Davidsonova „Passion Economy“ a jej 8 princípov

Za posledných štyridsať rokov väčšina zamestnancov stratila svoju pozíciu pri vyjednávaní o moci a mzde. Komplikácie do života ľudí zo strednej triedy priniesla globalizácia, postupný zánik odborových zväzov a automatizácia. Zatiaľ čo priemyselné hospodárstvo 20. storočia od zamestnancov očakávalo, že sa prispôsobia zaužívanému status quo, opakovali tie isté procesy a dalo sa na nich spoľahnúť, ekonomika dneška prahne po jedinečnosti a odlišnosti. Nebyť „tovarom“ je nepochybne ten najlepší spôsob, ako sa v takto nastavenej ekonomike uživiť.

„Passion economy“ popisuje ekonomiku, v ktorej sa jednotlivci a firmy musia odtrhnúť od snahy ušetriť vďaka vysokému objemu výroby, a namiesto toho radšej ponúkať tovary alebo služby, ktoré sa spotrebiteľom budú spájať s jedinečnosťou a familiárnosťou. Tento koncept sa teší popularite v Silicon Valley a medzi kreatívnymi profesiami, a preto by sme tento fenomén mohli kriticky označiť za trochu „elitársky“. Kniha Adama Davidsona The Passion Economy (2020) sa však netýka podnikateľov zo Silicon Valley a umeleckej sféry, ale „obyčajnejších“, malých podnikateľov, ktorí „sa vezú na vlnách zmien”. Vo svojej knihe rozpráva príbehy niekoľkých malých amerických firiem, a svojím čitateľom sa snaží odovzdať posolstvo, že „veľa bežných ľudí si môže zarábať takou prácou, akou chcú.“

Adam Davidson je americký novinár a špecialista na ekonomické témy pre americkú rozhlasovú televíziu NPR (National Public Radio). Vydáva populárny podcast s názvom Planet Money a pravidelne píše pre noviny The New York Times a The New Yorker. Jeho kniha je dôkazom Adamovho rozprávačského talentu. V knihe spomína originálne a zaujímavé príbehy. Práve nimi sa snaží svojich čitateľov povzbudiť k tomu, aby sa pri svojom podnikaní systematicky držali určitej podnikateľskej stratégie a aby sa stali takým segmentom na trhu, ktorý ich privedie k fascinujúcemu povolaniu.

„Dva rovnako silné fenomény – technológie a globalizácia, ktoré zničili masovú ekonomiku, podnietili zrod toho, čo ja nazývam vášňou. Spotrebný tovar nie je ničím výnimočný produkt, ostatní ho ľahko kopírujú a reprodukujú. (…) „Továrne“ podliehajú trhovým cenám. Trh určuje, aké ceny si výrobcovia môžu účtovať. (…) Passion economy odkazuje na činnosti, ktoré sa odlišujú od ostatných. Môžete si stanoviť jednu cenu, ktorá bude odrazom jedinečnej hodnoty.“ Adam Davidson vo svojej knihe The Passion Economy.

Prečo sa ľudia v „masovej ekonomike“ cítia nešťastní

Davidson podrobne popisuje charakteristiky masovej ekonomiky 20. storočia: „snaha o čo najefektívnejšie procesy, vďaka ktorým budeme ten istý produkt vyrábať za čo najnižšie náklady, a dôraz na výskum a vývoj v záujme neustáleho zlepšovania produktov. Práve toto bolo skutočným jadrom ekonomiky 20. storočia. Ekonómovia hovoria o raste riadenom výrobou. V podstate to znamená, že spoločnosti väčšinu času dosahovali zisky vďaka znižovaniu výrobných nákladov.“
Pre pracovníkov masová ekonomika znamenala, že sa museli systému prispôsobiť. Museli ste dodržiavať pravidlá a ukázať zamestnávateľovi, že dokážete vyhovieť jeho požiadavkám. Nedodržiavanie týchto pravidiel vás mohlo stáť miesto. Byť kolieskom v dobre naolejovanom stroji masovej ekonomiky malo aj určité výhody – stabilnú prácu a slušný zárobok.

Predchádzajúce skúsenosti v rovnakom odbore, vhodné vzdelanie a zdanie „normálnosti“ boli tými najdôležitejšími ukazovateľmi toho, že zamestnanec do firmy zapadne a bude vyhovovať požiadavkám. „Zapadnúť do firmy“ sa ľuďom oplatilo, pretože „v takejto ekonomike sa pozoruhodne mnohým ľuďom veľmi darilo. Toto bolo jediné obdobie v histórii, keď chudobní bohatli rýchlejšie ako bohatí.“

Recruitment: koniec éry vysokoškolských diplomov?

Davidson nazýva masovú ekonomiku 20. storočia „widgetovou ekonomikou“. Slovo widget v angličtine označuje továrenský výrobok, ale aj abstraktnú výrobnú jednotku, čiže niečo, čo nie je ani jedinečné, ani remeselne vyrobené. „Widgets“ stelesňujú priemyselnú výrobu – vek, v ktorom sa výkonnosť a rast podnikania zakladajú na štandardizácii a vedeckej organizácii práce.

