Story | Faguo, la startup planteuse d'arbres

Qui a déjà mis une graine en terre, le sait : la pousse, c’est capricieux. Un peu d’eau, d’amour et de soleil ne font pas toujours l’affaire : parfois ça prend, parfois ça ne prend pas. Une start- up, c’est un peu la même chose, surtout quand l’entreprise fait en plus le choix de planter un arbre à chaque produit vendu… Rencontre avec Faguo !

Depuis 2009, Frédéric Mugnier et Nicolas Rohr ont fait de Faguo LA marque qui plante des forêts en France. Connus pour s’être lancés avec une paire de chaussures citadine, le duo d’entrepreneurs a depuis développé des lignes de maroquinerie et de prêt-à-porter, en 2012 et 2014, devenant une marque globale propriétaire de sept magasins. Et la promesse initiale : « un arbre planté pour chaque produit Faguo) » est depuis respectée, avec aujourd’hui plus de 650 000 arbres au compteur. Un budget vert qui coûte chaque année à l’entreprise 3 % de son chiffre d’affaires.

Dans l’entreprise française, on ne respecte pas la Sainte Trinité du Développement durable mais on croit aux avancées progressives et à l’effet papillon. L’idée : puisqu’on ne peut pas tout contrôler, autant dédier son énergie à une solution concrète. Engagée dans la réduction des émissions de CO2, l’équipe Faguo veut faire rimer écologie avec sourire et plante. Welcome to the Forest !

Nicolas Rohr et Frédéric Mugnier, co-fondateurs Faguo. Photo Les Echos Entrepreneurs ©

Carbone et effet papillon

Comme souvent dans les histoires de potes entrepreneurs, ça commence sur les bancs de l’école de commerce. Et pour être précis, au bureau des étudiants, puis lors d’un semestre coup-de-coeur en Chine. « C’était en 2007 et il y avait dans l’air un mélange de tendances, entre l’arrivée de l’esprit communautaire avec Facebook et la montée de la conscience responsable. Nous, à ce moment-là, on était sûr d’une seule chose avec Nicolas : on voulait créer un truc ensemble. »

Convaincu, le binôme de 22 ans rentre en France et se lance dans le secteur de la basket avec Faguo (France, en Chinois). Et s’ils n’y connaissent pas grand-chose, Frédéric et Nicolas comptent bien y apporter cette étincelle qui anime leur génération Y : du sens. « Au début, on avait cet espoir naïf de faire une paire de baskets qui aurait un impact neutre sur l’environnement. Mais en fait, à moins de révolutionner l’industrie, c’est impossible… Alors, on s’est focalisé sur un aspect tangible : travailler sur notre bilan carbone. »

Le bouton en noix de coco, un symbole

Les créateurs entreprennent alors des actions concrètes pour connaître l’impact réel de leurs produits sur l’environnement, réduire leur empreinte carbone et ainsi lutter contre le réchauffement climatique. Dans le cadre de cet engagement, le binôme se lance donc dans la plantation forestière. Depuis, un bouton en noix de coco est apposé sur toutes leurs créations. « Symboliser chaque arbre planté, c’était important. Ça permet de faire sourire les gens et de les engager petit à petit à faire des actions responsables. On croit beaucoup à l’effet papillon. » La petite info en plus, c’est que vous avez échappé à l’équation : Faguo = un produit + un naissain d’huîtres mis à l’eau. « Ça aurait pu être ça ! » témoigne avec amusement Frédéric. « Peu de gens le savent : les coquilles d’huîtres absorbent énormément de carbone. Mais finalement, on s’est dit que ça donnait une image un peu trop élitiste à la marque, alors que l’on veut être accessible à un public jeune. » Et puis la coquille, même délicatement accrochée aux sneakers, nous on se dit que ça n’aurait peut-être pas été du meilleur goût…

Chacun SON arbre

« En choisissant les arbres et en les disséminant partout en France, on permet surtout à chacun d’aller voir SON arbre et d’ainsi se sentir mobilisé. Notre but, à terme, c’est d’avoir une forêt Faguo à une heure de chaque point de vente. » Plantés par le pépiniériste Naudet, ils sont aujourd’hui 600 000 à étendre leurs feuilles et épines dans les régions françaises. 300 000 supplémentaires devraient voir la terre entre novembre et décembre 2017, en prévision des commandes 2018. « On nous a longtemps demandé : non mais en vrai, vous ne le faites pas vraiment hein, de planter un arbre ? Il suffit d’aller voir notre carte interactive pour en avoir la preuve ! On a de nombreuses espèces, ce sont les propriétaires qui choisissent avec le pépiniériste ce qu’ils veulent sur leurs terrains. » Seule contrainte du contrat : le propriétaire s’engage, dans une démarche un minimum durable, à ne pas couper ses arbres avant cinq ans.

Continuer à s’engager

Depuis 2009, trois Bilans Carbone ont été effectués, dont le dernier en 2016 via la Fondation GoodPlanet, certifié par l’ADEME. Depuis 2009, à échelle proportionnelle, Nicolas Rohr assure ainsi que leurs émissions de CO2 pour la fabrication d’une paire de baskets ont baissé d’un quart, passant de quatre à trois kilogrammes. « On nous reproche souvent de faire fabriquer en Asie, mais contrairement à ce qu’on pourrait penser, ce ne sont pas les transports mais les matières premières qui émettent le plus de CO2e. » La partie transport (FRET), 11% de la note finale du bilan, est en plus améliorée constamment. « On fabrique en Chine, au Vietnam et au Portugal. Pour les transports maritimes depuis l’Asie, on a récemment remplacé notre port d’arrivée du Havre par Montoire, plus proche de notre entrepôt. Cela a permis de réduire le nombre de kilomètres en camion sur la fin du trajet, même si Montoire, qui est un plus petit port, est plus contraignant pour nous. »

Next step : diminuer le nombre d’allers-retours en avions de l’équipe et des prototypes. Dans une logique vertueuse, Faguo a réduit la taille de ses emballages, désormais recyclables. Dans les bureaux, les trente-cinq salariés traquent les efforts possibles pour réduire leur impact environnemental. « Aujourd’hui, on met progressivement en place des actions pour réduire notre empreinte carbone. Demain, on espère pouvoir s’impliquer davantage dans le choix des matières. »

L’équipe derrière ce beau projet

Conscientiser et donner le sourire

Mais si Frédéric et Nicolas sont parvenus à construire un business plan viable, contrecarrant les sourires taquins et les refus des banquiers, ils se refusent à devenir des « pros de l’écologie ». « On est loin d’être parfait mais au moins on tient notre cap : être hyper-vigilants sur nos émissions de CO2. Notre premier métier n’est pas d’être écolos et responsables, c’est d’offrir une expérience sympa avec nos produits et de conscientiser les gens en leur donnant le sourire et en les poussant à aller voir leur arbre. Oui, on veut s’améliorer, mais notre but c’est avant tout de développer la marque et d’étoffer notre équipe. » Bref, de grandir. Comme les graines, on vous a dit.

Envie d’en savoir plus ? L’origine, les premiers succès, les difficultés et anecdotes de l’histoire de Faguo,, racontés par son co-fondateur Frédéric Mugnier… En images !