Le responsable packaging, garant de l’identité visuelle d’une marque

Responsable des identités de marque et du service packaging de Monoprix, Magalie Hidoux-Thapon supervise notamment les slogans humoristiques qui habillent les emballages depuis une dizaine d’années. Chargée de la création et de la refonte des marques de l’enseigne, elle dévoile les coulisses de ce métier à la fois créatif et technique.

Qu’est-ce qui t’a donné envie de devenir responsable packaging ?

J’ai toujours été sensible à l’image, au visuel, au graphisme et j’étais dans l’optique d’exercer un métier en rapport avec l’esthétisme. À l’issue de mes études en école de commerce, avec une option marketing, j’ai intégré un peu par hasard l’agence C Capital, filiale du groupe Dragon rouge, spécialisée en packaging et identité visuelle. Je connaissais très mal le domaine du packaging mais j’avais envie de commencer ma carrière dans une agence car j’aime bien les environnements challengeants, où l’on change de projet en permanence. J’ai beaucoup apprécié cette première expérience au cours de laquelle j’ai travaillé pour de nombreuses marques de distributeurs (MDD). J’ai donc poursuivi dans cette voie.

Quel parcours as-tu suivi jusqu’à ton embauche chez Monoprix ?

Après avoir occupé le poste de chef de projet chez C Capital pendant près de six ans, j’ai intégré l’équipe de CBA, une autre agence de packaging et de branding. Mon profil de spécialiste des MDD les intéressait, et j’ai notamment participé chez eux aux projets packaging de Monoprix que j’ai finalement rejoint en décembre 2014 en tant que responsable du service packaging. Après près de 10 ans en agence, j’avais envie de voir comment cela se passait chez l’annonceur, de découvrir tout le process de l’élaboration d’un produit jusqu’à sa distribution en magasin.

Comment définirais-tu en quelques mots ton métier ?

En tant que responsable des identités de marque et du service packaging de Monoprix, je suis chargée de la création et de la refonte de nos marques et de leurs identités visuelles, et de leur déploiement sur tous les produits du quotidien que nous proposons en magasin. Je travaille sur toutes les marques du portefeuille de l’entreprise, qu’elles soient alimentaires (Monoprix, Monoprix Gourmet, Monoprix Bio…) ou non (beauté avec La Beauté du Visage, textile avec Bout’Chou, produits d’entretien avec Monoprix Je suis vert…).

Quelles sont tes missions au quotidien ?

Mon service travaille sur l’optimisation de marques existantes, qui nécessitent ce que l’on appelle un “lifting” (refonte de la charte graphique et de l’identité visuelle), et la création de nouvelles marques en fonction de l’évolution et des attentes du marché. Nous sommes ensuite chargés d’appliquer les nouveaux codes graphiques que nous avons élaborés à l’ensemble des produits qui sont disponibles en magasin. Mon job est d’assurer la cohérence de toutes ces identités visuelles. Je suis garante de l’image de Monoprix sur les packagings. Avec mon équipe de chefs de projets packaging, nous gérons la partie créative et iconographique, en collaboration avec les agences que nous faisons travailler en externe, ainsi que technique des packagings jusqu’à la livraison des éléments de photogravure.

Nous gérons la partie créative et iconographique, en collaboration avec les agences que nous faisons travailler en externe.

Quelles sont les différentes étapes de l’élaboration d’un nouveau packaging ?

Imaginons que l’entreprise souhaite lancer un nouveau jus d’ananas. Le bureau d’achats lance un appel d’offres auprès de ses fournisseurs qui lui proposent alors chacun un jus dans un emballage de son choix (une bouteille en verre ou en plastique, une brique…). En fonction du cahier des charges et des contraintes financières qu’il doit respecter, et après avoir testé les différents jus, l’acheteur choisit le produit et le contenant qui lui convient. C’est à partir de là que mon service intervient.

Le service achats vient alors nous présenter le produit et nous indique sous quelle marque il va être commercialisé en fonction de ses propriétés (Monoprix, Monoprix Gourmet ou Monoprix Bio). Nous transmettons un brief aux agences avec lesquelles nous travaillons pour qu’elles nous fassent des propositions créatives et iconographiques, en cohérence avec notre charte graphique. Après plusieurs allers-retours jusqu’à parvenir à une création qui nous convienne, nous réalisons avec l’aide d’un photographe professionnel des prises de vues destinées à intégrer nos emballages.

Puis nous passons à une phase d’exécution plus technique qui consiste à insérer toutes les informations réglementaires qui doivent figurer sur le packaging final (composition, origine des ingrédients, valeurs nutritives, conseils de conservation…), en collaboration avec le département qualité et les chefs de produits. Une fois le fichier validé et la photogravure réalisée, nous le transmettons à notre imprimeur. La dernière étape consiste à conditionner le produit dans l’emballage que nous avons conçu puis à le mettre à disposition de nos magasins puis de nos clients dans les rayons.

Pourrais-tu décrire ta journée type ?

Je n’ai pas vraiment de journée type et je trouve ça très stimulant ! Mes journées sont rythmées par les urgences à traiter, les échanges sur les créations des agences, les vérifications des éléments techniques et réglementaires des packagings. Je dois m’assurer que les impressions finales de nos emballages soient cohérentes avec les chartes graphiques de nos marques. Mon métier a une dimension très créative, mais aussi très technique. On dit souvent que le design de packaging est l’univers le plus technique du marketing.

