La technologie repousse-t-elle les limites de la mode et du luxe ?

« La mode est un rendez-vous avec le temps (…) L’avenir appartient à ceux qui utiliseront les technologies de leur temps et satisferont les besoins et les envies des consommateurs. »

Pierre Bergé, qui nous a malheureusement récemment quitté, était un homme visionnaire qui avait compris que la mode ne devait pas rester figée dans sa zone de confort. Le monde évolue et la mode, reflet de notre façon de vivre, doit s’adapter.

Il ne s’agit plus uniquement de croquis faits à la main ou encore de machines à coudre. Il est évident que l’artisanat ne disparaitra pas dans la mesure où c’est un pilier indispensable aux univers de la mode et du luxe. Mais il croise désormais les nouvelles technologies et dernières innovations pour proposer une mode et un luxe toujours plus modernes. Wearable technology, vêtements intelligents & connectés, création & artisanat révolutionnés… Welcome to the Jungle vous dit tout de ce phénomène.

QUAND LA TRADITION RENCONTRE L’INNOVATION

Lors de son défilé Printemps-Eté 2017, Karl Lagerfeld a littéralement transformé le Grand Palais en data center pour son défilé Chanel. Mannequins habillés en robots, sacs à main illuminés de LED, serveurs clignotants et lignes de codes côtoyaient de façon tout à fait normale les célèbres tailleurs en tweed ou encore les colliers de perles. Un exemple significatif d’une maison de luxe aux codes traditionnels qui rencontre les nouvelles technologies.

Mais alors pourquoi une maison aussi importante que Chanel a-t-elle besoin d’aller sur ce terrain-là ?

Défilé Karl Lagerfeld Printemps-Été 2017 au Grand Palais - Photo Pinterest

Le luxe face à la crise

Au premier abord on peut vite penser que le luxe ne doit être qu’une affaire d’histoire, de savoir-faire et de tradition. Mais malheureusement, il n’échappe pas à la menace de la crise. Il se doit de se renouveler et d’investir en recherche et développement au risque de disparaître. Or, c’est un secteur qui représente plus de 40 milliards d’euros en France. Ce serait une véritable catastrophe de perdre ce flambeau français.

Le luxe vit sa révolution industrielle

Le secteur du luxe n’était jusque-là pas confronté à la problématique technologique, contrairement à d’autres activités industrielles pour lesquelles elle est leur socle. Si le luxe est le garant de l’artisanat et des savoir-faire, il n’a plus le choix que d’être lui aussi compétitif sur ce terrain-là, au risque de devenir « has-been ».

Défilé Karl Lagerfeld Printemps-été 2017 au Grand Palais - Photo Reuters

L’émergence des générations Y & Z

Et c’est justement ce risque qui motive le secteur de luxe à innover. En effet, un autre facteur à ne pas négliger est celui de l’émergence des générations Y et Z. Nés avec un smartphone dans les mains (on exagère à peine !), les « digital natives » sont les futurs clients du luxe, si ce n’est déjà pas le cas. Or, ils vont vouloir d’une part se démarquer de la génération précédente et de celle de leurs parents. Ce qu’ils recherchent c’est la nouveauté, l’exclusivité, l’inédit. De plus, ils sont ultra connectés et sont donc très friands des objets mêlant luxe et nouvelles technologies. On voit par exemple des grandes maisons horlogères proposer des montres connectées comme la montre Luxus de Rolex.

LUXUS Smartwatch : montre Connectée de luxe par ROLEX

La technologie au service de l’artisanat

L’idée n’est donc pas de tourner le dos aux savoir-faire traditionnels. Au contraire ! La technologie se met au service de l’artisanat : c’est ça le luxe de demain. Ainsi, Sericyne est un exemple très parlant de technologie qui relance un savoir-faire traditionnel : la sériciculture, c’est-à-dire l’élevage de vers à soie. Mais Sericyne innove : l’élevage des vers à soie est fait de telle sorte à, non pas former des cocons, mais directement des objets de formes variées. En collaboration avec de grandes maisons de luxe, ils développent des produits haut de gamme tels que des corsets, des pochettes ou même des robes.

Création en soie par Sericyne

Pas de scénario science-fiction donc où les robots remplacent les humains mais une cohabitation de la tradition et de l’innovation. Ainsi, la jeune créatrice Iris Van Herpen inscrite au calendrier de la Haute Couture explique que « la haute technologie est aussi importante que l’artisanat traditionnel ».

MAIS ALORS, QUELLES INNOVATIONS ?

Quand Paco Rabanne faisait défiler sa célèbre robe en métal en 1966, on devait très certainement penser qu’il s’agissait du summum de l’innovation, de la mode futuriste. Aujourd’hui, face à une génération plus que digitalisée, les limites à la nouveauté semblent s’effacer, et tout devient possible jusqu’à l’inimaginable.

