Ekonomika vášně a jejích 8 zásad podle Adama Davidsona

V průběhu posledních 40 let se pozice většiny zaměstnanců při vyjednávání o platu postupně zhoršovala. Přispívá k tomu globalizace, oslabení odborových institucí i automatizace. Pro střední třídu je smlouvání o ceně čím dál těžší. Zatímco průmyslová ekonomika 20. století upřednostňovala pracovníky, kteří budou držet pusu a krok, budou znovu a znovu kopírovat osvědčené postupy a nebudou vybočovat z řady, dnešní ekonomika si od lidí žádá jedinečnost a odlišnost. Pro přežití a prosperitu v takové ekonomice je důležité „nebýt jen produktem“.

„Ekonomika vášně“ popisuje svět, ve kterém se jednotlivci i firmy přestanou hnát za velikostí a kvantitou a začnou se soustředit na nabídku založenou na intimitě a osobním přístupu. Tahle filozofie slaví velké úspěchy v Silicon Valley a také u kreativních profesí, a proto ji můžeme považovat za tak trochu „elitářský“ přístup. Ale autor knihy The Passion Economy (Ekonomika vášně, 2020) Adam Davidson se neomezuje pouze na oblast Silicon Valley nebo na řemeslníky/umělce, ale mluví o malých, „obyčejnějších“ firmách, které „surfují na vlnách změn“. Popisuje zkušenosti několika malých amerických společností a na jejich příkladu čtenářům vysvětluje, že „prosperity může dosáhnout mnoho obyčejných lidí, budou-li dělat to, co je baví“.

Adam Davidson je americký novinář, který pro stanici NPR (National Public Radio) komentuje ekonomické otázky. Podílel se na založení populárního podcastu s názvem Planet Money (Planeta peněz) a je pravidelným přispěvatelem deníku New York Times a časopisu New Yorker. Je také vynikajícím vypravěčem, jak dokazuje jeho kniha. Příběhy v ní jsou originální a velmi působivé. Vybízejí čtenáře, aby ke své kariéře přistupovali strategicky a našli si skulinku příležitosti tak akorát velkou na to, aby mohli dělat něco, pro co mají skutečný zápal.

„Ty samé veličiny, které zničily masovou ekonomiku (tedy technologie a globalizace), daly vzniknout něčemu, co nazývám ekonomika vášně. Komodita je produkt, který není ničím zvláštní, snadno se kopíruje a napodobuje ostatními. (…) Firmy, které obchodují s ‚komoditami‘, jsou závislé na tržních cenách. Trh jim diktuje, za kolik poskytování komoditního zboží účtovat. (…) Ekonomika vášně se ale z podstaty svého označení zaměřuje na určitou jedinečnost. Je založena na tom, že za unikátní cenu je nabízena unikátní hodnota.“

• Adam Davidson, The Passion Economy.

Proč jsou zaměstnanci „masové ekonomiky“ nešťastní

Davidson se podrobně věnuje tomu, co charakterizuje masovou ekonomiku 20. století. „Hlavním rysem je eliminace neefektivnosti, aby mohl být cílový produkt vyráběn co nejlevněji, v kombinaci s důrazem na oblast výzkumu a vývoje, která má za úkol každý rok daný produkt zdokonalovat. Takhle v podstatě vypadala ekonomika 20. století. Ekonomové hovoří o růstu orientovaném na výrobu. Konkrétně to znamená, že většina firem většinu času generuje zisk díky snižování ceny výroby.“

Pokud funguje ekonomika tímto způsobem, znamená to, že se po zaměstnancích bude chtít co největší konformita. Zaměstnanec musí dodržovat předpisy a ukázat zaměstnavateli, že vyhoví jeho požadavkům. Bude-li porušovat pravidla, ohrozí tím své živobytí. Ale tím, že se stane dalším kolečkem v dobře promazaném stroji masové ekonomiky, získá také výhody: stabilní pracovní místo a slušný plat.

Pokud chce být tedy uchazeč o práci pro zaměstnavatele atraktivní, musí je přesvědčit, že je výkonný a drží se pravidel: např. má praxi v daném oboru, prestižní diplom, zdá se „normální“… Být jako ostatní se vyplatí, protože „pro všechny ostatní tenhle ekonomický přístup tak dobře fungoval. Byl to jediný případ v historii, kdy mohli chudí bohatnout rychleji než ti bohatí.“
Davidson přezdívá masové ekonomice 20. století také „widget economy“. Zapomeňme nyní na význam, v jakém „widget“ používáme v češtině, nejčastěji v souvislosti s mobilními telefony. Slovo „widget“ v angličtině totiž znamená zaprvé jakýkoli továrně vyrobený objekt a zadruhé je to také jakási abstraktní jednotka produkce, tedy věc, která není ani jedinečná, ani umělecká. Widgety jsou typické pro průmyslovou éru, v níž se účinnosti a růstu dosahovalo pomocí standardizace a vědecké organizace práce.