Je n’ai pas vraiment de journée type et je trouve ça très stimulant !

Tu travailles notamment sur les accroches humoristiques qui illustrent les emballages des produits Monoprix. Pourquoi avoir choisi ce type de communication ?

Avant l’apparition de ces accroches, l’image de Monoprix était moins incarnée, elle ne se démarquait pas vraiment de celles de ses concurrents. L’entreprise a alors eu envie de susciter l’étonnement, de marquer les esprits en sortant des codes ordinaires et en réinventant son univers graphique. L’objectif était de créer une identité qu’aucune autre enseigne ne pourrait revendiquer et c’est un succès. Cette identité globale, qui a été reprise sur tous les supports de communication de Monoprix, permet désormais une identification immédiate de la marque.

Quelles valeurs Monoprix souhaite transmettre avec ces “petites blagues” ?

Ces accroches humoristiques contribuent à la connivence, qui est une des valeurs fortes de la marque. Nous cherchons à déclencher un sourire, de la bonne humeur, une petite touche d’humour dans le quotidien de nos consommateurs, que ce soit en magasin lorsqu’ils achètent nos produits mais également lorsqu’ils les utiliseront chez eux. Pour certains produits, nous essayons d’aller au-delà du simple clin d’oeil humoristique en rassurant par exemple nos clients sur l’éco-conception de nos emballages, en lien avec nos engagements RSE.

Les accroches humoristiques contribuent à la connivence, qui est une des valeurs fortes de la marque.

Dans quelle mesure les préoccupations écologiques actuelles influencent ton travail ?

Nous menons une profonde réflexion sur la conception de nos packagings pour limiter l’utilisation du plastique, et favoriser les emballages recyclés et/ou recyclables. Sur ces sujets, je travaille en étroite collaboration avec les bureaux d’achats et la direction qualité, experts sur les matériaux et les considérations techniques de nos emballages. Mon rôle est de retranscrire sur nos packagings les engagements de Monoprix pour réduire son empreinte environnementale, de rendre visible le travail qu’on est en train de mener mais aussi de faire de la pédagogie auprès de nos clients. Concernant la lutte contre le gaspillage par exemple, sur les produits qui s’y prêtent comme le riz, nous les informons qu’ils peuvent les consommer au-delà de la date de péremption.

À quels difficultés et challenges est confronté le responsable packaging ?

La principale difficulté quand on travaille pour une marque de distributeur qui compte autant de marques et de références, c’est de maintenir une cohérence globale, afin qu’il y ait toujours un air de famille entre toutes les familles de produits, que l’on soit au rayon boissons, beauté ou épicerie. Ce poste requiert par ailleurs un très haut niveau d’exigence afin de respecter le standard de qualité que nous nous sommes fixés au départ. C’est ce que le consommateur Monoprix attend de nous et pour l’entreprise, l’expérience client en magasin est vraiment primordiale. Enfin, il faut veiller à ne pas s’éloigner des préoccupations du consommateur mais se mettre en permanence à sa place, se projeter dans l’acte d’achat final mais aussi dans l’utilisation qu’il fera du produit au quotidien.

Ce poste requiert un très haut niveau d’exigence afin de respecter le standard de qualité fixés au départ. […] L’expérience client en magasin est vraiment primordiale.

Quelles facettes de ce métier préfères-tu ? Lesquelles aimes-tu moins ?

L’un des aspects de ce métier qui m’a le plus plu quand j’ai commencé, c’est de pouvoir constater le résultat tangible de mon travail. C’est très gratifiant de découvrir ses produits en magasin, quand je fais mes courses, j’ai l’impression de voir tous mes petits bébés en rayon. Je ne crois pas qu’il y ait de facette de mon métier que je n’aime pas du tout. Je suis autant intéressée par la phase de création, que je trouve très stimulante, que par les contraintes réglementaires.

C’est très gratifiant de découvrir ses produits en magasin, quand je fais mes courses, j’ai l’impression de voir tous mes petits bébés en rayon.

Par ailleurs, je dirige aujourd’hui une équipe de cinq personnes et le management a été une révélation. J’adore accompagner et former mes collaborateurs tout en leur laissant une grande part d’autonomie. C’est ainsi que se sont comportés mes anciens managers avec moi, et c’est ce qui m’a permis de grandir et d’apprendre.

Quelles qualités sont selon toi nécessaires pour occuper ce poste ?

Le responsable packaging doit avoir une certaine aisance relationnelle car il est en contact avec des profils très variés, aussi bien en interne (responsables qualité, acheteurs, équipes marketing, community managers…) qu’en externe (agences de création visuelle, imprimeurs…). La curiosité est également indispensable, tout comme la capacité à juger et soutenir une création auprès de ses équipes et de sa direction. C’est pour cela que j’estime qu’une expérience en agence est très formatrice car on y apprend à défendre ses idées, autant d’un point de vue esthétique que stratégique. En agence, le chef de produit travaille pour des marques très différentes ce qui permet de développer ses capacités d’adaptation et sa réactivité. Enfin, le responsable packaging doit faire preuve de rigueur et d’organisation. Chez Monoprix, nous gérons entre 1200 et 1500 packagings par an, il ne faut donc pas se disperser !

Photo by WTTJ