L’iconique robe en métal de Paco Rabanne - Exposition Paco Rabanne – Festival d’Hyères 2016 ©Instagram-PacoRabanne

Quand on pense aux nouvelles technologies dans la mode et le luxe, on pense souvent aux textiles intelligents, aux nouveaux tissus. Ainsi, INDUO® est une jeune entreprise qui a développé un tissu déperlant et respirant qui évite les tâches et résiste à la transpiration. Une innovation utile ! Parce que oui, la problématique des nouvelles technologies dans la mode c’est bien qu’elles aient une fonction précise. Si l’on imagine des chaussettes qui s’allument dans la nuit, cela ne sert pas forcément à quelque chose. Quoi que…

Les vêtements intelligents, une niche prête à exploser

Evidemment, on ne présente plus les vêtements connectés. Si les montres et les bracelets connectés font désormais partie intégrante de notre environnement, les vêtements intelligents sont encore une niche, mais une niche prête à exploser !

L’univers du sport s’en est emparé le premier parce qu’ils ont là encore une véritable utilité : mesurer le rythme cardiaque, la température du corps ou la performance a une réelle fonction dans un cadre sportif. Certes il s’agit de technologies encore très coûteuses. Mais des marques comme Adidas ou Nike tendent à les démocratiser. Ainsi, Nike a lancé ses baskets HyperAdapt 1.0 qui sont… autolaçantes ! Marty McFly de Retour vers le Futur était sacrément précurseur ! Adidas a également réalisé une paire de baskets « anti-bière et anti-vomi » à l’occasion de la 184e Oktoberfest de Munich. Ca commence à vous parler ?

Baskets HyperAdapt 1.0 autolaçantes de Nike - Crédit photo Nike

La “wearable technology”

Mais les vêtements intelligents ne sont pas réservés au sport ! Les marques de mode commencent elles aussi à s’en emparer : Levi’s prépare une veste connectée en collaboration avec Google. Sensible au toucher, elle permettra de contrôler son smartphone à distance et d’activer plusieurs fonctionnalités le tout dans une version denim très qualitative. La veste a tout l’air d’une veste en jean classique, il n’y a pas de LED ou d’écran mais au sein des fibres est dissimulé tout un dispositif électronique totalement invisible. C’est ce qu’on appelle la « wearable technology » à proprement parler. Simplement en tapotant votre manche vous pouvez refuser ou accepter un appel par exemple.

Le veste Levi’s x Jacquard by Google

Technologie & artisanat

La technologie dans la mode ne touche pas uniquement les produits. Elle concerne aussi les services et expériences. Ainsi, LE CHEMISEUR® a développé un concept de création de chemises en ligne entièrement sur-mesure grâce à un algorithme breveté, ce qui permet d’avoir une chemise de très grande qualité à un prix raisonnable. (à lire : Personnalisation et sur-mesure : un rêve devenu réalité grâce aux startups)

La fin des petits tailleurs de quartier ? « Non au contraire ! Nous sommes persuadés que la technologie va permettre à chacun de commander directement auprès d’un petit atelier de production artisanal, qui fabrique sur-mesure et localement. C’est le web et la technologie de “Clé de coupe” que nous avons développée qui permet de le proposer aujourd’hui. ». Jan, le fondateur de LE CHEMISEUR® fait partie de cette génération qui souhaite mettre la technologie au service de l’artisanat. Selon lui, « l’artisanat avait plus ou moins disparu car les grandes marques commandent des mois en avance de grandes quantités de chemises, en tailles standard et à moindre coût à des usines asiatiques. […] LE CHEMISEUR® repense complètement la chaine de valeur, en investissant au niveau de la fabrication artisanale et en contournant la distribution classique. C’est la désintermédiation à l’œuvre. »

Chemises LE CHEMISEUR® - Photo WTTJ

Il ne faut donc pas avoir peur de la révolution technologique qui est en train de conquérir le prêt-à-porter. Il s’agit avant tout d’une nouvelle façon positive d’envisager les secteurs de la mode et du luxe. Au-delà de révolutionner un produit, un service, les innovations enrichissent considérablement l’industrie et grâce à elles émergent de nouveaux acteurs qui prennent de plus en plus d’importance. La Fashion Tech Week regroupe un vivier de créateurs, marques et start ups innovants. Le secteur de l’emploi va également voir de nouveaux métiers apparaître. Jan de LE CHEMISEUR® en est persuadé « les métiers technologiques ont de l’avenir, surtout les profils qui peuvent combiner rigueur de l’analyse des comportements clients, créativité et capacité à mettre en place des solutions techniques ». Vous savez ce qu’il vous reste à faire !

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Photo by Reuters @Défilé Chanel Printemps-Été 2017