Comment une équipe entière a-t-elle changé l'identité de son entreprise ?

En septembre 2016, EnvoiMoinsCher, leader de la livraison de colis par internet pour les professionnels, devient Boxtal. Suite à ce changement de nom, l’entreprise lève 7 millions d’euros en octobre 2016, pour s’imposer encore plus sur le marché de la livraison et du ecommerce. Une période de forte évolution !

Derrière ce changement de nom c’est un vrai repositionnement de la marque qui a été fait et pensé par toute l’équipe. Comment se déroule un changement d’identité au sein d’une entreprise ? Quel impact en interne et externe ? Nous avons rencontré Yann Carron de la Carrière, Directeur Marketing & Expérience Client, qui a suivi ce projet du début à la fin.

Le changement de nom : une décision stratégique…

Cette transformation résulte d’une volonté forte : faire évoluer la marque. EnvoiMoinsCher s’est énormément développé ces dernières années auprès des pros et des e-commerçants mais nous étions encore souvent identifiés comme un simple comparateur de prix à cause de notre nom. Notre offre est pourtant bien plus riche que cela puisque nous sommes aujourd’hui un véritable service expédition externalisé pour nos clients ! Avec ce changement de nom, nous souhaitions donc mieux refléter la valeur apportée aux clients, mieux traduire notre positionnement enrichi de “service expédition”, et enfin s’ouvrir à l’international. Ce nom devait refléter toutes nos ambitions et être à la hauteur de nos objectifs de croissance : un nouveau départ !

… pilotée par le Marketing…

J’ai été recruté comme Directeur Marketing & Expérience Client en avril 2016, pour développer le service Marketing et accompagner l’ensemble de l’entreprise vers cette nouvelle identité, autant en interne auprès de l’équipe qu’en externe avec nos clients. Avant Boxtal j’ai travaillé chez SFR pendant près de 10 ans où j’ai notamment relancé la marque RED by SFR (offre 100 % digitale) en la faisant passer du rouge au vert. J’avais donc déjà eu une expérience de changement d’identité au sein d’un groupe. C’est un challenge stimulant que de pouvoir rejoindre Boxtal sur ce sujet-là, d’autant que nous avons de nombreux autres projets dans les cartons !

… avec l’aide précieuse de toute l’équipe !

Pour changer l’identité d’une entreprise, il faut déjà bien cerner l’actuelle ! Ainsi, avant même d’établir un plan d’action, le premier step a été de rencontrer chaque collaborateur pour comprendre sa vision de l’entreprise. Les équipes sont vraiment le cœur de Boxtal! Pour avancer ensemble sur le repositionnement de marque et que chacun se retrouve dans la nouvelle identité : on a travaillé en workshops. On s’est régulièrement rassemblé en groupes de 10 personnes (toutes équipes confondues) pour faire un état des lieux de l’avancement et définir ce qu’il restait à faire. La transparence était totale ! L’avantage de ce type de travail collaboratif est double :

• cela renforce la cohésion d’équipe
• cela rend la nouvelle identité encore plus forte. Quels meilleurs ambassadeurs de marques que les collaborateurs ? Il est indispensable que tout le monde sache ce qu’il faut dire et ne pas dire. Ils ont d’ailleurs tous joué le jeu et partagé la nouvelle sur leurs réseaux sociaux le jour J !

C’est un projet unique dans l’histoire d’une entreprise, qui a mobilisé ! J’ai été surpris de l’implication, réactivité et créativité de chacun. Le plus marquant a été le choix du nom, sur lequel on a bien sûr brainstormé tous ensemble. Certains continuaient même à m’envoyer des idées le week-end !

Le premier jour du reste de leur vie

Le plus compliqué dans un renouvellement d’identité ce sont les détails! Un tel changement, c’est énorme ! Emails cachés, anciennes pages web, factures remises aux clients, cartes… : des années de documents sur lesquels notre identité est présente, à vérifier minutieusement !

Pour le reste, il n’y a pas eu de planning ultra-précis écrit sur l’ensemble du projet. On souhaite avec Virginie Ducrot (la CEO de Boxtal) voir comment ça se passe et se laisser du temps pour que tout le monde assimile ce changement. On a simplement décidé du jour J - le jour de l’annonce du nouveau nom, logo, charte graphique – c’était un peu « le premier jour du reste de notre vie » (rires).

Ce jour-là a d’ailleurs été le plus marquant ! C’était un mercredi, lors de notre habituel « let’s celebrate ». On a ainsi dévoilé le rendu final en interne, et pour l’externe cela s’est fait via une prise de parole sur les réseaux sociaux, un email personnalisé à tous nos clients et une communication RP auprès des journalistes. C’était très important d’expliquer notre cheminement, de rendre ce changement « légitime » pour nos 170 000 clients, habitués aux codes d’EnvoiMoinsCher.

Un nouveau look… pour une nouvelle vie !

Vivre ça chez Boxtal est une étape vraiment marquante qui ouvre une période pleine de nouveaux défis !

• Au niveau de l’activité le service évolue constamment. Nous avons lancé l’ Espagne début octobre 2016 et d’autres pays suivront. L’objectif est de devenir petit à petit la solution d’expédition de référence pour les professionnels. Le changement d’identité est progressif pour ne pas brusquer les clients (nous continuons d’afficher : EnvoiMoinsCher devient Boxtal.
• Au niveau interne, ce repositionnement permet de renforcer toutes les équipes, notamment au niveau technique, commercial et marketing. Tous les pôles se structurent et nous recrutons beaucoup. On a également déménagé la semaine où on a changé de nom, c’est assez symbolique !

Nouvelle identité oui, mais par contre notre culture reste la même : on va toujours courir ensemble un jour dans la semaine, et on ne manque pas l’apéroxtale le 1er jeudi du mois !

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