Rencontre avec WOMB : les dessous de la mode pour enfant

Lorsque l’on pense mode et prêt-à-porter, la mode pour adulte nous vient immédiatement en tête. Pourtant, il existe un autre marché tout aussi important : celui de la mode pour enfant. De nombreuses, très nombreuses marques se sont spécialisées dans le prêt-à-porter des 0 à 16 ans. Mais ce qui prouve d’autant plus le dynamisme de ce marché, c’est bien le fait que des marques de mode pour adulte se soient mises à proposer des vêtements pour enfant ! Car oui, il s’agit de deux univers bien différents.

Alors, afin de comprendre au mieux les spécificités de ce marché si particulier, nous avons demandé à Alison Zanolini, responsable de la communication chez WOMB, concept-store spécialiste de l’enfant, de répondre à nos questions.

WOMB Paris 

Qu’entend-on par mode pour enfant ? Quelles tranches d’âge couvre-t-elle ?

La mode pour enfant est un univers très large car elle regroupe plusieurs catégories : la mode bébé qui va de la naissance à 2 ans, la mode enfant qui va de 2 ans à 10 ans et la mode ado qui va de 12 ans à 16 ans. La mode enfant prend en compte le prêt-à-porter, les accessoires et chaussures mais aussi l’univers nuit qui est également très important (pyjama, gigoteuse).

Chez WOMB, nous avons fait le choix de nous concentrer sur une tranche d’âge plus réduite afin de répondre au mieux aux besoins de notre cible. Nous nous sommes donc spécialisés dans le commerce de prêt-à-porter et accessoires pour le bébé de sa naissance à ses 6 ans.

En quoi le marché de la mode enfantine est-il différent de celui de la mode pour adulte ?

Il est très différent, notamment en ce qui concerne les notions de nécessité et d’utilisation. La mode pour enfant prend davantage en compte les contraintes physiques et physiologiques d’un enfant. Et cela se répercute lors de la phase de production qui est très spécifique selon la tranche d’âge à laquelle on s’adresse.

De plus, la différence entre la mode pour enfant et la mode pour adulte se fait particulièrement ressentir d’un point de vue du marketing : il faut donc apprendre à jongler avec le marketing pur et dur mais aussi un marketing plus ludique et enfantin. Par exemple, les boutiques sont scénographiées de façon à mettre en évidence leurs doudous préférés aux côtés de nouveaux produits associés. Les boutiques reproduisent également des chambres d’enfants en mettant à disposition des produits en libre service pour laisser les enfants libres de les utiliser et de les adorer.

La mode pour enfant prend davantage en compte les contraintes physiques et physiologiques.

Si on veut travailler dans le secteur, doit-on se spécialiser en stylisme de mode pour enfant ? Quelles sont les spécificités à connaître ?

Non, le stylisme est le même partout mais la mode pour enfant est plus fastidieuse car elle demande de respecter des réglementations plus strictes que la mode pour adulte : des spécificités légales, de coupes et de production, notamment pour le sizing, sont à connaître et à respecter. Si le travail des stylistes reste le même, ils doivent tout de même prendre en compte ces nécessités dans leur processus de création. Par exemple, la directive européenne NF EN 14682 impose que les cordons d’un sweatshirt ne doivent pas dépasser une certaine longueur en prévention des risques de strangulation ou de chute. Ou encore, la présence de certaines substances chimiques susceptibles de provoquer des allergies dans la composition des tissus est interdite.

Le processus de création et de production est-il le même dans la mode pour adulte que dans la mode enfantine ?

Le processus est plus ou moins le même, mais en effet certains détails sont indispensables afin de rendre un produit utile et pratique.

Le naturel et la douceur sont essentiels. Vous trouverez rarement de l’élasthanne ou du polyester dans un produit de prêt-à-porter destiné aux tous petits pour les raisons évoquées ci-dessus. En terme de coupe, les parents cherchent surtout de la fluidité pour les bébés. Un produit qui ne serait pas souple s’écoulerait beaucoup moins bien.

La grosse différence est en fait de penser avant tout au côté pratique, avant même de proposer une pièce « tendance ». Par exemple, les boutons pression dans une combinaison pour bébé sont essentiels à l’entrejambe, sans quoi celle-ci n’est pas pratique et donc, d’un point de vue commercial, quasiment impossible à vendre.

La grosse différence, avec la mode adulte, est de penser avant tout au côté pratique, avant même de proposer une pièce « tendance ».

Et justement, y a-t-il des tendances ?

Oui bien sûr mais pas forcément les mêmes que chez l’adulte. Cependant la mode du « Mini me », c’est-à-dire le fait pour des parents d’habiller leur enfant de la même manière qu’eux, fonctionne très bien en ce moment.

D’un point de vue marketing, les marques s’adressent-elles aux parents ou aux enfants ?

L’approche est différente en fonction de l’âge de l’enfant. Pour les bébés, les marques s’adressent aux parents puisqu’ils sont évidemment décisionnaires, mais pour les enfants, les marques s’adressent davantage à eux directement car ils sont en âge de choisir leurs vêtements et d’avoir des préférences. Il faut donc faire en sorte que les enfants soient en mesure de comprendre ce qu’ils portent mais aussi de savoir et d’anticiper ce qu’ils souhaiteront porter.

Il faut faire en sorte que les enfants soient en mesure de comprendre ce qu’ils portent mais aussi de savoir et d’anticiper ce qu’ils souhaiteront porter.

WOMB Paris

De même pour le merchandising et les expériences en boutiques : existe-t-il des techniques spécifiques ?

Le merchandising est différent car les modèles auront tendance à être disposés à hauteur de l’enfant afin qu’il puisse toucher et regarder les modèles. Le merchandising doit être ludique et mignon afin d’attirer l’enfant vers le produit.

Les modèles auront tendance à être disposés à hauteur de l’enfant afin qu’il puisse toucher et regarder les modèles.

Comment expliquer que le prix d’un même produit augmente en fonction de la taille ?

Le prix augmente en fonction des marques, du tissu mais aussi selon les tranches d’âge. S’il y a plus de tissu utilisé pour réaliser le modèle, le produit sera en effet légèrement plus cher car cela demande plus de travail que le prêt-à-porter pour adulte dans la mesure où des détails peuvent changer selon l’âge et donc selon la praticité du produit, contrairement à la mode pour adulte. Chez WOMB on s’adresse essentiellement à une cible : la mode pour bébé. Et sur ce marché, rares sont les prix qui changent selon la taille !

Sous ses airs enfantins et ludiques, la mode pour enfant ne laisse rien au hasard. La cible qu’elle vise n’est pas une cible comme les autres. Il va donc de soi qu’on ne peut pas travailler et envisager la création d’un vêtement de la même façon que dans le prêt-à-porter pour adulte. Et si vous vous demandez ce que signifie WOMB, voici un indice : l’univers de la mode enfantine, c’est tout un monde… World Of My Baby, le nom est plutôt bien choisi !

Photos par WTTJ @WOMB et par WOMB