Les agences Food, une stratégie de com' qui fait recette

Qui se cache derrière les packagings Monoprix, la success story d’Innocent, l’arrivée triomphale de Five Guys en France… ? Comment bossent ces communicants de l’ombre qui mettent en lumière la Food ? Quelle stratégie adoptent les agents de cette star intemporelle, de ce hashtag qui cartonne, du coup de cœur de nos estomacs ? L’essor des boites de communication qui lui sont dédiées est inouï, mais l’alimentaire mérite-t-il vraiment un traitement spécifique, ou est-il, finalement, un produit comme un autre ? Ugo Jandrain, fondateur de Dupont Lewis, a mis la main à la pâte pour nous parler du fonctionnement des agences Food.

C’est un fait, les agences de com’ spécialisées Food se multiplient, et celles déjà existantes ouvrent toutes, ou presque, un département Food. Il suffit de jeter un œil sur Internet pour faire le plein d’agences (et de jeux de mots) : Food 2 Vous, Emulsion, Food’idées, Miam, j’en passe et des meilleurs. Pourquoi cet engouement de la com’ pour le secteur ? La réponse se trouve naturellement dans le succès incroyable de l’alimentation au cours des dernières années. Entre le retour du manger sain et l’effervescence autour du bio, les innovations de la distribution (Daily Monop’, Carrefour city, Franprix Gourmet), la photogénie des produits, les mets cultes (burger, sushis, tacos…) : la Food est partout. Une belle opportunité pour le monde de la communication et de la publicité.

L’expérience fait recette

Ce qui différencie une bonne com’ Food d’une autre com’, nous explique Ugo Jandrain, co-fondateur de Dupont Lewis, ce sont l’expérience et la bonne connaissance du sujet : « Mon associée Bérénice et moi travaillons depuis 15 ans dans le domaine de la Food. J’ai géré pendant 10 ans une société à travers laquelle j’ai lancé beaucoup de marques, dont les smoothies Innocent. » Du coup, Ugo a senti venir de loin la starification du secteur, et son besoin en termes de communication. « J’avais vu la révolution Food venir, avec l’apparition de Daily Monop’, de Cojean, etc. Et il y a 5 ans, à l’époque où la Food n’était pas aussi en vogue que maintenant, nous avons compris qu’il y avait une évolution majeure dans le domaine et que les marques avaient besoin d’experts pour les accompagner. » Dupont Lewis a donc réuni une équipe de pro’, fins connaisseurs du secteur, pour ouvrir une agence dont le cœur de métier est la stratégie de marque. « Toute agence est capable d’être créative, mais pour faire de la stratégie, il faut savoir comment positionner un produit dans un contexte, selon des objectifs souvent commerciaux, par rapport à une certaine cible, par rapport à son réseau de distribution. Et pour cela, il faut très bien connaître les tenants et aboutissants de la Food » confie Ugo.

Communication à la carte

Communiquer sur la Food, cela peut être plusieurs choses : rafraîchir l’identité d’une marque, relancer les ventes, développer une nouvelle marque, dynamiser un packaging. Chez Dupont lewis, la création de marque est récurrente : « _Une chaîne française de restaurants un peu vieillissante nous a demandé de créer une marque qui serait leur avenir, et qui viserait d’autres cibles. Nous créons donc pour eux un concept de A à Z : nom, identité visuelle, communication autour de cette nouvelle marque, etc. _»

Parfois, le travail d’un communiquant Food peut se faire aussi sur la carte des restaurants, touchant alors de près au produit. Ugo raconte: « Nous avons également fait évoluer la carte très ringarde d’une chaîne de Tex Mex. Le mexicain est devenu très en vogue, et nous avons travaillé avec Kristin Frederik, chef du Camion qui fume, pour créer avec elle toute une gamme moderne et fraîche. » Un travail qui requiert en effet une très bonne connaissance des tendances Food, des diverses cuisines, des chefs en vogue. On comprend ici l’importance de l’expérience dont parlait Ugo.

