Du marketing aux miches, l'histoire de la boulangerie Mamiche

Victoria Effantin travaillait chez Løv Organic, Cécile Khayat chez Marlette, chacune en marketing et développement. Petites, elles rêvaient toutes les deux d’être boulangères. C’est désormais chose faite depuis l’été 2017, année d’ouverture de Mamiche, leur boulangerie artisanale située dans le 9eme arrondissement de Paris.

Là-bas, tout est fait-main : baguettes, pains noirs, cookies, pains au chocolat, babkas à la fleur d’oranger, brownies, sans oublier leur fameux sandwich jambon-comté grillé à la moutarde, création simple et divine du moment… Deux ans plus tard, elles emploient 18 personnes et ont gagné leur légitimité dans le milieu. Retour sur leur cheminement et leur reconversion !

Vous vous connaissez depuis longtemps ?

Victoria : On s’est connues il y a quatre ans lorsque Cécile travaillait chez Marlette et moi chez Løv Organic. On s’est rencontrées à des événements que l’on organisait pour les deux marques et on s’est tout de suite très bien entendues.

Victoria & Cécile

Pourquoi avez-vous décidé de créer Mamiche ?

Victoria : On est gourmandes et passionnées de nourriture depuis petites. On est parties du constat que de nombreux projets inventifs naissaient dans la restauration mais assez peu dans la boulangerie. Pour nous, il y avait un manque dans ce secteur. Celui-ci est encore très industriel, presque vieillot. Pourtant, la boulangerie est le commerce français traditionnel par excellence, on voulait le sublimer !

On a discuté de la boulangerie de nos rêves, de celle qui vendrait de délicieux produits, ceux que l’on appelle entre nous des « gros kiffs », le tout dans une ambiance joyeuse. Et on s’est lancées !

« On est parties du constat que de nombreux projets inventifs naissaient dans la restauration mais assez peu dans la boulangerie. » - Victoria

Quelles ont été les premières étapes ?

Victoria : On a d’abord commencé à travailler sur le projet Mamiche en parallèle de notre travail, le soir et les week-ends. Cela nous a permis de voir si on était sur la même longueur d’onde. Puis on s’est concentrées sur l’aspect marketing : la création et l’image de marque, le type de commerce, les produits que l’on voulait créer et vendre. Cette première phase a duré six mois. Enfin, nous sommes passées à l’apprentissage de la technique.

Justement, comment vous êtes-vous formées ?

Cécile : En ce qui me concerne, j’avais déjà eu mon CAP de pâtisserie, passé en candidat libre en 2013, dans l’optique de monter ma pâtisserie un jour.

Victoria : De mon côté, j’ai quitté mon entreprise au printemps 2016 pour suivre ma formation accélérée de CAP Boulangerie, que j’ai eu huit mois plus tard.

Ensuite, pour compléter notre formation, nous avons fait six mois de stage. J’ai travaillé, entre autres, à La Tour d’Argent et chez Jocteur à Lyon. Entre chaque stage, on n’hésitait pas à multiplier les expériences dans des boulangeries pour comparer les différentes structures et manières de travailler.

Victoria

Que retenez-vous de cette période ?

Victoria : Ça a été le gros choc de ma vie ! C’est à ce moment-là que l’on s’est rendues compte que c’était un métier très physique ! On soulève sans arrêt des sacs de farine de 25 kilos, on se lève tous les jours à 3 heures du matin, il fait très chaud…

Cécile : On a aussi réalisé que c’était un milieu très masculin, un peu macho, assez méfiant des femmes. Les équipes nous testaient pour voir si on arrivait à porter les sacs par exemple. À leurs yeux, nous n’étions pas légitimes pour monter notre boulangerie.

Victoria : Lorsqu’on allait à des événements ou salons pour nous familiariser avec ce monde-là et expliquer notre idée, les boulangers nous riaient un peu au nez, ils ne nous prenaient pas au sérieux.

« Lorsqu’on allait à des événements ou salons pour nous familiariser avec ce monde-là et expliquer notre idée, les boulangers nous riaient un peu au nez, ils ne nous prenaient pas au sérieux. » - Victoria

Pourquoi, selon vous, n’étiez-vous pas crédibles ?

Victoria : On était deux jeunes femmes, peu imposantes, avec une vision du métier très différente de la leur. En général, les boulangers qui ouvrent leur propre commerce ont vingt ans de métier derrière eux ! C’était loin d’être notre cas.

Nous, on employait des termes qu’ils n’avaient pas l’habitude d’entendre. On leur disait que l’on voulait rendre les gens heureux grâce à nos produits et les animations de la boutique, qu’il nous tenait à cœur de limiter nos créations sur les étalages pour veiller à la qualités de nos produits. Mais souvent, on nous faisait remarquer que l’on n’avait jamais fait partie du milieu et que l’on voulait déjà tout changer ! Pour eux, notre projet était insensé.

Cécile : Il faut savoir que 80% des boulangeries vendent des produits surgelés. Alors, quand on leur a dit que l’on voulait tout faire maison, ils n’y croyaient pas. Naturellement, on rentrait chez nous et on se remettait en question.

