De la production à la vente, Veja : une marque engagée

Douze ans après sa création en 2004, Veja s’est imposée comme l’une des marques les plus engagées dans la transparence, au-delà même des frontières françaises. Non contente de se satisfaire de sa position, la marque de baskets se pose en porte-parole d’une mode différente, plus responsable, et compte bien faire des petits. Rencontre avec Sébastien Kopp, l’un des co-fondateurs.

Comment résumerais-tu votre engagement de marque ?

L’idée est simple et n’appelle pas de concession : intégrer l’écologie, le développement social et la justice économique au cœur même du produit, de la production à la conception jusqu’à la vente. Il faut donc se demander, à chaque étape de la chaîne de production : que pouvons-nous faire de mieux ? On nous dit souvent que Veja est une marque de journalistes d’investigation, il y a sûrement un peu de vrai.

Il faut donc se demander, à chaque étape de la chaîne de production : que pouvons-nous faire de mieux ?

Vous avez choisi d’appliquer ce système à la basket. Par où avez-vous commencé ?

Tout débute à la source même du produit.

Nous avons pris une basket et nous l’avons décomposée : nous avons remplacé la semelle en caoutchouc synthétique par du caoutchouc sauvage, et la toile en coton (quand on sait que le coton représente 2% des terres cultivées et 28% des pesticides utilisés dans le monde !) par du coton bio, sans engrais ni pesticide. En fait, il y a énormément de matières écologiques à exploiter que nous avons découvertes au fur et à mesure : le cuir au tannage végétal, une soie produite avec des vers à soie…

Mais une fois qu’on a les matières premières, le chemin est encore long …

Oui car vient ensuite la production. Il faut par exemple réfléchir à comment assurer une justice sociale pour les personnes avec qui nous travaillons. En ce qui concerne Veja, nous travaillons avec une usine brésilienne dans laquelle les ouvriers ont des conditions de travail et de vie qui n’ont rien à voir avec ce que l’on peut trouver en Asie par exemple. Ils font des journées normales de travail de 7-8h avec des jours de repos en fin de semaine, ils ont une sécurité sociale et gagnent l’équivalent de 450-500 euros par mois, ce qui leur permet de bien vivre, d’acheter une maison etc. Côté usines, nous faisons impérativement des audits sociaux et nous entretenons, sans concession, des rapports directs avec les ouvriers.

Ensuite viennent la question des transports : utiliser le maritime, trouver des astuces pour rentabiliser les trajets des camions qui circulent pour nous… Et nous allons jusqu’au bout de la chaîne puisque nous sous-traitons toute notre logistique avec Atelier Sans Frontières, une Association d’insertion par l’activité économique.

Enfin, nous avons choisi de travailler avec une banque - le Crédit Coopératif - qui finance des projets éthiques et qui n’utilise pas les paradis fiscaux.

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Toutes ces améliorations n’ont-elles pas, d’année en année, fait grimper en flèche le prix de vos baskets ?

Bien entendu, tout ce que nous faisons demande un calcul précis de l’impact sur le prix final pour le consommateur. Si, à la fin, on se retrouve avec des baskets à mille euros, ça ne vaut peut-être pas le coup… Dès le départ, afin de garantir des baskets accessibles, nous avons surtout tranché en faveur de la non-publicité.

Puisque notre prix de production est beaucoup plus élevé que pour une marque lambda, nous sommes dans une démarche de non-marketing, afin qu’il n’y ait pas d’impact financier pour l’acheteur. C’est tout le contraire des grandes firmes et de leurs faramineuses campagnes publicitaires.

Vous mettez également en avant d’autres marques responsables dans vos magasins parisiens, pourquoi ?

C’est rapidement devenu évident qu’on ne pouvait pas se “contenter” de faire au mieux avec notre marque. Dans nos boutiques (Centre Commercial et Centre Commercial Kids), nous profitons du succès de Veja pour mettre en lumière des marques qui remplissent des critères essentiels pour nous : bien produites, au bon endroit, avec les bonnes matières, dans le respect des travailleurs et de l’environnement…

Nous mélangeons des centaines de marques qui font des choses très différentes, mais chacune a un engagement social ou environnemental précis dans sa production.

Nous profitons du succès de Veja pour mettre en lumière des marques qui font des choses très différentes, mais chacune avec un engagement social ou environnemental fort.

Vous participez également à des conférences et événements, quel est l’objectif de votre présence ?

C’est important pour nous de raconter l’histoire de Veja, de nous réunir avec d’autres personnes pour échanger sur ces problématiques et, surtout, de transmettre. Pour que les choses avancent. Avec Ghislain (Ghislain Morillion, cofondateur de Veja) nous sommes sollicités pour participer à des conférences et nous acceptons dès que nous le pouvons : à Sciences Po, à Dauphine ou même, récemment, à l’EHESS (Ecole des hautes études en Sciences sociales). Des conférences qui sont, je le précise, non-rémunérées.

Dans la même logique, nous participons à des événements professionnels ou grands publics. Par exemple, en juin, nous avons participé à la deuxième édition de Anti Fashion, à Marseille. Ce n’est pas seulement le Développement durable qui a été abordé pendant ces trois jours de conférences, mais toute une réflexion sur comment rendre à nouveau la mode “humaine”. Il faut d’ailleurs lire le manifeste de Lidewij Edelkoort, véritable papesse de la mode, qui écrit en substance “la mode est morte, vive le vêtement.”

Tu es toi-même “militant”, sans toujours afficher le V de Veja…

Nous voulons être dans la proposition, pas dans l’opposition car Veja ne doit pas devenir seulement une marque contestataire. Si je veux participer à une contestation, je le fais en mon nom. Je suis, par exemple, membre de l’Assemblée statutaire de Greenpeace France, qui est un peu l’équivalent d’un conseil de surveillance.

Avec un autre groupe, nous avons organisé une journée à Paris, dans le cadre de Fashion revolution fin avril. Le but : réunir des jeunes, des activistes, des artistes, des designers dans un happening pour marquer les quatre ans de l’effondrement du Rana Plaza, l’usine textile qui s’est écroulée le 24 avril 2013 au Bangladesh. Le but n’était pas juste de commémorer, mais de dire aux grandes marques qui produisent parfois de façon aveugle : il y a des gens qui vous observent, la transparence est là et certains se lèvent pour la défendre.

Le but c’est de dire aux grandes marques qui produisent parfois de façon aveugle : il y a des gens qui vous observent, la transparence est là et certains se lèvent pour la défendre !

Retrouvez d’autres articles sur le sujet : les histoires de marques engagées - Faguo,Twins for Peace - et les dossiers Slow Fashion, Made in France, Développement durable.

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Photo by Veja & by WTTJ @Veja