Pourquoi les pop-up stores séduisent les marques ?

Ils fleurissent partout à travers la capitale, traversant les domaines comme la mode, la beauté, la food, le high-tech – mais savez-vous vraiment ce qu’est un pop-up store ? Des boutiques indépendantes aux corners temporaires des grands magasins, les pop-up stores sont une façon ludique et innovante de proposer ses produits à la vente.

Qu’est ce que cela apporte à une marque existante ? Est-ce seulement réservé aux jeunes créateurs ? Comment faire en sorte que l’expérience se passe au mieux ? Voici tout ce que vous devez savoir.

Qu’est ce qu’un pop-up store ?

Par définition, un pop-up store est un magasin temporaire qui vient investir un lieu inédit – un espace vide, un magasin déjà existant, une manifestation culturelle – permettant à une marque de proposer ses produits hors de son univers de vente habituel. Le concept peut séduire :

• une marque uniquement distribuée via le web, par exemple, qui y verra l’occasion de rencontrer son public en personne
• mais aussi des marques souhaitant s’établir dans une nouvelle zone géographique
• ville, pays, quartier – ou aller à la rencontre de nouveaux cercles de clientèle.

Analysons en détail et à l’aide d’exemples les différentes utilités d’un pop-up store :

1. Un coup de projecteur temporaire
2. Un outil de comm’ utile et peu coûteux
3. Un moyen de découvrir et tester les produits “in real life”
4. L’occasion d’aller à la rencontre des clients

Pop-up ou corner ?

Attention : qui dit pop-up store dit lieu propre, à l’inverse d’un corner temporaire au sein d’un grand magasin. S’il bénéficie des mêmes caractéristiques qu’un pop-up store – temporaire, hors du lieu de vente habituel, entouré d’une vraie communication événementielle – le corner diffère en ce qu’il amène la marque sur un terrain déjà établi.

C’est le cas de la marque de cosmétiques Sabé Masson, qui s’est associée aux Galeries Lafayette qui lui dédie un corner de sa boutique jusqu’au 30 septembre, qui a vu en cette collaboration un moyen de renforcer son positionnement en travaillant avec des partenaires aux principes similaires : « L’intérêt selon nous est de revendiquer via notre collaboration avec les Galeries Lafayette notre positionnement à la fois « populaire et luxueux » en nous implantant au sein de ce mythique grand magasin, » explique Quiterie, en charge de la communication de la marque. Ce qui leur permet aussi de toucher un public différent : « Grâce à ce corner, nous pouvons proposer la découverte de nos produits à des touristes comme des Parisiens. Selon moi, l’ouverture d’un corner, en plus d’une boutique en propre, permet une visibilité et une notoriété supplémentaire pour la marque. »

Corner Sabé Masson aux Galeries Lafayette

1. Un coup de projecteur temporaire

« C’est un super outil, qui permet d’appuyer où l’on veut appuyer, » estime Nathalie, co-fondatrice du site émoi émoi. Sa boutique en ligne se spécialise dans la vente de mode et d’objets pour toute la famille, fonctionnant par collections thématiques et non pas par saison. Depuis quelques années, la marque ouvre des pop-up stores sur des périodes fortes de vente et de communication, investissant un lieu le temps de quelques jours afin de vendre en personne les produits disponibles sur leur site web. « Nos collections suivent les moments forts de la vie d’une famille, donc ça ne fait pas sens d’avoir une boutique permanente. A la place, nous avons lancé des pop-up stores au moment de Noël, de la fête des mères ou de la rentrée des classes. »

Pop-up store émoi émoi 

2. Un outil de communication utile – et peu coûteux

En effet, l’ouverture d’un pop-up store est l’occasion pour une marque de recentrer l’attention sur son actualité . Demandant moins d’investissement (d’argent comme de temps) qu’une boutique permanente, l’ouverture d’un pop-up store implique communication, publicité, diffusion sur les réseaux sociaux, voire organisation d’une soirée d’inauguration afin d’inviter les clients à découvrir la marque dans un cadre détendu et festif.

Une communication événementielle soignée est la clé d’un pop-up store réussi, bénéficiant autant à la marque qu’au lieu qui l’héberge : en témoigne l’exemple de L’Exception, concept-store en ligne de créateurs français qui a ouvert sa propre boutique aux Halles l’année dernière. En mettant en place des pop-up stores dédiés à des jeunes créateurs, la boutique aide non seulement la marque à accroître sa portée, mais prouve aussi qu’elle est à l’affût des nouveautés et peut en jouer dans sa propre communication. Les deux sont gagnants !

