Wholesale VS retail : les systèmes de distribution dans la mode

Lorsque vous faites du shopping, vous pouvez retrouver vos marques préférées soit dans des boutiques multimarques soit dans des boutiques monomarque. Ne cherchez pas plus loin, vous êtes déjà en plein coeur du sujet. Du wholesale au retail, il existe en effet dans la mode deux principales stratégies de distribution.

Certes, depuis 2008 en France, 20% des boutiques multimarques ont disparu. Les indépendants ont parfois du mal à lutter face à la montée en puissance des boutiques monomarques qui ne cessent d’émerger, mais aussi face à la fast fashion et aux promotions à tout va. Malgré tout, le canal de distribution wholesale ne doit pas être négligé car les boutiques multimarques permettent aux marques de se développer rapidement. Welcome To The Jungle vous dit tout sur cette problématique de la distribution dans le secteur de la mode.

Wholesale VS Retail : la définition

La distribution wholesale est une distribution via des détaillants multimarques, c’est-à-dire des boutiques indépendantes, des grands magasins, des concept stores ou même des e-shops. Cela signifie que la marque qui choisit ce système de distribution va vendre son produit, non pas au client final, mais à la boutique qui elle le revendra à ce dernier.

Ainsi, des marques comme Maison Labiche, Nike, Bensimon misent notamment sur ce type de distribution puisqu’elles ne sont pas uniquement distribuées au sein de leurs propres boutiques. La marque Veja est un très bon exemple puisqu’elle n’a pas de réseau de boutiques qui lui soit propre. Elle fait ainsi le choix d’une distribution exclusivement wholesale.

À l’opposé, la stratégie retail consiste donc pour la marque à vendre le produit directement au client final à travers un réseau de boutiques qui, cette fois, lui appartient. Ainsi, si vous entrez dans une boutique monomarque, il s’agit d’une stratégie de distribution retail.

Hast, Le Slip Français, Les Petites, [aguo, Maje ou encore Jacadi ont par exemple fait ce choix. Certes, ces marques peuvent être également disponibles dans des boutiques multimarques ou des grands magasins, mais elles font aussi le choix d’ouvrir leurs propres boutiques. Hast est l’exemple le plus significatif de cette stratégie retail puisque leurs produits ne sont visibles que sur leur e-shop et au sein de leur boutique parisienne.

Deux stratégies bien différentes

Adopter une stratégie wholesale permet avant tout aux marques de se développer sur de nouveaux marchés - des régions, des pays - et d’être visible là où elles ne pourraient pas l’être par elle-mêmes. En effet, de cette façon la marque échappe à un important investissement, car développer un réseau de boutiques en propre coûte très cher. De plus, la production est moins risquée car elle est maîtrisée : la marque ne produira que ce qu’elle a vendu aux boutiques en amont et évite donc de se retrouver avec un stock important.

De plus, dans le cadre du wholesale, la marque peut gérer elle-même sa distribution et choisir les points de vente dans lesquels elle souhaite être représentée. Ou bien, afin de pénétrer un marché qu’elle ne maîtrise pas, qu’elle ne connait pas, la marque fait alors appel à un intermédiaire indépendant, le plus souvent un showroom, qui lui connait sur le bout des doigts sa région. Le showroom, en tant que professionnel de la distribution, maîtrise en effet parfaitement le réseau de boutiques multimarques et agira alors en tant qu’agent commercial pour la marque.

La stratégie retail permet, d’un point de vue marketing, de véhiculer auprès du client final une image de marque très forte. En effet, l’ADN de la marque se retrouvera dans toutes les boutiques en propre car le merchandising et le concept de boutique sera reproduit sur tout le réseau. Les produits vendus au sein de la boutique ne seront que des produits de la marque, ce qui permet de présenter une collection entière. De plus, de cette façon la marque maîtrise le prix final et ses marges, et a ainsi une politique de prix uniforme.

Comment la marque fait-elle son choix ?

L’image de marque

Tout dépend d’abord de l’image de marque que l’on souhaite choisir et véhiculer. En effet, si le principal objectif d’une marque est d’être très visible et d’inonder un marché, la stratégie wholesale peut lui permettre cela. Si, à contrario, elle souhaite contrôler son image et la véhiculer selon ses critères, le mieux est d’opter pour une distribution retail. De plus, le retail est à privilégier afin de tisser un vrai lien fort avec le client, de mieux le connaître et de développer une base de données solide.

Le coût

Cela est également une question de coût. En effet, la stratégie retail est plus lourde à supporter pour une marque puisqu’elle implique d’ouvrir des boutiques en propre, d’embaucher du personnel, de gérer des frais divers etc…De plus, dans ce système la marque va produire la marchandise nécessaire pour fournir ses clients BtoB, mais une fois la marchandise au sein de la boutique, c’est elle qui gérera ses propres stocks et donc ses pertes. Pour une marque privilégiant le système wholesale, la perte de rentabilité est ailleurs. En vendant ses pièces à des intermédiaires, et non à ses clients finaux, elle pratique en effet des marges moins importantes.

Les habitudes du client

Cela dépend aussi du mode de consommation du client, qui peut varier d’un marché à un autre. En effet, le type de distribution peut changer d’un pays à un autre : dans certains pays on peut par exemple voir des boutiques en propre et non dans d’autres pays… Si une marque est très désirée sur un secteur par le client final, la marque privilégiera ce marché là pour implanter ses boutiques en propre.

Bien évidemment, les deux stratégies peuvent aussi se cumuler : des marques comme Nike, Maison Labiche ou encore Faguo ont à la fois leurs propres boutiques et sont également revendues par des boutiques multimarques.

E-shop et autres stratégies digitales

Par ailleurs, une nouvelle façon de distribuer sa marque est d’être d’abord présent sur Internet via son propre e-shop puis, une fois une certaine notoriété atteinte, d’ouvrir une boutique en propre afin de renforcer le lien avec le client via un point de vente physique. Cela permet de développer une base de données, un fichier client via le site, puis de proposer à ses clients de prolonger l’expérience en boutique. La marque Sézane a par exemple opté pour cette stratégie digitale.

On comprend donc que peu importe la stratégie de distribution adoptée, wholesale ou retail, la présence digitale est désormais indispensable voire primordiale.

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Photos by WTTJ @Maje