3 campagnes de recrutement sur TikTok dont s'inspirer

L’avènement des réseaux sociaux a offert de nouvelles vitrines aux entreprises, les incitant à s’adapter et à se réinventer continuellement aux nouveaux outils de communication dans leur chasse aux candidat·e·s. Après avoir surfé sur les réseaux LinkedIn, Twitter ou encore Instagram, voici la plateforme phare de l’année : TikTok, bien-sûr. L’incontournable application chinoise, née il y a seulement cinq ans, connaît aujourd’hui un succès fulgurant. Adorée par la génération Z mais pas seulement, TikTok attire de plus en plus la curiosité des 30 ans et plus (même Emmanuel Macron possède un compte).

Pour vous donner un aperçu, TikTok, cela représente :

• 1,65 milliards de téléchargements dans le monde
• 270 millions de contenus créés
• 10 millions de partages
• 248 #hashtags
• 11 milliards de likes

Nouvel eldorado de la communication, TikTok s’impose indéniablement comme un canal de recrutement idéal. Sans compter que son hashtag « #recrutement » s’élève déjà à 14,7 millions de vues ! Décryptage de 3 campagnes, efficaces sur TikTok, dont vous pouvez vous inspirer.

Jouer sur le décalage comme La Rosée

Chorégraphie, challenges, sketchs humoristiques… TikTokeurs / TikTokeuses se veulent toujours plus créatifs dans leurs propositions de contenu. La formule est simple : plus il y aura de vidéos extravagantes publiées sur la plateforme, plus elles auront de chances d’être appréciées et partagées par le public. En quelques clics, une vidéo a priori banale peut devenir virale et s’imposer dans notre « feed », grâce aux algorithmes. Et ça, les entreprises l’ont bien compris. Pour faire connaître leur marque employeur auprès des candidat·e·s, certaines sociétés se sont prêtées au jeu de l’application.

En septembre 2020, l’entreprise de cosmétiques La Rosée a ainsi publié une offre de recrutement pour le moins surprenante à l’occasion du lancement de sa campagne d’alternance. Ici, pas de fiche de poste ni d’intitulé de missions mais une vidéo mettant en lumière Mathilde Bourduge, directrice de la communication, et une collègue se lavant la peau avec les produits de la marque tout en dansant. L’annonce se veut simple, légère et fun : « Coucou. On se lance sur TikTok et on cherche un·e alternant·e pour nous aider ! Vous êtes la personne qu’il nous faut ? Postulez avec votre meilleur TikTok ! ». Résultat abracadabrant : 170 000 vues au compteur et environ 250 candidatures reçues au total, soit « 4 fois plus de candidatures que via un canal de recrutement classique », dixit Mathilde Bourduge, la directrice de communication de la marque.

« J’ai reçu 250 candidatures, sachant que normalement on reçoit 50 et 60 candidatures maximum, ça a été l’explosion totale ! », ajoute-t-elle.

En plus du nombre de candidatures reçues, elle nous explique qu’aucun argent n’a été investi dans cette campagne de recrutement : « On a simplement ouvert un compte TikTok et on a fait une chorégraphie ».

« Se lâcher » pour recruter de nouveaux talents dans leurs équipes, la formule gagnante en termes de Marque Employeur ? Pour Mathilde Bourduge, la réponse est oui : « Au début on était un peu frileuses, et puis au bout d’un moment je me suis dit « Allez, on se lâche, je veux que la personne qu’on embauche soit à l’image de notre TikTok ! »». Laisser tomber les vieux codes du recrutement (à savoir le CV et la lettre de motivation) et opter pour de nouveaux formats (tels que les vidéos) peut en effet présenter certains avantages. D’une part, cela peut enrichir votre vivier candidat·e·s en touchant des profils auparavant inaccessibles, venant d’horizons différents et souvent plus créatifs. D’autre part, vous allez vous bâtir une marque employeur authentique et dynamique à l’image de votre audience pour vous démarquer de vos compétiteurs. « J’ai réalisé qu’on disait énormément de choses en 20 secondes de vidéo par rapport à ce qu’on pouvait lire sur un CV classique » en conséquence, les recruteur·e·s semblent de plus en plus à l’affût d’une personnalité singulière, élément pourtant bien délicat à cerner à la simple lecture d’un curriculum vitae…

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Miser sur les influenceurs / influenceuses comme la SNCF

Pour d’autres, l’un des moyens de toucher les talents et de faire rayonner sa marque employeur reste le partenariat avec les influenceurs / influenceuses. Le phénomène d’e-influence a su très vite se rendre indispensable auprès des marques pour mettre en avant leurs produits ou leurs services. Une étude de l’institut Harris Interactive réalisée en 2018 affirme que les influenceurs / influenceuses ont un grand pouvoir de persuasion sur leur audience (souvent âgée entre 18-25 ans). Ils / elles possèdent en effet la capacité d’influencer les comportements de cette dernière et, in fine, d’accroître la visibilité et les ventes d’une marque.

Faire appel à des influenceurs / influenceuses sur TikTok pour promouvoir des postes à pourvoir, engendre une dynamique de visibilité plus rapide. Encore faut-il sélectionner la bonne personne pour représenter sa campagne de recrutement. Des critères tels que le type d’audience, le nombre d’abonné·e·s ou encore la popularité auprès du public ont toute leur importance pour dénicher la « pépite » qui fera décoller le nombre de candidatures sur les offres d’emploi.