Vous n’avez jamais songé à abandonner ?

Victoria : On n’a jamais voulu arrêter mais on a quand même cru à plusieurs reprises qu’on n’allait pas y arriver. C’est grâce à quelques rencontres déterminantes que nous avons tenu bon, telles que celle avec le chef boulanger de la Tour d’Argent, ou certains meuniers avec qui nous travaillons encore aujourd’hui. Ils nous ont beaucoup aidées et encouragées, certains nous ont même prêté des laboratoires pour que l’on puisse tester nos recettes.

Comment s’est passée l’ouverture de Mamiche ?

Cécile : On était une équipe de quatre, répartis entre la production et la vente, entre le sucré et le salé. Le rythme était très intense, nos horaires très décalés par rapport à ce que l’on avait connu précédemment : on alternait entre 3h-17h ou 5h-21h. Mamiche a très vite connu un certain succès, mais ça a été compliqué de tout gérer en même temps : l’ouverture, la production, la vente, la recherche de nouveaux employés…

« Mamiche a très vite connu un certain succès, mais ça a été compliqué de tout gérer en même temps : l’ouverture, la production, la vente, la recherche de nouveaux employés…» - Cécile

Victoria : Bizarrement, on ne s’était pas projetées avec nos clients. La première fois que les clients sont entrés chez Mamiche, on ne savait même pas comment les accueillir ni comment servir un croissant. On n’avait même pas pensé à l’interaction avec eux ! Très vite, on a été débordées et les clients ont été intransigeants. On nous a fait beaucoup de remarques, parfois des insultes, quand on n’avait plus rien à vendre à 14 heures…

Cécile : En fait, l’industrialisation de la boulangerie a donné des mauvais réflexes à notre façon de consommer. On veut tout, tout de suite, alors que chez Mamiche, tout est fait main. Nos clients avaient conscience de la différence entre le pain artisanal et industriel mais ne voulaient pas se rendre compte du temps que cela impliquait derrière.

Victoria

Cécile

Comment avez-vous repris le dessus ?

Victoria : C’est sûrement grâce à cet esprit start-up, infusé dans notre boulangerie. Au début, nous avons eu des difficultés de production car nous n’avions pas une équipe complète comme une boulangerie classique. On devait respecter notre business plan et c’était trop risqué d’embaucher. Par conséquent, nous avons choisi d’assumer le fait d’être une boulangerie unique avec une organisation et une structure particulières. Tous les deux ou trois mois on réorganisait, une nouvelle personne intégrait l’équipe Mamiche.

Nous avons aussi fait un travail de pédagogie avec nos clients qui sont devenus beaucoup plus doux avec nous. On leur a expliqué pourquoi cela prenait du temps, que tout était artisanal, que l’on venait de commencer, que l’on était épuisées. En fait, nous avons été très honnêtes avec eux, comme avec nos collaborateurs d’ailleurs. On a toujours été transparentes sur notre philosophie d’entreprise.

« Nous avons fait un travail de pédagogie avec nos clients… On leur a expliqué pourquoi cela prenait du temps, que tout était artisanal, que l’on venait de commencer, que l’on était épuisées. » - Victoria

Cécile : On a toujours veillé à ce qu’il y ait une bonne ambiance chez Mamiche, que chaque nouvelle recrue partage notre philosophie. Nous avons créé un esprit d’équipe qui est rare dans les boulangeries. Pour nous, c’est très important de prendre autant soin de l’employé que de nos clients. On souhaite que les salariés aient une vie personnelle et professionnelle agréables. On essaie aussi d’être au maximum sur le terrain pour être conscientes de ce qui se passe en coulisses.

Quel est votre quotidien aujourd’hui ?

Victoria : On est sur place tous les jours, mais notre temps est davantage consacré au management, puisqu’on est une équipe de 18 personnes. Nous sommes cheffes d’orchestre, on est partout à la fois. C’est un peu moins physique qu’au début mais on est quand même tout le temps debout, on court partout.

« On est sur place tous les jours, mais notre temps est davantage consacré au management… Nous sommes cheffes d’orchestre, on est partout à la fois. » - Victoria

Quels sont vos projets à venir ?

Victoria : Notre défi principal est de nous développer tout en continuant à tout faire à la main. On souhaite continuer à faire évoluer la carte des produits de Mamiche et mettre au point de nouvelles recettes. On ouvre aussi une autre boulangerie, ce qui augmentera la production et demandera une meilleure organisation en interne.

Quel conseil pouvez-vous donner à ceux qui souhaitent entreprendre ?

Cécile : D’apprendre à prioriser. Avant, on voulait tout faire tout de suite. Maintenant, on arrive à savoir ce qui est urgent.

Victoria : De rester naïfs ! Notre naïveté nous a donné de la force mentale et physique. Si on nous avait dit que l’on travaillerait autant, peut être que nous ne l’aurions pas fait… qui sait ?

> « Si on nous avait dit que l’on travaillerait autant, peut être que nous ne l’aurions pas fait… Qui sait ? »

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Photos par WTTJ

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