esto nos permite anticipar las acciones de varios meses, así como adaptar los lanzamientos de productos y campañas de comunicación”.

“Gracias a las pruebas y estudios que realizamos, identificamos y afinamos nuestros conocimientos sobre los comportamientos y deseos de los consumidores”.

Ser valiente y arriesgarse

Aunque el brand manager se alimente de tendencias, de vigilar los mercados y de los intercambios con otros equipos, lo cierto es que, cada vez que lanza un producto, está haciendo una apuesta. Toma una decisión en cuanto al diseño del producto, el momento del lanzamiento (a menudo estratégico) e incluso la comunicación. Analiza el mercado y las modas, pero también se deja llevar por su instinto. “Algunos medios de comunicación, como ADN o Stratégies, nos ayudan a analizar con perspectiva y a interpretar las tendencias”. Hay que identificar el momento correcto, no llegar demasiado pronto a un mercado, ni seguir las tendencias al pie de la letra. La idea es elegir las que más se acerquen a la personalidad y perspectiva de la marca en un momento dado.

Confiar en los demás

Sin embargo, debes saber quedarte en tu sitio y confiar en el resto de personas implicadas, pues ellas son las expertas y están ahí para ayudarte. Para Hugues, hay que evitar meterse demasiado en el trabajo de los demás (cuando se realiza un vídeo, por ejemplo). “Si los de marketing interferimos en un ámbito que nos incumbe poco, es mala señal. No somos expertos, por lo que yo me limito a tratar de entender por qué se hace de cierta manera y asegurarme de que responde a la problemática inicial”. Lo mismo ocurre con los asuntos más técnicos, como la compra de medios. Cuando el mecanismo es complejo, hay que saber rodearse de personas expertas y dejarlo en sus manos.

“Si los de marketing interferimos en un ámbito que nos incumbe poco, es mala señal”.

Estar alerta

“Todas las mañanas y todas las tardes, visito unas 10 webs para estar al día de las últimas campañas de publicidad y los nuevos lanzamientos de marcas o productos” explica Hugues.

Siempre al acecho, asiste regularmente a clases magistrales o conferencias sobre temas actuales o visita ferias, con la idea de conocer agencias nuevas y ver qué novedades proponen. “Si no nos mantenemos informados de lo que pasa a nuestro alrededor y de los cambios que estamos viviendo, nos arriesgamos a terminar fuera de lugar, a no entender correctamente las preocupaciones de los consumidores, o no dirigirnos a ellos de la mejor manera o usando el soporte adecuado”.

“Si no nos mantenemos informados de lo que pasa a nuestro alrededor y de los cambios que estamos viviendo, nos arriesgamos a terminar fuera de lugar”.

Llevar a cabo tareas muy diferentes

“Podemos pasar una mañana pensando en el posicionamiento de una marca y el mismo día organizar un evento para el lanzamiento de un producto, hacer la lista de invitados, pensar en las actividades, la decoración, etc.” Dicho de otra forma, hay que ser capaz de jugar una especie de partido de ping-pong: llevar a cabo tareas operativas muy concretas, así como proyectos de tipo más estratégico. Por ello, hay que tener ganas de abordar asuntos distintos y trabajar con varios equipos expertos que se complementen. “Cuando era más joven, no sabía muy bien lo que quería hacer. ¡Yo tengo mil pasiones, no solo una! Me interesan muchísimas cosas, por eso me gusta la naturaleza híbrida de mi trabajo. Estoy en contacto con mucha gente con puestos muy distintos, aprendo cosas nuevas cada día, hago varias tareas a la vez, y todo ello con bastante autonomía”.

“Me interesan muchísimas cosas, por eso me gusta el aspecto híbrido de mi trabajo”.

Qué evitar:

Ser impaciente

El lanzamiento de un producto consta de muchas etapas. Requiere un gran trabajo previo, que incluye la creación propiamente dicha y el diseño. Todo este trabajo moviliza a numerosas personas y requiere tiempo. En él participan agencias especializadas, por lo que el brand manager debe gestionar la comunicación con ellas, intercambiar ideas, hacer pruebas, etc. Según Hugues, estas etapas previas ¡pueden durar años! Este apasionado por su trabajo nos confía: “Puede resultar muy frustrante pensar que el producto en el que uno trabaja no estará en las tiendas antes de uno, dos o tres años, así que es mejor pensar en el resultado, o de lo contrario ¡acabas tirando la toalla! Y cuando el producto por fin está terminado, ¡es genial!”.

“Puede resultar muy frustrante pensar que el producto en el que uno trabaja no estará en las tiendas antes de uno, dos o tres años”.

Ser impreciso

Un brand manager es como un director de orquesta: trabaja con varios equipos e intercambia información con todos ellos, con el propósito de crear un producto muy específico. Por ello, es necesario ser riguroso y formular bien las peticiones, respuestas y comentarios. “Mi trabajo consiste en preparar un brief lo más claro posible, para que la agencia de creación, diseño o comunicación con la que trabajo responda a mi necesidad de hacer crecer la marca de una forma concreta”. Cuanto más preciso seas, más convincente serás y más cortos serán los plazos. Y, lo más importante, tu cliente estará más satisfecho.

Saltarse los detalles

Para el brand manager, todo es cuestión de detalles, “hasta el punto de parecer un poco ridículo”, reconoce Hugues. “Podemos debatir sobre un tono rojo durante horas. Tratar de encontrar minuciosamente el matiz de rojo que mejor ilustre nuestro producto. En función de si es un rojo vivo, suave o sin brillo, el conjunto será más cálido, frío o de mayor calidad. ¡Nos gustan los detalles!”. Cuanta más experiencia se tiene, más curiosidad se siente por cosas que pueden parecer insignificantes… y mejor ojo se tiene. Pensemos en una botella de plástico, por ejemplo: su forma, color, etiqueta, tapón… Todo ha sido ideado con extrema precisión.

Quedarse atrás en tecnología digital

Todos somos conscientes de que nuestro uso de las herramientas digitales evoluciona día a día. La transformación es tal, que debemos intentar dominar lo antes (y lo mejor) posible cada novedad. El objetivo es sentirnos cómodos con los nuevos comportamientos y actitudes de los usuarios. En resumen, evitar estar completamente perdidos. Según Hugues, disponer de la tecnología digital es una suerte, pues compensa los largos procesos de creación de un producto: “Las nuevas tecnologías nos permiten ser más flexibles y dirigir mejor nuestras operaciones. Cuando hago una campaña en Snapchat o Instagram, puedo contar una historia dirigiéndome directamente a mis consumidores y obtener resultados de manera casi instantánea”.

Fotos de WTTJ

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