Le chargé d'études, « la voix des consommateurs »

À la frontière entre l’anthropologue et le statisticien, pas simple de comprendre clairement les fonctions d’un chargé d’études. Alors oui, évidemment on se doute qu’il fait des études, qu’il analyse des chiffres, des comportements… Mais pour qui ? De quelle manière ? Et surtout, pour quoi faire ? Pour tenter d’y voir plus clair et de comprendre comment est rythmé son quotidien, nous sommes partis à la rencontre de Caroline Dessain, chargée d’études chez Brain Value, un cabinet d’études nouvelle génération appelé dans le jargon une “Consumer Agency”.

Hello Caroline, peux-tu nous résumer ton parcours ?

Après mon Bac ES (Économique et Social), j’ai intégré une classe préparatoire parce que je voulais absolument faire une école de commerce. J’ai opté pour un parcours en alternance à l’INSEEC Business School. Chaque semaine, je passais 2 jours à l’école dans le cadre d’un Master en Marketing et 3 jours en entreprise. C’est à ce moment-là que j’ai découvert le métier de chargé d’études, chez PSA Peugeot Citroën. J’ai eu la chance d’intégrer rapidement l’équipe “Études Clientèles et Produits Futurs” des marques Citroën et DS Automobiles.

En tant que chargée d’études, je représentais la “voix du consommateur”. C’est le cœur même de mon métier et ce pourquoi je l’aime : faire le lien entre les consommateurs et les équipes internes. En analysant des données quantitatives et qualitatives sur le comportement des consommateurs, nous pouvons optimiser le développement de nos produits. À l’issue de cette très belle expérience, j’ai décidé de me spécialiser dans la branche des études qualitatives et de me former au métier directement en institut d’études. Me voici donc aujourd’hui chargée d’études qualitatives chez Brain Value, depuis janvier 2018.

Le métier de chargé d’études est assez mystérieux, peux-tu nous en dire plus ?

Effectivement, ce n’est pas toujours très clair dans l’esprit commun. Si je devais résumer en une phrase mon métier, je dirais que le chargé d’études aide les entreprises à prendre des décisions marketing en se basant sur le comportement des consommateurs. En somme, j’oriente nos équipes marketing sur la base d’informations tangibles qui sont des études quantitatives et qualitatives. Ça y est, c’est déjà certainement plus clair.

On peut séparer en deux “branches” ce métier : une branche quantitative et une autre qualitative. La première se base principalement sur des réponses à des questionnaires, fournies par les consommateurs. À partir de ces informations, le chargé d’études quantitatives va pouvoir réaliser des sondages et des pourcentages représentatifs du comportement des consommateurs.

Le chargé d’études aide les entreprises à prendre des décisions marketing en se basant sur le comportement des consommateurs.

La deuxième branche est celle des études qualitatives. Je compare souvent mon métier à celui d’un reporter. Je m’explique : je réalise des études sur des petits échantillons de personnes pour analyser en profondeur leurs habitudes, leurs besoins, leurs attentes, etc. Souvent, le chargé d’études qualitatives traduit et explique les résultats récoltés grâce aux études quantitatives. Aujourd’hui, comme je travaille dans un institut d’études, cela me permet d’être directement au contact des consommateurs et c’est ce que je recherchais à tout prix !

À quoi ressemble ton quotidien ?

Quand on décide de se lancer dans ce métier, on peut être certain que l’on ne va pas s’ennuyer, c’est de cette stimulation dont j’avais besoin. J’apprends en permanence, je découvre sans arrêt de nouvelles tendances. Si j’étais plutôt spécialisée dans l’automobile au début, je me suis rapidement perfectionnée dans d’autres domaines : l’alimentaire, la grande distribution, ou encore le monde de la beauté. De plus, mes missions sont très variées et chacune de mes journées sont totalement différentes. Il y a une partie de veille très importante : avant de se lancer dans une étude nous devons connaître les tenants et les aboutissants du marché que nous allons étudier. Chaque sujet mérite d’être creusé avant qu’on aille sur le terrain.

Mes missions sont très variées et chacune de mes journées sont totalement différentes.

Ensuite, c’est parti : je vais à la rencontre des consommateurs. Ces moments se déroulent dans des salles prévues à cet effet ou directement au domicile d’un consommateur. C’est ce qu’on appelle une ethnographie : on entre réellement dans la vie et dans l’intimité du consommateur pour en apprendre plus sur ses habitudes de consommation et de vie. À l’aide d’un “guide d’animation” (l’outil indispensable pour animer mes entretiens), je pose des questions ouvertes et récolte les réponses qui me permettront de rédiger mon rapport. Ensuite vient justement une partie rédactionnelle. L’objectif est de transformer les verbatims des consommateurs en une tendance afin d’apporter des réponses à nos clients et de leur proposer des recommandations.

Enfin, vient la consécration : la présentation du rapport aux clients, le moment idéal pour exercer mes talents d’oratrice (rires).

On entre réellement dans la vie et dans l’intimité du consommateur pour en apprendre plus sur ses habitudes de consommation et de vie.

Qu’est ce que tu préfères dans ton métier ? Ce que tu aimes le moins ?

La partie qui me plaît le plus, c’est sans hésiter partir à la rencontre des consommateurs. On ne sait jamais à l’avance ce que l’on va nous raconter ou comment cela va se passer. Mon rôle est d’obtenir toutes les informations nécessaires à l’étude, en composant avec les différentes personnalités des consommateurs et un temps souvent très limité. J’aime ce challenge ! La partie la moins passionnante de mon métier est certainement toute la logistique qu’il y a autour du rôle du chargé d’études. Je pense que c’est là où je prends le moins de plaisir, mais il savoir faut composer avec.

As-tu une fierté dont tu aimerais nous parler ?

J’ai récemment eu la chance de découvrir le marché automobile indien. C’était la première fois de ma vie je me rendais en Inde, à New-Delhi. C’était une expérience incroyable et une formidable opportunité dont je suis fière. Je n’aurais jamais imaginé m’y rendre un jour, les différences de culture et d’usages m’ont totalement bluffée. Cela m’a permis d’élargir ma vision de ce marché et de comprendre les différences qui existent avec l’Europe.

Quelques conseils pour une personne qui rêve de devenir chargé d’études ?

Je suis convaincue qu’il faut faire preuve d’une grande ouverture d’esprit et surtout ne pas s’arrêter aux préjugés. Quand on se déplace chez un consommateur on pourrait avoir tendance à s’arrêter à sa catégorie socio-professionnelle, je pense que nous sommes justement là pour faire bouger les lignes. Le chargé d’études doit absolument être curieux et s’intéresser à des sujets variés. Enfin, il est très important d’être de nature empathique pour se mettre dans une posture d’écoute vis-à-vis des consommateurs. Le maître-mot : rester en veille de manière permanente pour se tenir au courant des tendances et des dernières nouveautés.

Je pense que nous sommes justement là pour faire bouger les lignes.

Alors, Caroline vous a-t-elle convaincue ? Prêt à sauter le pas pour devenir chargé d’études ? Vous l’aurez compris, ce métier peut être exercé dans les services économiques d’organismes variés, dans le privé comme dans le public. Si vous êtes curieux et que vous avez envie de comprendre les usages et les pratiques des consommateurs actuels, vous savez ce qu’il vous reste à faire !

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Photo d’illustration by WTTJ