Manuál úspěšného brand managera

Název této pozice říká vše: brand manager je strážným andělem značky. Jednoduchost titulu však může být zavádějící. Setkali jsme se s H. L. Delavalladem, který je v této oblasti expert, abychom zjistili více. Delavallade se učil svému řemeslu u společností jako Lesieur, která vyrábí rostlinné oleje a dresinky, a Carambar, jež produkuje cukrovinky. Dnes pracuje jako brand manager u Chupa Chups.

Funkce a úkoly brand managera mohou být různé v závislosti na velikosti společnosti, ale brand manager musí vždy vědět první poslední o dané značce a obvykle i o konkrétních produktech. Jaké jsou Delavalladem nejvíce skloňované pojmy? Vývoj, ať už se týká přímo značky, řady nebo konkrétního produktu, aktivizace, která zahrnuje operační aktivity zaměřené na zaujetí pozornosti spotřebitelů, a komunikace. Tady jsou Delavalladeovy nejlepší tipy, jak těchto klíčových cílů dosáhnout a stát se úspěšným brand managerem.

Co dělat: umět to s čísly

Úkolem brand managera je vyvíjet, rozjíždět a představovat značku tak, aby vyčnívala z davu. To vyžaduje představivost, zájem o poptávku spotřebitelů a vizi pro daný produkt nebo značku. Zároveň to však vyžaduje analytické myšlení. „Analýza tvoří 30 % naší práce,“ vysvětluje Delavallade, přestože toto procento bývá ovlivněno velikostí týmu. Porozumět spotřebitelům prostřednictvím sběru dat je pro úspěch jakékoliv značky nebo produktu rozhodující. „Pomocí testů a výzkumů získáváme a kultivujeme naše znalosti ohledně chování a přání spotřebitelů,“ pokračuje Delavallade. „To nám dovoluje plánovat pro každou eventualitu, která může během následujících měsíců nastat, nebo upravovat konkrétní detaily týkající se vypuštění produktů a jejich předvádění na trhu.“

„Pomocí testů a výzkumů získáváme a kultivujeme naše znalosti ohledně chování a přání spotřebitelů.“

Co dělat: nebát se riskovat

Brand manager může zakládat svoji práci na trendech, informacích o trhu a komunikaci, ale každé uvedení produktu je sázkou do loterie. Podílí se na designu výrobku, načasování jeho uvedení – často strategického – a způsobu předvedení. Nejenže analyzuje trh a spotřebitelské modely, ale musí se řídit i svým instinktem. „Mediální prostředky jako L’ADN nebo Stratégies nám pomáhají zůstat objektivní a interpretovat trendy, jelikož ty mohou, ale také nemusí být hodny naší pozornosti!“ Potřebujete dobrý smysl pro načasování a nesmíte trendy sledovat moc zblízka, abyste produkt nevypustili příliš brzy. Hlavní trik je vyčkat na tu správnou vlnu spotřebitelského zájmu, která je relevantní pro image a vizi vaší značky, a ve správný okamžik se na ní svézt.

Co nedělat: ztrácet trpělivost

Uvedení výrobku má mnoho fází. Ty zahrnují rozsáhlý předběžný výzkum trhu, vývoj výrobku a jeho design, což vše zabere hodně času i práce. Za tímto účelem musí brand manager spolupracovat se specializovanými agenturami, jednat jako prostředník mezi nimi a značkou, probírat různé nápady a provádět četné testování. Podle Delavallada může tato fáze trvat roky. Zdlouhavým procesem se však odradit nenechá. „Může být velmi frustrující, když si uvědomíte, že se váš výrobek v obchodech neobjeví po další rok, dva, nebo dokonce tři,“ vysvětluje Delavallade. „Znamená to, že se musíte soustředit na výsledek, jinak byste to nezvládli. Je to skvělý pocit, když konečně uvidíte výrobek na vlastní oči.“

„Může být velmi frustrující, když si uvědomíte, že se váš výrobek v obchodech neobjeví po další rok, dva, nebo dokonce tři.“

Co nedělat: mít nejasnou vizi

Brand manager funguje jako dirigent řídící vystoupení několika týmů, jenž užívá klíčových informací, aby daný produkt přivedl na světlo světa. Musí být schopen přesně a kvalifikovaně formulovat svoje požadavky, zpětnou vazbu a připomínky. „Mým úkolem je dávat jasné instrukce, aby kreativní, designové a komunikační agentury, se kterými spolupracuji, byly schopné splnit moje požadavky a dát značce konkrétní směr,“ dodává Delavallade. Čím jasnější budete mít představu, tím přesvědčivější budete, což všem ušetří ohromné množství času. A co je ještě důležitější, váš koncový uživatel bude o to spokojenější.