Ale prosperita masové ekonomiky bohužel vzala za své, už to bude cca 40 let. „Období rozkvětu pro ni skončilo zhruba na konci 70. let.“ Pozůstatky widget economy jsou čím dál tím vzácnější. Konformita už není odměňována stabilitou a bohatstvím. Pro zaměstnance je čím dál těžší udržet si svou kupní sílu. S nastupující globalizací je pro malé podniky čím dál náročnější přežívat a bojovat s konkurencí.

Úspěchy a pády malých firem

Davidsonova kniha se nezajímá o velké podniky ani o potřeby členů „kreativní třídy“. Soustředí se naopak na to, co způsobuje úspěchy či neúspěchy malých a středních podniků v současné ekonomice. Autor provedl rozsáhlý průzkum dostupných zdrojů a s překvapením konstatoval, že příčiny úspěšnosti malých a středních podniků dosud odborná literatura téměř neřešila. Ekonomové, jak se zdá, věnují daleko více času zkoumání velkých společností.

Podle Davidsona je klíčové, aby malé a střední podniky využívaly strategický management. Strategický management byl původně určen pro průmyslové velikány. V době widget economy malé a střední podniky žádnou strategii nepotřebovaly: „Pro dosažení růstu zpravidla stačilo založit firmu, která něco prodávala.“ Dnes je naopak obchodní strategie pro všechny podniky otázkou života a smrti. Davidson cituje profesora z americké univerzity MIT Scotta Sterna, který navázal na práci Michaela Portera (ten bývá někdy označován jako guru strategie, v 80. letech formuloval základy strategického managementu) a aplikoval ji na praxi malých firem a podnikatelů.

„Co prodáváte? Komu to prodáváte? Proč si to od vás chtějí koupit? Jak budou platit? V dnešním světě má strategie daleko větší význam než v 20. století v éře widget economy, protože odpovědi na tyto otázky jsou daleko komplikovanější a častěji se mění.“ Slovo „strategie“ může někoho vyděsit, ale Scott (i Davidson) jsou přesvědčení, že pokud ano, pak neprávem.

Formulace strategie v malé firmě zahrnuje čtyři kroky:

• Prvním krokem je porozumět tomu, jak váš podnik vytváří a uchovává hodnotu, a rozhodnout, zda půjdete cestou vyšší cena / vyšší marže, nebo zvolíte strategii nižší ceny / vyšší objem.

• Druhým krokem je pečlivý výběr klientely. „Představte si fyzickou nebo právnickou osobu, které je váš produkt určen a které přinese největší užitek.“

• Třetím krokem je analýza konkurence. Jde o to rozhodnout, jakým způsobem bude potenciální zákazník váš výrobek vnímat a s jakými jinými produkty ho bude srovnávat.

• Čtvrtým krokem je stanovení prodejní taktiky – jak budete svůj výrobek nabízet. Toto rozhodnutí vyžaduje znalosti o hodnotovém řetězci ve vašem odvětví, volbu koncového zákazníka (velkoobchod, maloobchod, spotřebitelé) a formu prodeje (jednotkový či masový) a podobně.

8 zásad ekonomiky vášně

Zásada č. 1: Usilujte o intimitu ve velkém měřítku

Dnešní vyspělé technologie nám umožňují kombinovat ty nejlepší principy masové ekonomiky 20. století (automatizaci a velkovýrobu) s tím nejlepším z 21. století (řemeslo a umění). „Možná budete muset prokázat svou kreativitu, experimentovat a připravit se na to, že budete muset mnoha (zprvu lhostejným) lidem vysvětlovat, co nabízíte a v čem spočívá přínos.“

Zásada č. 2: Vytvářejte pouze produkty, které nebude možné snadno napodobit

Vždy je lepší soustředit se na malou oblast trhu, která nezajímá velké podniky, a soustředit se na zákazníky, již vaše služby ocení. Dodejte jim produkty, které se dají jen těžko sehnat. „Jakmile budete mít nějaký úspěšný produkt nebo službu, které budou ostatní ve velkém napodobovat, nastal čas toho nechat a začít s něčím jiným.“

Zásada č. 3: Požadujte cenu, která odpovídá vámi nabízené hodnotě

„Náklady by se měly odvíjet od ceny, ne naopak.“ Máme zafixováno, že náklady určují cenu, ale je to přesně opačně. V nejlepším případě také zapomeňte na to, jaká je cena na trhu, protože to je cena za výrobky produkované masovou ekonomikou, ne ekonomikou vášně. Cenu průběžně měňte, protože se bude měnit jak vášeň, tak vaše potřeby.