Pas assez « cool » pour certain·e·s, méconnue pour d’autres, la SNCF a relevé le pari avec brio en communiquant sur sa marque employeur pour faire (re)découvrir la richesse de ses métiers via TikTok. Conseillée par l’Agence Bolt Influence, l’entreprise n’a pas dérogé aux codes de l’application : de l’humour, des sketchs, des formats courts, tout était au rendez-vous pour amener au 1,5 millions de vues sur la plateforme. Ce succès s’explique également par la participation de Maddys_Healthy (930.3k d’abonné·e·s) et OlivierHude (1.2M d’abonné·e·s), deux étoiles montantes sur l’application, qui se sont mises en scène dans différents rôles dans l’entreprise ferroviaire. Dans un communiqué de presse, Catherine Woronoff-Argaud, responsable de la politique recrutement à la SNCF, explique : « Le confinement et l’émergence de TikTok nous a amené à considérer la plateforme comme un vecteur de communication supplémentaire pour faire connaître nos métiers aux nouvelles générations ».

Toutefois, gare aux dérives ! Selon Joseph NGUYEN, CEO de Bolt Influence, « *L’erreur à ne pas faire sur TikTok c’est de tout vouloir transformer en chorégraphie ou en challenge au détriment du message que l’on veut faire passer. TikTok permet d’aller beaucoup plus loin que cela. Les créateurs nous le prouvent tous les jours en débordant d’imagination pour faire passer, dans leurs créations, des messages et des valeurs aussi importants que ceux véhiculés par un groupe comme SNCF* ».

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Montrer la réalité des métiers en donnant la parole aux collaborateur·rices comme chez Walmart

Qui sont les mieux placé·e·s pour parler de votre culture d’entreprise ? Vos collaborateurs / collaboratrices, pardi ! L’initiative consiste à mettre en lumière les employé·e·s tels qu’ils / elles sont au sein de l’entreprise. Cela permettra de rajouter de l’humanité et de la vérité dans votre communication. Évidemment, il ne s’agit pas là de mentir (surtout pas), mais de montrer l’ambiance et la réalité du travail au quotidien.

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Les métiers de la grande distribution ont souvent mauvaise presse. Il est courant d’entendre ces employé·e·s se plaindre de la frustration des clients, de leurs supérieur·e·s ou encore des conditions de travail… Par ailleurs, un certain nombre de ces métiers sont devenus symboles de pénibilité et de précarité, notamment l’emploi de caisse qui offre l’image d’Epinal d’un emploi principalement à temps partiel et le plus souvent dévalorisé (Cairn, 2013). En effet, les embauché·e·s sont majoritairement des jeunes (37%) contraints à des horaires atypiques afin de pouvoir suivre leurs études mais également des femmes sans autre choix que de jongler entre leur carrière et leurs obligations familiales. Dans la même lignée, le taux de turnover s’élevait à 30% dans le secteur de la grande distribution en 2020, soit au-dessus de la moyenne nationale.

Le moins qu’on puisse dire, c’est que sur TikTok, le géant américain Walmart ne montre que le positif : des employé·e·s ultra motivé·e·s. Sur ce réseau social, la popularité du premier employeur américain n’est plus à démontrer : 589 500 followers et 3.2 millions de likes sur son compte officiel.

Walmart a testé diverses approches :

• Promouvoir les défis avec les hashtags : l’entreprise a notamment créé sa propre musique et chorégraphie pour les fêtes de noël sous le nom « #WalmartHolidayShuffle » récoltant ainsi 81.8K vues.
• Mettre en avant les collaborateurs/collaboratrices : comme par exemple dans cette vidéo où l’on observe des employé·e·s aux profils variés en train de danser tous ensemble sur une des musiques officielles du magasin. À terme, ce sont les collaborateur·rice·s qui peuvent trouver l’opportunité de se positionner comme expert·e·s ou influenceurs/influenceuses sur le réseau social.
• Mieux encore : même les clients participent à TikTok lors de leurs visites dans les magasins en publiant des vidéos de leurs emplettes et révélant ainsi, en toute transparence, l’ambiance chaleureuse qui émane du magasin. Par ailleurs, en plus de les encourager à participer aux défis des hashtags lancés par la marque, Walmart montre également son intérêt pour l’expérience de ses clients en repartageant leurs contenus sur sa propre page.

La stratégie de Walmart en matière de réseaux sociaux est particulièrement efficace pour le recrutement puisque le public attachent une grande importance au lien local et fait plus confiance aux employé·e·s qu’aux dirigeant·e·s d’une entreprise (Baromètre Edelman Trust Global Report 2019).

Vous l’aurez compris, en offrant l’autonomie à ses salarié·e·s de s’exprimer sur TikTok, l’entreprise renforce leur sentiment d’appartenance et leur engagement. A leur tour, les utilisateur·rices de la plateforme vont s’identifier aux contenus publiés et vouloir faire partie de l’aventure. Le graal parfait puisqu’en plus de fidéliser ses employé·e·s, l’entreprise peut subtilement attirer de nouveaux candidat·e·s et faire la promotion de ses produits. Cette technique de marketing s’inscrit dans une communication argumentative : ici, Walmart défend une idée et tente de modifier l’opinion des récepteurs (Cairn, 2012). En procédant ainsi, le géant américain renvoie l’image d’une entreprise dont la convivialité, l’esprit d’équipe et le partage ne sont plus à démontrer.