De la punchline à la stratégie, le métier de concepteur-rédacteur

Vous avez déjà certainement entendu parler de ce métier, n’est-ce pas ? Dans nos esprits, le concepteur-rédacteur est la personne capable de sortir une punchline à n’importe quelle heure de la journée. Pourtant le quotidien du CR, comme il est plus communément appelé dans le monde de la publicité, est bien plus varié que ce que l’on pourrait penser. Son rôle ? Synthétiser une stratégie de communication dans des formules simples, fortes et concises. Nous avons demandé à Théodore Mareschal, concepteur-rédacteur chez Frichti depuis 3 ans, de nous raconter de son quotidien.

Salut Théodore, peux-tu nous parler de ton parcours ?

À mon avis, je n’ai pas suivi le parcours idéal pour devenir concepteur-rédacteur, mais c’est toujours délicat de trouver LA filière qui permet de devenir CR ! J’ai commencé par faire des études de journalisme parce que j’ai toujours aimé écrire et raconter de belles histoires. Je me suis spécialisé en Master 2 à l’Université de Nantes dans les médias numériques.

Ensuite j’ai logiquement commencé ma carrière professionnelle en tant que journaliste. J’ai travaillé pour la presse locale hebdomadaire mais je me suis rendu compte que j’avais envie de raconter des histoires différentes, plus créatives et innovantes. Je me suis dirigé vers la pub, qui me paraissait être le bon endroit pour faire ce qui me donnait envie, d’abord en agence, puis chez Cheerz et maintenant chez Frichti.

J’ai travaillé pour la presse locale hebdomadaire mais je me suis rendu compte que j’avais envie de raconter des histoires différentes, plus créatives et innovantes.

Comment est rythmé ton quotidien de CR ?

Mon quotidien est très variable : je développe des campagnes d’affichage, je conçois des slogans, je conçois des événements, je produis du contenu, je m’assure que chaque support de communication respecte parfaitement l’ADN de notre marque. Bref, je suis un peu le garde-fou de l’image de marque Frichti dans tout ce qui touche à l’écriture. Je consacre une bonne part de mon temps au process créatif et à l’écriture. Et mon rôle est aussi d’accompagner l’équipe éditoriale pour l’aider à atteindre ses objectifs. Par exemple, on vient de sortir un livre de cuisine : il a fallu concevoir le contenu, le produire, l’écrire… ça a représenté beaucoup de travail, mais quel bonheur d’avoir pu superviser les différentes étapes de création de ce contenu très riche.

Quelle est la partie que tu préfères dans ton métier ?

Ce que j’adore, c’est l’essence même du métier : être créatif. Mais ce que je préfère, c’est la possibilité de trouver des solutions créatives à des problématiques, pas toujours très marrantes. Lorsqu’une marque a un message à délivrer, il existe des milliers de façons de le faire. J’adore trouver LA bonne manière, celle qui met en valeur notre ADN et qui va faire mouche. Ça peut être une campagne, une accroche, un événement, un film, un journal… Les possibilités sont sans limites !

Et celle que tu aimes le moins ?

Ah ! Je dirais tout ce qui n’est pas créatif, du coup. Encore que, c’est parfois un bon défi et des choses très créatives peuvent naître de contraintes très fortes. Du coup, je dirais que c’est m’occuper des notes de frais et des factures !

Une fierté dont tu aimerais nous parler ?

Si je devais retenir une seule campagne de toutes celles réalisées, je pense que je pourrais parler d’un affichage publicitaire pour Frichti dans le métro parisien. C’était simple et sobre, mais la créa’ était somptueuse et l’accroche était particulièrement forte. Le slogan était : « Oh p*tain, c’est bon ! ». D’abord, c’est marquant. Mais surtout, ça décrit parfaitement la première rencontre qu’on fait avec Frichti, ce sont ces mots-là qui restent. Ce que les gens nous disent souvent, c’est qu’ils ont trouvé une recette qui les a fait halluciner gustativement parlant. On a essayé d’en capturer l’essence dans une campagne très simple.

Quelles sont les possibilités d’évolution professionnelle pour toi ?

Je trouve que mon quotidien a déjà énormément évolué depuis mes débuts dans la boîte. Il y a 3 ans, j’écrivais les newsletters et les messages sur les réseaux sociaux.

Aujourd’hui, je suis à la tête d’une équipe édito, on pense les campagnes de A à Z, on produit tout le contenu, on bosse sur la stratégie de marque et c’est clairement ce que j’aime. L’évolution, c’est de continuer comme ça. Penser des actions sur le long terme, trouver les bons leviers pour améliorer notre image de marque… J’espère aussi pouvoir faire grandir l’équipe éditoriale et avoir la meilleure agence interne du monde !

Aujourd’hui, je suis à la tête d’une équipe édito, on pense les campagnes de A à Z, on produit tout le contenu, on bosse sur la stratégie de marque et c’est clairement ce que j’aime.

Si tu devais donner deux conseils pour une personne qui rêve de devenir CR ?

Je pense que la curiosité est une qualité indispensable pour être le plus créatif possible. C’est la base pour devenir un bon concepteur-rédacteur et un bon publicitaire de manière générale. Parce que c’est la culture générale qui permet d’avoir une vision globale, de trouver les bonnes références, les bonnes tournures. Il faut adorer lire et découvrir des histoires.

C’est la culture générale qui permet d’avoir une vision globale, de trouver les bonnes références, les bonnes tournures. Il faut adorer lire et découvrir des histoires.

L’autre conseil que je peux donner, c’est de ne pas faire comme moi ! Il y a des études plus spécialisées dans le monde la publicité et si vous savez déjà que vous voulez devenir CR, dirigez-vous vers des études publicitaires pour pouvoir faire des stages dans des agences spécialisées. Vous n’êtes pas obligés, mais c’est quand même plus simple de rentrer par la porte que par la fenêtre du 1er étage !

Vous l’aurez compris, le concepteur-rédacteur n’a pas de quoi s’ennuyer au quotidien. En agence de publicité ou chez l’annonceur, le CR doit faire preuve de créativité et de rigueur pour mener à bien l’intégralité de ses missions. Comme Théodore a pu l’expliquer : non, être concepteur-rédacteur ne signifie pas juste devenir le punchliner de l’équipe créative. Son rôle stratégique est déterminant dans le développement et dans la cohérence de la marque. Si vous souhaitez vous diriger vers cette voie professionnelle, vous devrez acquérir un maximum de compétences rédactionnelles et connaître le monde de la publicité sur le bout des doigts. C’est probablement le combo parfait pour espérer révolutionner l’univers de la marque pour laquelle vous travaillerez.

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Photos d’illustration by WTTJ