Bohužiaľ, obdobie rozmachu masovej ekonomiky sa skončilo asi pred štyridsiatimi rokmi. „Toto obdobie všeobecnej prosperity sa začalo rozpadať na konci 70. rokov.“ Pracovné miesta vo widgetovej ekonomike sú čoraz viac neisté. Vyhovovať požiadavkám už automaticky neznamená garanciu stabilného pracovného miesta či dobrého zárobku. Pre pracovníkov je čoraz ťažšie udržať si svoju kúpyschopnosť. Tvárou v tvár čoraz viac globalizovanej hospodárskej súťaži musia malé podniky tvrdo pracovať, aby prežili.

V čom spočíva úspech a neúspech malých podnikov

Davidson sa vo svojej knihe nezaujíma o veľké podniky ani o sféru umenia. Zameriava sa skôr na to, čo sa za (ne)úspechom dnešných firiem skrýva. Po dostatočnom bádaní autor konštatuje, že na túto tému existuje prekvapivo málo štúdií. Dôvodom je to, že profesori ekonómie trávia viac času štúdiom veľkých spoločností.

Podľa Davidsona je v prípade malých a stredných podnikov kľúčové uplatniť podnikateľskú stratégiu. Podnikateľská stratégia bola pôvodne navrhnutá pre priemyselné impériá. Malé a stredné podniky vo widgetovej ekonomike stratégiu nepotrebovali: „ak ste chceli ako obchodník svoje podnikanie rozvíjať, stačilo vám niečo predávať.“ Dnes je situácia opačná – stratégia sa stala otázkou života a smrti každej firmy. Davidson v knihe ďalej odkazuje na profesora z MIT Scotta Sterna, ktorý poznatky strategického guru z 80. rokov Michaela Portera adaptoval práve na problematické situácie malých podnikateľov.

„Čo predávate? Kto má o váš produkt záujem? Prečo oň majú zákazníci záujem? Ako u vás možno za tovar zaplatiť? Stratégia je dnes oveľa dôležitejšia ako v prípade widgetovej ekonomiky 20. storočia, pretože odpovede na spomenuté otázky sú zložitejšie a premenlivejšie.“ Slovo „stratégia“ môže znieť odstrašujúco, ale Scott (a Davidson) sú presvedčení, že niet dôvod strachovať sa.

Tvorba stratégie malého podniku spočíva v štyroch krokoch:

• Prvým krokom je pochopiť, akým spôsobom si vaše podnikanie vytvára a udržiava svoju hodnotu, a zvoliť si buď stratégiu vysokých nákladov v kombinácii s vysokými maržami alebo stratégiu s nízkymi nákladmi v kombinácii s veľkým výrobným objemom.

• Druhým krokom je správny výber zákazníkov. „Predstavte si osobu alebo spoločnosť, ktorej by sa váš produkt najviac páčil, a ktorá by ho najviac využila.“

• Tretí krok spočíva v správnom výbere konkurencie. Ide o rozhodnutie, ako bude váš produkt alebo službu vnímať váš potenciálny zákazník, a s akými inými produktmi ho bude porovnávať.

Štvrtý krok zahŕňa výber spôsobu, akým budete hodnotu svojho podniku merať. Spočíva v pochopení hodnotového reťazca vo vašom priemysle, vo voľbe, či sa budete zameriavať na veľkoobchodníkov, miestne obchody alebo na koncového zákazníka, a či budete predávať v malých množstvách alebo veľkoobchodne, atď.

Passion economy a jej 8 princípov

Pravidlo č. 1: Zachovajte si svoju originalitu vo veľkom meradle

Technológie súčasnosti predstavujú kombináciu toho najlepšieho z masovej ekonomiky 20. storočia (stroje a veľkovýroba) s tým najlepším z 19. storočia (remeslá). „Možno budete musieť byť kreatívni, skúsení a pripravení osloviť veľké množstvo ľudí, ktorých by na začiatku vaše produkty vôbec nemuseli osloviť.“

Pravidlo č. 2: Nepredávajte produkty, ktoré možno jednoducho replikovať

Najlepším riešením je zamerať sa na malý segment trhu, ktorý veľké spoločnosti nezaujíma, vybrať si takých zákazníkov, ktorých váš produkt osloví a vytvárať produkty, ktoré len ťažko vytvoriť. „Len čo sa jeden z vašich produktov alebo služieb stane úspešným a začne sa vo veľkom kopírovať, mali by ste od tohto podnikania upustiť a začať robiť niečo iné.“

Pravidlo č. 3: Vaše ceny sa musia zhodovať s hodnotou, ktorú ponúkate

„Cena by mala určovať náklady, nie naopak.“ Naučili sme sa, že náklady sú determinantom ceny, avšak situácia je opačná. Je tiež lepšie zabudnúť na trhové ceny, pretože tieto ceny sa týkajú produktov masovej ekonomiky, a nie produktov z passion economy. Neustále svoje ceny meňte, pretože vášne a potreby sa zvyknú meniť.

