Les do & don't du Content Manager

À l’heure du digital, où les réseaux sociaux explosent et où les lecteurs peuvent facilement papillonner d’un contenu à un autre, le métier de « content manager » est devenu un métier clé, que ce soit au sein d’une marque ou d’un média. On attend du Content Manager qu’il bâtisse une stratégie éditoriale, imagine des contenus créatifs, veille au rythme des publications ainsi qu’à la qualité de la production. Son rôle principal est de raconter une histoire cohérente et originale à sa communauté, pour l’informer, la divertir et la fidéliser. Voici une petite liste de chose à faire et à ne pas faire, imaginée grâce à l’expertise des Petits Frenchies, Paris ZigZag et Pitchy.

Avoir une patte bien à soi : DO

Qu’est-ce qui fait que les internautes lisent votre contenu et pas celui d’un autre ? C’est l’originalité du contenu créé, dans le fond mais aussi dans la forme. Celui-ci doit avoir ce je ne sais quoi que d’autres n’ont pas, ce petit supplément d’âme qui fait votre charme. Prendre le temps de comprendre ce qui fait votre force et ce qui vous différencie des autres vous permettra de vous démarquer dans l’océan des contenus digitaux.

Camille Charpin, Rédactrice en Chef chez Les Petits Frenchies insiste sur ce temps de travail en profondeur et cette prise de recul, nécessaire sur le long terme et conseille la mise en place d’une charte : « Bâtissez-vous une vraie charte, une bible éditoriale dans laquelle vous listez les mots, les expressions, les icônes, les chansons et films qui collent à votre style. Relisez-les de temps en temps, c’est toujours bon de se rappeler qui on est et de ne jamais s’éloigner de votre patte. »

Chez Paris ZigZag, cette patte est primordiale puisqu’elle assure la cohérence de la ligne : « Si vous passez d’un post sur l’actualité à une vidéo de chats vous allez finir par perdre vos lecteurs. Vous allez peut-être gagner à court terme mais à moyen terme cette stratégie est perdante car il y aura peu d’adhésion à votre marque. » explique Vincent Dupuis, président de Paris ZigZag qui veille au contenu quotidiennement.

Se reposer sur ses lauriers : DON’T

« Surprise ! » doit être l’un des maîtres mots du Content Manager car l’innovation est au centre de ses préoccupations. My Little Paris doit d’ailleurs sa réussite à cette dynamique de créativité : tous les trois mois, un nouveau format voit le jour, lui permettant de surprendre régulièrement sa communauté et donc de la fidéliser. C’est aussi une jolie manière de la respecter et de ne jamais la prendre pour acquise.

La surprise vient du fait qu’ils n’ont pas peur de tester de nouvelles choses. « Mieux vaut essayer vite que réfléchir longtemps » est d’ailleurs leur devise. Si vous avez une idée qui vous trotte dans la tête, inutile de vous poser un milliard de questions, testez, et vous verrez ! Voici quelques best-of de leurs formats : la vidéo « Ce que disent les Parisiens », le mini site « Mon père est trop cool », la fanpage « La minute Perla » et la vidéo aux 28 millions de vues faite pour Claudie Pierlot …

Se mettre à la place de l’audience : DO

C’est parfois compliqué d’être simple et on a souvent la tête dans le guidon donc il est toujours judicieux de prendre du recul sur le contenu que nous sommes en train de créer en se mettant à la place de celui qui va le consommer. Posez-vous des questions afin d’être le plus objectif possible :

• « À la place de mes lecteurs, est-ce que j’aimerais voir ceci ou lire cela en ce moment ? »
• « Cette introduction-là est-elle logique ? »
• « Le message est-il clair ? »
• « Répond-il vraiment au brief du client ? »

Pour Nicolas Pagniez, Content Manager chez Pitchy, se mettre à la place du client permet également de se rappeler l’objectif premier du contenu qui est de créer de la valeur : « Il faut sortir du discours publicitaire et leur apporter quelque chose qui va leur servir. Il est intéressant par exemple, d’utiliser l’expertise de l’entreprise pour apprendre à l’internaute des choses qui vont lui servir pour sa vie professionnelle ou personnelle. »

Diffuser le même contenu sur tous les réseaux sociaux : DON’T

« Par manque de temps ou de ressources beaucoup de start-up dupliquent leur contenu sur l’ensemble des réseaux sociaux. Or chaque réseau à un rôle très différent et une manière d’engager différente. Vous allez utiliser certains réseaux pour transformer, pour vendre, d’autres pour informer et d’autres uniquement pour de l’image. Dans l’absolu il faudrait presque un content manager différent par réseau. » précise Vincent de Paris ZigZag.

