Qu'est ce qu'un concept-store ? Les 3 clés pour comprendre

Difficile de définir un concept-store autre que par son nom un peu fourre-tout. De Colette à The Broken Arm en passant par La Garçonnière à Paris, mais aussi Dover Street Market à Londres ou à New-York, les concept-stores s’imposent progressivement comme les nouveaux temples de la consommation, offrant une expérience de vente inédite et hautement séduisante. Quel est leur secret ?

Impossible de la rater : à un angle de la rue Saint-Honoré, à deux pas du jardin des Tuileries, la boutique colette attire l’oeil par ses vitrines hautement colorées, ses deux étages remplis de belles trouvailles, et surtout par le flot continuel de clients, visiteurs et curieux qui passent les portes de cette adresse parisienne phare. Plus loin, derrière le Carreau du Temple, la boutique The Broken Arm permet de shopper la dernière pièce Jacquemus tout en sirotant un jus frais, avant de se poser à la terrasse de son délicieux café. Boutique multi-marques caractérisée par sa sélection éclectique et pointue de produits en tout genre, de la mode à la beauté en passant par le multimédia, le concept-store, vivier de jeunes talents et reflet du meilleur de la création contemporaine, est un lieu incontournable pour tout consommateur moderne.

Pour en comprendre le fonctionnement, Charlotte Brunet, co-fondatrice et gérante de la boutique Jogging à Marseille, nous explique les trois caractéristiques clés d’un concept-store… En fin d’article, partez même à la découverte d’un de ces lieux de vie parisiens !

1. Une sélection pointue

« Il faut faire attention à ce qu’on définit comme un concept-store, » explique Charlotte. Trop souvent des boutiques jouent sur le côté « cool » du terme mais vendent tout un tas de produits sans grand rapport entre eux. Ce qui définit avant tout un concept-store est sa sélection pointue de pièces et de créateurs, reflets de choix réfléchis par des professionnels du secteur, le tout dans une optique thématique. La boutique Jogging se présente comme « un multi-marques qui défend le travail des créateurs émergents, et qui accompagne ces créateurs tout au long de leur carrière. » En témoigne le Belge Antony Vacarello, vendu chez Jogging depuis le début, qui a récemment été nommé à la tête de la maison Saint Laurent. Crèmes australiennes, créateurs belges, chausseurs français… le concept-store rassemble le meilleur de la création contemporaine, le tout disponible en un seul espace – souvent ultra-design. Et transforme le métier de l’acheteur, qui devient véritable chasseur de talents. La plus célèbre : la discrète Sarah Lerfel, fille de Colette et acheteuse pour le magasin parisien, qui, en une vitrine, peut propulser un créateur inconnu sur le devant de la scène mode internationale…

2. Plus qu’un magasin : un lieu de vie

En plus de sa sélection de créateurs et de produits pointus, le concept-store fédère sa clientèle par tout un tas d’activités parallèles à la vente qui transforment l’espace en un véritable lieu de vie. Souvent, un concept-store dispose de son propre café ou restaurant, pour prolonger le temps passé à la boutique : le fameux Water Bar de colette, au sous-sol de sa boutique, le restaurant veggie de The Broken Arm, ou encore la cantine healthy Rose Bakery au magasin Dover Street Market de Londres.

En plus de la restauration, le concept-store est également le lieu de toutes sortes d’événements mis à disposition des clients : signature de livres, lancement de nouveaux produits, vernissages, mini-concerts… Une façon de faire découvrir de nouveaux créateurs ou artistes aux clients, mais surtout de faire entrer le concept-store dans la dimension sociale : « L’événement fait partie du commerce, » explique Charlotte de chez Jogging. « Les gens sont au bureau de 9h à 18h, le soir est le seul moment où ils ont le temps de faire du shopping. Alors on organise des apéros, des nocturnes, où les clients se retrouvent avec des amis et peuvent papoter, essayer, acheter à leur rythme. »

3. Un nouveau mode de consommation

Enfin, le concept-store est le parfait reflet de l’évolution des mœurs de consommation de l’époque. « On a besoin de tout à tout moment, et tout de suite, » explique Charlotte. Les pièces proposées proviennent de partout autour du monde : en une visite, on repart avec une fringue belge, une crème japonaise, un magazine scandinave… Rendant le travail du vendeur d’autant plus complexe qu’il doit guider le consommateur dans toutes ses nouvelles découvertes. Selon Charlotte, on distingue deux types de clients de concept-stores : ceux qui viennent pour des pièces spécifiques, et « ceux qui flânent » – c’est donc au vendeur d’être à son écoute et de le guider dans ses choix. Un retour à l’achat plaisir, où le client vient, découvre, et craque. Plus la sélection est large, plus les découvertes sont belles…

Envie de découvrir toutes les coulisses d’un concept-store ? Bienvenue à La Garçonnière, LE concept-store Homme de Paris. Un boutique tout comme un lieu de vie : à La Garçonnière on trouve autant des vêtements, que des sacs, de l’épicerie fine, des soins, du High-tech et… un Barber shop ! Autant d’éléments qui en font un observatoire de nouvelles tendances, créé par des créateurs pour des créateurs.

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Photo by WTTJ @La Garçonnière