Pop-up store L’Exception pour Nailmatic

3. Un moyen de découvrir et tester les produits « in real life »

C’est l’aspect principal qui séduit les marques uniquement distribuées sur le web : un pop-up store permet de directement toucher la clientèle, qui n’est plus seulement derrière un écran. C’est d’autant plus important pour les domaines de la mode – un pop-up permet d’essayer les vêtements – ou de la beauté, où une présence physique de vendeurs rend possible l’accompagnement dans le choix des produits. Pour Sabé Masson, Maison de Parfum spécialiste du Parfum de Soin, le corner temporaire permet non seulement de sentir les parfums (impossible via le web) mais aussi d’apprendre sur place de nouveaux gestes beauté, décuplant l’expérience de marque : « Il est primordial de pouvoir présenter les produits à nos clients afin de leur permettre de découvrir à la fois les fragrances mais aussi le nouveau geste qu’instaure le Soft Perfume, » raconte Quiterie, mentionnant le produit phare de la marque, un Parfum de Soin. « C’est un produit nouveau qui attise la curiosité, et il est primordial d’accompagner les clients dans la découverte de ce dernier. »

Parfums en sticks - Sabé Masson

La même motivation est retrouvée chez T-shirt Corner, qui déplace régulièrement son atelier de personnalisation de t-shirts sur des grands événements et festivals : « En tant que pure player web, le contact avec notre clientèle est uniquement digital, » explique Alain, co-fondateur. « Un pop-up store est donc pour nous une énorme plus-value. C’est l’occasion de rencontrer notre cible et de voir leur réaction sur nos articles, mais aussi de toucher une clientèle qui n’achète pas forcément sur le web. »

4. L’occasion d’aller à la rencontre des clients

Un pop-up store permet d’accueillir les clients dans un cadre spécialement pensé pour être en adéquation avec l’univers de marque : mise en scène, décoration, travail avec un architecte d’intérieur… Tous les moyens sont bons pour créer une ambiance permettant au client d’imaginer les produits chez lui. Là, le placement du produit aura une importance centrale – qui peut toutefois évoluer au fur et à mesure, grand avantage du pop-up : « On n’a que 24 ou 48h pour tout monter avant l’ouverture, » raconte Nathalie du site émoi émoi. « On a quelques idées de merchandising de base mais beaucoup de choses vont évoluer pendant la période de vente : la position du produit en fonction du parcours client évolue. » Avec une vraie possibilité d’en tirer des leçons concrètes en fonction des réactions des clients, directement perceptibles sur place. « Parfois, quand il y a un produit que les gens remarquent direct, on saura qu’il faudra davantage le mettre en avant sur notre site, » précise Nathalie.

Le pop-up est l’occasion de discuter, de demander un avis, de mettre en place un dialogue pour voir les produits qui plaisent, mais aussi pour apprendre à connaître sa clientèle en chair et en os. C’est surtout utile pour des marques uniquement présentes sur le web, leur permettant de toucher leur clientèle non plus seulement de façon virtuelle : « Travailler uniquement sur le web peut parfois être frustrant, » déplore Nathalie. « Quand on fait des pop-ups, on s’efforce de mettre en place un roulement de 2-3 personnes du web sur place, pour qu’elles puissent assister à la rencontre du client avec les produits. »

Dans un cadre plus détendu et informel qu’une boutique classique, le pop-up store est l’occasion de véritablement humaniser une marque : « Aujourd’hui, les gens n’achètent pas qu’un produit, il achètent aussi une histoire, » explique Alain de T-shirt Corner. « La vente physique nous permet de véhiculer notre histoire, notre concept et notre originalité de manière plus humaine, et même plus ludique : les clients voient leur article directement imprimé devant eux. » En clair, une expérience d’achat unique – assurément la meilleure façon de se démarquer de la concurrence en 2017.

Trois pop-ups célèbres:

• La boutique éphémère Magnum au cœur du Marais : pendant six mois, la marque de crème glacée a proposé un atelier de personnalisation de glaces, invitant les clients à composer le parfum, l’enrobage, les toppings et même prendre une photo avec leur réalisation. Un joli buzz.
• L’appartement Sézane au Bon Marché : la marque de mode en ligne Sézane a investi le grand magasin Le Bon Marché l’été dernier afin de sensibiliser la clientèle Rive Gauche du lieu à l’univers de sa marque, déjà présente via une boutique dans le 2ème arrondissement. Le succès était au rendez-vous…
• La boîte à chaussures géante Nike : en 2015 à New York, la marque de sneakers frappe fort en imaginant une boutique éphémère en forme de boite à chaussures géante, dont l’intérieur est entièrement digital. L’occasion de faire parler d’elle en lien avec un événement fort – le NBA All-Star Game - mais surtout de montrer ses compétences en matière de réalité connectée.

Photo @ L’Exception