Il est aujourd’hui compliqué de penser un contenu sans réfléchir à comment vous allez le diffuser. Un contenu ne prend pas le même format sur Facebook, Instagram, Twitter, sur votre site ou newsletter et c’est ce qui fait la force de chaque canal de diffusion. Cela permet aussi de diversifier la production et de trouver des manières différentes de faire passer un message. Sur Instagram, par exemple, nous savons à quel point la qualité des images est précieuse, sur Facebook c’est la vidéo qui est reine, sur Twitter c’est droit au but !

« Il vaut mieux être concis et aller droit au but lorsqu’on écrit du contenu pour Internet. Il faut que le lecteur comprenne tout de suite quelle va être la valeur du contenu poussé. Enfin, si l’écrit est indispensable pour des questions de référencement, la vidéo est un bon moyen de se démarquer, car c’est un support qui permet de mieux retenir les messages et qui capte plus facilement l’attention. » explique Nicolas de Pitchy.

Créer le contenu et passer à autre chose : DON’T

Il ne suffit pas d’avoir une idée et de jeter sur la Toile. Il faut d’abord structurer l’idée puis l’accompagner une fois qu’elle a été publiée. D’après Nicolas, deux choses sont primordiales quand on écrit du contenu. « D’abord l’orthographe, car une seule faute peut faire perdre toute crédibilité à l’article, et ensuite le SEO, afin de maximiser les chances du contenu d’être lu. »

La question à se poser systématiquement est donc : « Comment exploiter au mieux le contenu que nous venons de créer et comment le valoriser ? » Chez Les Petits Frenchies, l’équipe prend le temps de veiller à la visibilité qu’aura chaque contenu. « Vous avez une idée (c’est déjà bien) mais demandez-vous à chaque fois comment celle-ci pourrait être poussée au maximum. Il ne s’agit pas de créer pour créer ! On part du principe que si on a pris du temps pour faire quelque chose, il faut vraiment exploiter ce qui a été créé : un article écrit pourra être traduit sous forme de vidéo quelques mois plus tard par exemple. » décrit Camille.

La clé est également d’analyser les retombées : qu’est-ce qui a marché ? Pourquoi ? C’est la partie moins créative mais toutefois très importante du Content Manager.

Faire de la veille, s’inspirer : DO

« Un joli petit mot repéré sur une affiche dans le métro ? Hop prenez-la en photo et classez-la dans un dossier d’inspirations. Une expression loufoque dégainée par votre grand-mère ? Une pépite ! On se la note direct’. Toujours être à l’affût d’une punchline originale ou d’un texte qui vous fait dresser les poils ! Gardez tout ça précieusement, pour vous les relire si le syndrome de la page blanche se fait un jour sentir. Et si vous réussissez à les remodeler pour vous les approprier, c’est gagné ! » explique Camille.

En effet, un bon Content Manager fait de la veille naturellement. S’abonner aux newsletters ou pages Facebook de son secteur, suivre des personnalités expertes sur LinkedIn_… mais pour plus de créativité, la curiosité doit aller plus loin et se puise là où on s’y attend le moins. Une expo’, un film, les paroles d’une chanson, un livre ou paysage pourra vous donner des idées intéressantes. Nous avons récemment repéré _Gleeph, une appli utile qui vous permet de mettre de côté tous les livres qui vous inspirent. Et bien sûr, les indémodables Pinterest pour classer vos inspirations ou l’appli Evernote qui est également un outil parfait pour ordonnancer ses pensées par thèmes.

Et chez Les Petits Frenchies il ne s’agit pas de garder la veille pour soi. « Pour se partager toutes ces idées dans l’équipe, nous avons installé WorkPlace de Facebook : régulièrement, nous postons ce qu’on a vu dans les médias qui pourrait nous inspirer pour nos prochaines campagnes » explique Camille.

Oublier les sources et jouer sur l’ambiguïté : DON’T

Il est important d’avoir une certaine éthique et ne pas oublier d’être transparent avec ces lecteurs. Si une information vient d’ailleurs, il est important d’indiquer les sources, que ce soit pour des textes ou des photos. À l’heure du brand-content - création de contenu payé par une marque pour se rendre visible - il importe d’informer le lectorat si le contenu a été sponsorisé ou non.

« Aujourd’hui, les lecteurs sont très conscients de cette nouvelle forme de communication. Ils sont prêts à l’accepter dès lors qu’ils n’ont pas l’impression d’avoir été menés en bateau. Ils comprennent que les médias, en proposant du contenu gratuitement, doivent trouver des ressources pour payer leurs équipes. Si cela est fait de manière transparente et originale, ils valident. À condition que la marque s’intègre dans l’ADN du média bien-sûr ! » conclue Vincent de Paris ZigZag.

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Photo by WTTJ @ Les Petits Frenchies