La belle histoire de La Garçonnière, concept-store masculin.

Après quoi courent les six garçons de La Garçonnière, le concept-store masculin chic de la capitale ? On a creusé la question avec Hugues, un des six co-fondateurs, qui nous a ouvert la penderie de son entreprise et nous a raconte les étapes clés de son développement.

Mi-novembre 2013 - Comme une envie de bleu-blanc-rouge

Deux jeunes boîtes masculines qui se rencontrent au Salon du Made in France, ça ne pouvait que faire des étincelles en bleu-blanc-rouge… D’un côté celle de Hugues, les nœuds papillon en bois Oncle pape, et de l’autre Apto, sacs et accessoires modulables, menée par Victor, Mathieu et Charles-Antoine. Le feeling passe, quelques dates s’improvisent, et, comme toutes ces (bonnes) idées qu’on lance en l’air autour d’un bon verre, une finit par les rassembler : « On s’est dit : pourquoi ne pas organiser un pop-up éphémère qui nous ressemblerait et proposerait des jeunes marques françaises pour mecs, avec une vraie vision haut-de-gamme ? » Un jour, pourquoi pas…

Septembre 2014 - 40, rue des Petits Carreaux

Dix mois ont passé. Oncle pape et Apto, rejoints par Newstalk et Monsieur London, tombent littéralement amoureux d’un local au coin de la rue d’Aboukir, dans le 2ème arrondissement. De grandes vitrines, une lumière à couper le souffle et une voie très passante au cœur d’un environnement semi-piéton : les désormais six embarqués en sont sûrs, c’est là qu’ils ouvriront leur premier pop-up shop dans trois mois, neuf jours autour des fêtes de Noël. « Au début, on voulait être dans le Marais ; mais en plus du prix on n’a pas eu de vrai coup de cœur. Là, rue des Petits Carreaux, on a visité et on a dit oui dans l’heure ! » Le nom du magasin est déjà tout trouvé : La Garçonnière. « On voulait un nom qui évoquait les idées de “gentleman” et de “club masculin”. On est tombé d’accord sur La Garçonnière. » Donc, finalement, un brin coquin et pas si gentleman que ça, si ? Sourire d’Hugues. « On redéfinit le mot ! C’est le nouvel antre de l’homme. »

5-14 décembre 2014 – Premier pop-up sous le sapin

Pendant deux week-ends et une semaine, Hugues et les siens tiennent sans relâche leur concept-store d’accessoires masculins. « Ça a cartonné. Tous les jeunes créateurs qui travaillaient avec nous étaient super contents. » À tel point que les six garçons, qui travaillent tous à côté dans des secteurs bien éloignés de la mode, se surprennent à rêver d’une Garçonnière pérenne. « À partir de là, on a vraiment tout fait pour convaincre les propriétaires de nous laisser le local sur le long terme ! » Mais leur statut de jeunes marques ne rassure pas… D’autant que la surface louée est vouée à doubler après travaux. Le loyer avec. « Mais on voulait ce local. Pas un autre. On a donc négocié pour le récupérer à nouveau pour Noël 2015, pour deux mois cette fois-ci… »

Noël 2015 - L’art de vivre, au masculin

Pour leur deuxième pop-up, dans désormais 200 mètres carré, les co-fondateurs de La Garçonnière réunissent trente-neuf marques dès l’ouverture. « Le doublement de la surface a été un vrai challenge. Le loyer était encore plus conséquent, donc on a tenté le tout pour le tout. » Pour la première fois, en plus des accessoires, ce sont donc des vêtements et chaussures qui viennent habiller les murs et comptoirs de La Garçonnière. Autre bonus de taille : l’arrivée du barbier, qui animera désormais quotidiennement le 40, rue des Petits Carreaux.

Le 17 novembre, la soirée de lancement bat son plein. « On ne s’y attendait pas : avec les attentats du 13, on a hésité à maintenir l’événement… Et au final, il y avait un monde fou. C’était incroyable. Rien qu’à en parler, j’en ai des frissons. » Entre les bières et le vin, le DJ assure une programmation très parisienne… mais jusque minuit seulement ! Le lendemain, il faut se lever et tenir la distance sur deux mois - qui se transformeront finalement en trois.

3 mars 2016 - Ouverture officielle

Après trois mois de pop-up et un mois de février riche en émotions ( La signature du bail pour le long terme et l’accord de la banque pour un prêt ), la Garçonnière devient une boutique pérenne le 3 mars 2016, avec près de 60 marques. « C’est le début de l’aventure ! Puis, c’est de la transpiration jusqu’en septembre. » I_l faut payer le loyer et les charges, trouver de nouveaux créateurs, s’ouvrir aux secteurs du soin, de la high-tech, de l’épicerie fine, se faire connaître du grand public… et apprendre à gérer une entreprise ! _« Il fallait désormais qu’on ait une vraie organisation, savoir qui était responsable de quoi, avec quels process etc. » Dans l’organigramme : les six fondateurs, suppléés de quelques stagiaires.

Fin août 2016 - Premières embauches

À la fin de l’été, La Garçonnière compose sa première équipe de vente, en embauchant quatre CDD. Un choix de contrat imposé par leur manque de visibilité sur leur situation, et de recul sur le secteur. « Franchement, on ne savait pas ce qu’était un bon vendeur ! Moi je venais du web, on était nombreux à avoir des profils très classiques d’écoles de commerce…» Bref, pas vraiment des habitués du terrain !

Hiver 2016/2017 - Objectif futur radieux

Après les fêtes, à même pas un an de création, les six fondateurs fêtent leur premier chiffre d’affaires à sept chiffres. Pour souffler un peu (et parler d’avenir), ils s’envolent trois jours pour Marrakech. « Au bout d’un an, on avait davantage confiance en notre projet. C’était donc l’occasion de reformuler notre vision commune : on a réfléchi sur la partie e-commerce, l’ouverture de nouvelles boutiques etc. » Le moment, aussi, d’imaginer le passage des trois CDD restant en CDI. « À part réfléchir ? On a mangé beaucoup de couscous… QUE du couscous ! » taquine Hugues. « On avait surtout besoin de repos après cette grosse période. » Prochaine étape avant de prendre leur souffle pour la deuxième bougie : célébrer, début mars et en public, leur un an. (On attend Edith Piaf.)

Ce texte est issu du magazine hors-série Mode et Luxe de Welcome to the Jungle, paru en mai 2017. Depuis, la team de la Garçonnière s’est agrandie et fêtera en mars prochain ses deux ans !

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Photos by WTTJ @ La Garçonnière