L’équipe de Dupont Lewis

Pas de quoi en faire un plat

De l’expérience, donc. C’est noté. Mais, y a-t-il des métiers spécifiques aux agences Food ? Certes, Dupont Lewis est bien ficelée. Mais si on vous dit que l’agence propose de la stratégie de marque, du branding, du social média, des RP, et de l’influence, on ne voit pas vraiment de différence avec une agence de com’ classique. Travailler pour une agence Food serait donc opter pour un travail classique de communiquant, avec une passion pour tout ce qui est alimentation comme une cerise sur le gâteau. D’ailleurs, en y regardant de plus près, les agences qui se proclament “agences Food”, sont bien souvent des départements créés dans une entreprise déjà existante. Et oui, c’est quand même le coeur de métier d’un communicant que de flairer les secteurs bankables et de les mettre en avant. Du coup, pour un annonceur Food ou Boisson, l’intérêt de travailler avec une boîte estampillée “Food”, c’est surtout son côté rassurant. On se sent compris, chouchouté, on n’est plus perdu entre une marque de désherbant et un produit vaisselle…. Bref, la Food, surtout en France, c’est un métier passion, qui mérite sa propre appellation d’agence.

Les ingrédients d’une campagne réussie

Allez, pour vraiment comprendre le travail d’une agence Food, et voir dans le détail, les différences avec un autre secteur, rien de tel qu’un exemple de campagne à succès : l’histoire gourmande de l’arrivée en France de la chaîne américaine de burgers, Five Guys. Souvenez-vous, c’était un 1er août 2016, à Bercy Village à Paris, à 11h. Des hordes d’estomacs trépignaient d’impatience, attendant l’ouverture du tout premier restaurant. « Five Guys est un client que nous suivons depuis 3 ans », explique Ugo Jandrain. « Au départ, il nous a fallu préparer stratégiquement l’arrivée d’une enseigne américaine de burgers sur le marché français. » Et pour se faire, il faut bosser, beaucoup : le ton, le positionnement de la marque, tout doit être adapté pour la France. Qui plus est, pour ce type de client étranger, une agence doit s’adapter aux contraintes déjà en place dans le pays d’origine. Five Guys en effet, a su s’imposer aux États-Unis depuis 1986, sans jamais dépenser un centime pour la publicité. « Du coup, nous avons élaboré une stratégie de rumeur pour que les influenceurs fous de burgers créent le buzz pour nous. Cela a très bien marché ! » Enfin, il a fallu conserver cette notoriété naissante. « Grâce à cette belle stratégie d’influence, beaucoup de gens parlent de Five Guys spontanément. L’idée est d’entretenir une relation à long terme avec les influenceurs. Cette relation d’intimité, de proximité, permet de compter sur eux pour relayer l’information de façon spontanée. »

Belle histoire donc. Maintenant, relisez-la en remplaçant la marque Five Guys par, au pif, American Apparel, et le mot burger par vêtements. Voilà, la différence n’est pas flagrante.

L’équipe de Dupont Lewis

Culture Food

Finalement, une agence Food, c’est un peu une agence de com’ qui surfe sur le buzz que provoque le secteur. Les métiers sont les mêmes, les projets se ressemblent. Alors pour vraiment se démarquer, une bonne culture s’impose. Voici quelques médias à suivre pour faire le plein de communication Food :

• Marion, communicante (agro)alimentaire indépendante qui raconte ses « coups de Food »
• Le blog de l’agence Dupont Lewis
• Le blog de l’agence Food2vous
• Le marché Food and Drink en France sur les Médias sociaux - Une étude Digimind

Une passion pour la Food ? Une envie de com’ gourmande ? Qu’à cela ne tienne, le secteur a un bel avenir devant lui, il y a donc de quoi postuler. Un conseil de l’expert Ugo avant de se lancer ? « Pour moi, c’est la curiosité pour le secteur qui importe plus que la gourmandise. Inutile de candidater pour une agence Food en vous donnant un surnom de gâteau. » Ok, merci chef !

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Photos by WTTJ @Dupont Lewis