Pravidlo č. 4: Niekoľko nadšených zákazníkov znamená viac než množstvo zákazníkov, ktorých váš produkt nenadchol

„Cenová politika založená na hodnote si vyžaduje predaj produktov tým správnym ľuďom.“ Akonáhle identifikujete svoje miesto na trhu a vytipujete si cieľovú klientelu, prirodzene si na tejto základni vybudujete reputáciu a tí najlepší zákazníci k vám často prídu sami bez toho, aby ste museli implementovať agresívne predajné techniky.

Pravidlo č. 5: Vášeň sa začína príbehom

„Čokoľvek predávate, najskôr idete na trh s určitým príbehom, a bude vo vašom záujme, ak bude aj pravdivý.“ Hodnota je zriedka niečo, čo sa dá objektívne merať, a odvíja sa od príbehu, ktorý rozprávate. Ak je však tento príbeh klamstvom, vaše podnikanie čelí nebezpečenstvu: „Živiť lži si vyžaduje ďalšie úsilie, ktoré vám neprinesie žiadnu ďalšiu hodnotu.“

Pravidlo č. 6: Technológie by mali byť vaším sluhom, nie pánom

S rastúcou všadeprítomnosťou technológií a automatizovaných procesov sú medziľudské vzťahy čoraz dôležitejšie. „Ak je vášeň a snaha o vytvorenie určitej hodnoty súčasťou vášho podnikania, potrebný priestor pre realizáciu vám ponúknu technológie.“ Snažte sa podnikať na „malom piesočku“, ak sa chcete vyhnúť konkurencii zo strany gigantov masovej ekonomiky.

Pravidlo č. 7: Poznajte svoju skutočnú hodnotu. Možno sa skrýva tam, kde by ste ju nehľadali

„To, na čom záleží, je skutočná hodnota, ktorú môžete priniesť svojmu zákazníkovi. Odkazom na vašu hodnotu je často určitý moment z minulosti.“ Je čoraz dôležitejšie pochopiť, v čom vaša hodnota spočíva, a vyskúšať všetky spôsoby, ako si túto hodnotu získať.

Pravidlo č. 8: Nepredávajte tovar, ktorý je možné zamieňať, aj keby ho tak ostatní vnímali

„Spotrebný tovar je bežný produkt, ktorý možno ľahko kopírovať a replikovať.“ V prípade spotrebného tovaru dominujú veľké korporácie, ktoré využívajú automatizáciu a/alebo presúvajú výrobu do krajín s lacnou pracovnou silou. Passion economy odkazuje na biznisy ponúkajúce unikátne produkty, nie spotrebný tovar.

Inšpiratívnymi príbehmi k jedinečnosti

Na priblíženie svojej predstavy o charakteristike a výhodách passion economy pre jednotlivcov a malé podniky Adam Davidson rozpráva originálne a jedinečné príbehy niekoľkých amerických spoločností. Svojím rozprávačským talentom nespočetne veľakrát odkazuje na pravidlo č. 5 (vášeň sa začína príbehom).

V knihe sa spomína príbeh nešťastného účtovníka, ktorý sa rozhodne skončiť so svojím podnikaním, aby sa tak vyhol „masovaniu“ svojej profesie. Potom rozpráva vzrušujúci príbeh starej mliekarenskej spoločnosti, ktorá zanechá svoj priemyselný mód fungovania, aby znovu objavila čaro remeselnej práce. A ešte ďalší o spoločnosti Amish, ktorá sa špecializuje na farmárske vybavenie povozov, ktoré sú typické pre komunitu Amišov.

Kniha pripomína zábavnú zbierku príbehov o „obyčajných“ firmách, ktoré si v 21. storočí našli spôsob, ako uspieť. Davidsonova kniha je optimistická a inšpirujúca. Autor je tiež celkom originálny v tom, že sa nezameriava na technologické start-upy mladých rozkopávačov dverí zo Silicon Valley. Vrhnúť sa do passion economy automaticky neznamená, že si musíte založiť start-up. Toto posolstvo kontrastuje s už aj tak bohatou literatúrou o budúcnosti práce, ktorá odkazuje predovšetkým na programátorov, zakladateľov startupov alebo umelcov.

Jeden by sa mohol mylne nazdávať, že passion economy predstavuje jednoduchú cestu k bohatstvu. Passion Economy je nepochybne kniha, ktorú sa oplatí prečítať, ale nehľadajte v nej žiaden manuál ani návod na použitie!

Preložila: Zuzana Chovancová
Ilustrácia: Pablo Grand Mourcel
Sledujte Welcome to the Jungle na Facebooku, prihláste sa na odber noviniek a nechajte si posielať naše články každý týždeň.