Co dělat: důvěřovat ostatním

Zároveň musíte vědět, jak nepřekračovat své hranice působnosti a důvěřovat expertům, se kterými pracujete, protože tam jsou přesně od toho, aby vám pomohli. Delavallade doporučuje nezabředávat do detailů, například když vytváříte video. „Když se marketing plete do něčeho, co je mimo jeho kompetence, bývá to špatným znamením. Nejsme odborníci. Rozumím jen tomu, proč se věci dělají, tak jak se dělají, a starám se o to, aby se všichni věnovali tomu hlavnímu problému.“ To samé platí i pro techničtější záležitosti, jako je zajišťování reklamních ploch. Pokud jsou jednotlivé postupy příliš složité, musíte být schopni obklopit se tím správným týmem specialistů.

„Když se marketing plete do něčeho, co je mimo jeho kompetence, bývá to špatným znamením.“

Co nedělat: přehlížet detaily

Pro brand managera je vše otázkou maličkostí, „až do té míry, že se to může zdát směšné“, připouští Delavallade. „Můžete strávit hodiny výběrem toho správného odstínu červené. Když hledáte tu pravou barvu produktu, vyzkoušíte úplně všechno. V závislosti na drobnostech, jako je jas a sytost, může výsledek působit tepleji, chladněji, nebo plněji. Musíte si vyhrát s maličkostmi!“ Čím více máte zkušeností, tím budete pozornější a budete se více zajímat o drobné detaily, které by ostatním přišly bezvýznamné. Vezměte si například plastovou láhev a pozorně si ji prohlédněte. Její tvar, barvu etikety, dokonce i víčko byly s péčí vytvořeny do nejmenšího detailu.

Co dělat: sledovat, co se děje

„Každé ráno a večer navštívím tak 10 webových stránek, abych se podíval na nejnovější reklamní kampaně, nové značky nebo uvedení nových produktů,“ vysvětluje Delavallade. Neustále hledá novou inspiraci a pravidelně navštěvuje speciální lekce a konference týkající se módních témat, třeba jak zaujmout mileniály a generaci Z. Také se účastní obchodních veletrhů, aby se setkal s agenturami a prověřil jejich potenciální nové nabídky. „Pokud nemáte tušení o tom, kde se pohybujete a jaké změny neustále probíhají, může se vám to šeredně vymstít. Netrefíte se do toho, co spotřebitele zajímá, nebo je oslovíte špatným způsobem nebo prostřednictvím špatného média.“

„Pokud nemáte tušení o tom, kde se pohybujete a jaké změny neustále probíhají, může se vám to šeredně vymstít.“

Co nedělat: ignorovat digitální svět

Náš vztah k digitálnímu světu se neustále vyvíjí. Tváří v tvář těmto nepřetržitým inovacím se musíme umět okamžitě přizpůsobit a naučit se s těmito novinkami pracovat. Hlavním cílem je nemít problém sledovat nové postoje a chování uživatelů – jednoduše držet prst na tepu doby. Podle Delavallada má digitální prostředí mnoho co nabídnout a napomáhá zkrátit již zmíněný zdlouhavý proces tvorby výrobku. „Digitální svět nám umožňuje být flexibilnější a pomáhá nám oslovit naši cílovou skupinu s mnohem větší přesností. Když spustím kampaň na Snapchatu nebo Instagramu, můžu vyprávět příběh přímo svým spotřebitelům a získat prakticky okamžité výsledky.“

Co dělat: plynule se přesouvat mezi detaily a celkovým obrazem

„Můžete strávit ráno přemítáním nad postavením vaší značky a odpoledne rozmýšlet akci pro uvedení konkrétního produktu. Strávíte čas přemýšlením nad seznamem hostů, uvádějícími, aktivitami a dekoracemi.“ Jinými slovy, musíte se vyrovnat s přeskakováním mezi provozními úkoly a strategičtějšími cíli s dalekosáhlejšími důsledky. To přichází ruku v ruce se zálibou v práci na značně různorodých věcech ve spolupráci se širokou škálou specializovaných a doplňkových týmů. „Když jsem byl mladší, nevěděl jsem, co chci doopravdy dělat. A dnes mám více zájmů, než dokážu spočítat! Tolik věcí mi přijde fascinujících. Jsem rád, že moje práce je tak rozmanitá. Jsem v kontaktu se spoustou různých lidí z mnoha rozdílných oborů. Každý den se učím něco nového, zabývám se několika úkoly najednou a pracuji nezávisle.“

„Tolik věcí mi přijde fascinujících. Jsem rád, že moje práce je tak rozmanitá.“

Foto: WTTJ

Přeložil: Jindřich Klimeš

Sledujte Welcome to the Jungle na Facebooku, začněte odebírat novinky a nechte si posílat inspiraci každý týden.