Zásada č. 4: Hrstka nadšených zákazníků je lepší než hromada lhostejných zákazníků

„Pokud zakládáte cenovou strategii na hodnotě produktu, měli byste jej také prodávat těm správným lidem.“ Jakmile najdete svoji „díru na trhu“ a cílovou klientelu, začne se v tomto omezeném okruhu lidí přirozeně budovat vaše reputace. Ti nejlepší zákazníci si vás často najdou sami, aniž byste je museli bombardovat agresivní prodejní kampaní.

Zásada č. 5: Na začátku každé vášně stojí příběh

„Ať už prodáváte cokoliv, prodáváte především příběh. A ten by měl být ideálně pravdivý.“ Opravdovou hodnotu lze jen zřídka objektivně změřit. Záleží na tom, jaký se s ní pojí příběh. Pokud je ale váš příběh založen na lži, vaše firma tím hodně riskuje: „Lhaní vyžaduje mnoho dalšího úsilí, které nijak nezvyšuje hodnotu vaší nabídky.“

Zásada č. 6: Technologie by měly sloužit vaší firmě, neměly by ji řídit

Technologie jsou všude kolem nás, automatizace a robotizace se skloňují ve všech pádech. Tím větší význam mají mezilidské vztahy. „Technologie jsou pro firmy založené na vášni a hodnotě nezbytnou pomůckou.“ V dnešní době můžete (a musíte) působit v tak malé tržní oblasti, že se o vás giganti masové ekonomiky nebudou zajímat a nebudou vás vnímat jako konkurenci, před kterou se musí chránit.

Zásada č. 7: Uvědomte si, v čem tkví vaše hodnota. Může to být něco jiného, než myslíte

„Nejvíc záleží na tom, jakou skutečnou hodnotu můžete nabídnout zákazníkovi, který se zajímá o váš výrobek nebo službu. Často je skutečná hodnota uschována v určité chvíli a na určitém místě vašeho příběhu.“ Je čím dál důležitější si uvědomit, v čem tkví vaše skutečná hodnota, a následně se ji pokusit všemi možnými způsoby zachytit.

Zásada č. 8: Neprodávejte generické zboží, které nabízejí všichni ostatní, i když vás to k tomu může svádět

„Komodita je produkt, který není ničím zvláštní, snadno se kopíruje a napodobuje ostatními.“ Trhu se základními komoditami a produkty dominují velké společnosti, které využívají automatizaci a/nebo externí výrobu v zemích s levnou pracovní silou. Pokud je vaše podnikání založené na vášni, musí z principu nabízet jedinečný produkt, ne generické zboží (komodity).

Příběhy, které vás budou inspirovat k investování do unikátnosti

Adam Davidson ve své knize popisuje cestu k úspěchu několika skutečných amerických firem. Jedná se o skvělé příklady toho, jaké možnosti nabízí ekonomika vášně jednotlivcům i malým podnikům. Jeho vypravěčský talent jako by podtrhoval zásadu č. 5 (na začátku každé vášně stojí příběh).

Můžete si tak přečíst o osudech nešťastného účetního, který obrátil podnikání vzhůru nohama a díky tomu unikl masové transformaci svého obchodu. Nebo fascinující příběh o firmě vyrábějící kartáče a o tom, jak se uzavřela kapitola jejího života spojená s průmyslovou minulostí a navázal na ni model řemeslné výroby. Je tam uveden také příběh amišské firmy zaměřené na zemědělské stroje tažené koňmi pro amišské farmáře.

Davidsonova kniha nabízí pohled do zákulisí několika „obyčejných“ podniků, které nalezly způsob, jak uspět i v 21. století. Je plná optimismu a inspirace. Ale také je velmi originální, protože se nezajímá pouze o obchodní modely start-upů a úspěšných velikánů ze Silicon Valley. Podnik založený na vášni nemusí mít nutně formu start-upu. Tahle informace je v přímém rozporu s tím, co nám říkají mnohé knihy o budoucnosti trhu a ekonomiky, které mají tendenci se věnovat především oblasti IT, zakladatelům start-upů nebo řemeslníkům/umělcům.

Příběhy v Davidsonově knize ale zase mohou vyvolat trochu mylný dojem, že je velmi snadné dosáhnout prosperity v ekonomice vášně. The Passion Economy není žádný zázračný manuál, který z vás přes noc udělá úspěšné podnikatele, ale rozhodně se vyplatí si ho přečíst!

Překlad: LexiPro
Foto: Welcome to the Jungle
Sledujte Welcome to the Jungle na Facebooku, začněte odebírat novinky a nechte si posílat inspiraci každý týden.