Sans sucres, sans gluten... La tendance du « sans » : mode ou secteur d'avenir ?

Sans additifs, sans conservateurs, sans sucres ajoutés, sans sel ajouté, sans gluten, sans lactose, sans OGM, sans antibiotiques, sans conservateurs de synthèse, sans gélatine, sans huile de palme… C’est indéniable : le marketing du « sans » est en plein boom. Impossible d’échapper à la tendance 100% naturel qui envahit l’industrie agroalimentaire. Le but ? Satisfaire un consommateur qui souhaite manger sain.

Mais, peut-on parler d’alimentation de demain ou de simple effet de mode ? Welcome to the Jungle se penche pour vous sur la tendance food du « sans », témoin d’un consommateur en quête de naturalité, et étudie son impact sur le secteur agro-alimentaire.

Une recherche de naturalité

Selon l’entreprise de sondage française TNS, dès 2002, 80% des consommateurs se déclarent intéressés par une recherche de naturalité dans le domaine alimentaire.

La prise de conscience récente des impacts néfastes de certains aliments sur la santé humaine semble s’accélérer. En effet, l’aspartame, soupçonné d’être cancérigène n’a plus la côte auprès des consommateurs. L’huile de palme non plus, également critiquée pour sa nocivité sur la santé à forte dose, et sa responsabilité pour la déforestation. Pareil pour les allergènes, tels le gluten et le lactose, qui ne concernent pourtant a priori que des sujets intolérants. Mais médiatisés, notamment par des stars, les régimes sans lactose et sans gluten font de plus en plus d’adeptes. Les raisons d’un tel succès ? Une action favorable sur de nombreuses maladies, particulièrement auto-immunes et inflammatoires, et l’amélioration de l’équilibre digestif.

Mais qu’est-ce que la naturalité ?

Tendance mondiale sur les marchés des biens de consommation, aucun cadre juridique n’existe à l’heure actuelle quant à l’utilisation de ce terme. La « naturalité » d’un produit dépend :

• des ingrédients qui le composent (elle sous-entend une absence de produit chimique),
• et du processus de production agricole et de transformation.

La naturalité, un gage de confiance

Cette tendance du « sans » répond à un besoin de confiance. La recherche de produits naturels s’explique en raison du mode de vie urbain qui nous éloigne du monde agricole et induit une méconnaissance de la filière alimentaire. À la suite des nombreux scandales de l’industrie agroalimentaire, le consommateur voit sa sensibilité aux impacts de l’alimentation sur la santé accrue et a besoin d’être rassuré et sécurisé :

• Il rejette les modes de production issus de l’agriculture intensive. Il souhaite la limitation de la chimie lors de la production agricole et de l’utilisation intensive de pesticides, hormones, antibiotiques … Le modèle recherché est désormais celui d’une agriculture responsable, issue de modes de productions plus raisonnés à la jonction entre le traditionnel et le bio,
• Il cherche à éviter de se faire intoxiquer par des aliments soupçonnés d’induire diverses pathologies et à adopter un style de vie « healthy ». En effet, l’identité alimentaire à travers ce qu’on mange est signe de sophistication et le consommateur veut s’assurer de son bien-être et de sa santé pour vivre mieux.
• Il valorise la simplicité. Le retour à la nature s’inscrit dans une quête de sens face à un circuit alimentaire complexe et intangible. Cela se traduit par un engouement pour les circuits courts, le locavorisme et l’information sur la provenance des produits.

Comment s’adaptent les acteurs du secteur agro-alimentaire ?

Le marketing du « sans », l’authenticité comme argument de vente

Selon la base de données internationale des nouveaux produits de Mintel (GNPD), l’argument nature, c’est-à-dire qui ne contient aucun conservateur ou additif, bio et sans OGM, est apparu dans 29% des lancements de produits alimentaires et de boissons de septembre 2016 à août 2017, soit une augmentation de 17% par rapport à la période septembre 2006 à août 2007.

On voit que le boom des aliments « sans » incite les fabricants à nettoyer leurs produits de tous les ingrédients considérés comme suspects ou indésirables et surtout, à en faire un argument de vente. Le 100% naturel est alors aussi gustatif que visuel : codes friendly, storytelling, proximité avec le consommateur… Côté packaging, on note le développement d’emballages différenciants afin que le consommateur puisse identifier immédiatement les produits plus naturels.

Pour ne pas tomber dans l’outil de vente pur et dur, un marketing tempéré est de mise. L’indicateur ? Le lien entre ingrédient banni et produit doit être pertinent. Question d’équilibre. Sinon on suscite l’inquiétude inutilement. Ainsi, sous réserve de perdre en crédibilité, le discours de la marque se doit d’être authentique, tout comme le produit proposé au consommateur dont on veut garder la confiance.

Transparence et traçabilité des produits, vers une éthique des fabrications alimentaires

Les consommateurs souhaitent connaître l’origine des aliments et exigent désormais une transparence et une traçabilité totale et absolue. Cela incite fortement les fabricants à être plus ouverts, au sujet des ingrédients, procédure de fabrication, chaînes d’approvisionnement et à donner des explications beaucoup plus complètes et honnêtes sur comment, où, quand et qui fait pousser, récolte, fabrique ou revend les ingrédients des produits alimentaires et des boissons. La transparence dans l’alimentaire et les boissons va servir une cause unique : aider les consommateurs à se sentir en confiance quant à la sécurité et à la pureté des produits qu’ils achètent.

Le marché du « sans » est en pleine expansion et n’a pas vocation à être un luxe. Le créneau est porteur pour tous types de distribution : grandes surfaces, enseignes spécialisées, producteurs, petits commerces… En témoigne, l’acquisition du magasin d’épicerie Whole Foods Market par le géant de l’e-commerce Amazon qui a pour but de rendre la nourriture bio, naturelle et
 de haute qualité abordable à tous.

Aussi, les nouvelles pousses fleurissent :

Homi food, start-up liégoise spécialisée dans la préparation et la livraison de repas sains et équilibrés : sans gluten, sans sucres ajoutés, sans lactose.

Yuka, l’application qui scanne les produits alimentaires et analyse leur impact sur la santé. Elle vous aide ainsi à déchiffrer l’étiquette et évalue notamment la présence d’additifs nocifs et recommande un produit équivalent de meilleure qualité.

Feed, démocratise la smart-food à la française. Cette jeune start-up propose des repas complet prêt à manger, vegan, sans gluten, sans lactose et sans OGM sous forme de boisson, barres et shakers.

Plus encore, on assiste à l’apparition de produits dits :

• « clean-label », pour lesquels les additifs synthétiques sur les étiquettes des produits alimentaires sont remplacés par des ingrédients naturels.
• « clear-label », pour lesquels le nombre des composants est réduits et certains ingrédients sont utilisés pour plusieurs propriétés.

Contrairement à ce que leurs noms indiquent, ces appellations sont des mouvements qui ne se manifestent pas encore sous forme de labels réglementés.

La tendance food du « sans » apparaît comme une vraie mutation de notre mode de consommation alimentaire allant au-delà de l’effet de mode. Au vu de l’engouement grandissant pour une alimentation plus naturelle, les métiers de diététiciens, nutritionnistes, ingénieurs en agroalimentaire… ont la cote auprès des entreprises et semblent avoir encore de beaux jours devant eux !

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