Chefclub : la recette du succès

Thomas Lang a 34 ans, il est avec ses deux frères, Jonathan et Axel, l’un des fondateurs de Chefclub. Après un premier échec entrepreneurial, la fratrie a su rebondir pour proposer à travers la création une « start-up familiale » des recettes créatives et viralisées disponibles sur les réseaux sociaux. À peine deux ans après sa création, le site de cuisine enregistre déjà plus de 600 millions de vues mensuelles et compte 25 millions d’abonnés dans le monde.

Thomas, raconte-nous ton parcours d’entrepreneur avant Chefclub.

Je suis diplômé depuis 2005 de la London School of Economics et je me suis toujours senti l’âme d’un entrepreneur. Rapidement après la sortie d’école, je me suis donc associé à une amie d’enfance et nous avons monté un site de e-commerce pour lequel je ne suis plus opérationnel désormais.

Puis tu as rejoint ton frère Jonathan ?

Oui, car entre temps mon frère s’était lancé dans une activité de social gaming qui marchait très bien, je me suis greffé à lui. Nous sommes devenus leader en France et avons développé une activité adossée au succès de jeux comme Farmville ou Cityville, des gros phénomènes d’audience. On faisait plus de 6 millions de visiteurs par mois, un vrai succès d’audience ! Mais l’écosystème a vite été chamboulé avec l’arrivée des apps et ça a été le début de la décroissance pour nous.

« Mon frère s’était lancé dans une activité de social gaming qui marchait très bien (…) Mais l’écosystème a vite été chamboulé avec l’arrivée des apps et ça a été le début de la décroissance pour nous. »

Que s’est-il passé ?

On a compris que l’activité de jeu allait mourir et nous avons cherché à nous réinventer en tant qu’entrepreneur. On a fait différentes expériences sur des sujets variés mais on s’est retrouvés dans une situation financière très inconfortable car fin 2015, nous avons attendu un partenariat avec un leader de la distribution qui n’est jamais arrivé. Plus jamais nous ne ferons l’erreur d’attendre qu’un industriel bouge. Nous étions complètement dépendants et avons épuisé nos ressources. Cela s’est ensuite empiré avec un contrôle fiscal, un contrôle Urssaf, un salarié que nous ne savions pas comment payer et 300 000€ de perdus… On s’est retrouvés complètement ruinés.

Est-ce que ce n’est pas difficile de démarrer dans la vie professionnelle avec une ardoise de 300 000€ ?

Dans notre malheur, nous avons eu la chance d’échouer au début de notre carrière professionnelle et en famille. Nos jugements entre frères sont beaucoup plus faciles à accepter car il n’y a aucun ego entre nous. Et, tant que tu es jeune et sans enfant, les problèmes d’argent sont moins compliqués. On avait de quoi manger et nous étions entourés de notre famille. On n’était pas à la rue non plus.

Comment avez-vous embrayé ?

On a cherché de nouvelles pistes et on a commencé à regarder le secteur de la cuisine de manière très analytique, en constatant qu’elle occupait une place bien plus grande qu’avant dans la vie des gens. Plein d’émissions de télé’ sont arrivées comme Masterchef, Top chef, Le Meilleur P__âtissier etc. La cuisine est devenue un divertissement, un sujet social qu’on aborde même entre les repas. Les formats américains type Tastemade ou Buzzfeed tasty étaient très lourdement financés à coup de millions de dollars. On s’est dit qu’il y avait un créneau à prendre en Europe.

« On a cherché de nouvelles pistes et on a commencé à regarder le secteur de la cuisine de manière très analytique (…) On s’est dit qu’il y avait un créneau à prendre en Europe. »

C’est à ce moment là qu’a débuté l’aventure Chefclub ?

Nous nous sommes rendus compte de l’importance du contenu vidéo. Les plateformes sociales, et Facebook en premier, avaient pour ambition de devenir des diffuseurs sérieux. Nous avons donc voulu produire notre propre contenu à diffuser sur ces dites plateformes. C’est Jonathan qui s’est collé à la première vidéo en revisitant la recette du croque-monsieur en février 2016. C’était bourré de maladresses, car nous n’étions pas des professionnels de l’audiovisuel ou de la cuisine mais au final ça fait partie de la recette du succès, notre “cuisine-placard” est proche de la réalité du quotidien des gens. Nous essayons d’être créatifs avec des ingrédients que nous avons tous à portée de main et qui ne coûtent pas cher, c’est un vrai défi et c’est le pari de Chefclub !

Comment sont élaborées les recettes ?

Notre équipe est partagée entre technologie et créativité. Le rôle de la tech est de fournir aux créatifs des outils et des données afin de toucher les plus grandes audiences possibles. Nous sommes donc à l’écoute des recettes du monde entier, de ce que cherchent les gens sur Internet, ce qui marche le mieux, ce qui est le plus vu etc… Et nous y ajoutons notre patte créative.

Quel a été l’impact de votre première vidéo ?

Succès complet car les gens n’avaient jamais vu ça auparavant ! Les ingrédients choisis et les vidéos sont simples, avec des indications claires et les mains vues en gros plan. Depuis, nous avons intégré un peu d’animation et une musique entraînante, le tout en 1 min, 1min 30 maximum et avec un titre sympa: « Tartes fleur ! la saucisse se transforme en fleur à croquer » ou « Les p’tits pétales de l’apéro : je t’aime… un peu, beaucoup, à la folie ! » En quelques mois nous avons fait plus d’audience que tous nos concurrents français réunis. Grâce à cela nous avons pu lever un premier tour de financement à hauteur de 600 000€ auprès de Kima et GFC. En revanche la seconde levée à été beaucoup plus compliquée.

« Succès complet de notre première vidéo car les gens n’avaient jamais vu ça auparavant ! »

Pourquoi ?

Le marché n’a pas vraiment compris notre hyper croissance et les fonds d’investissements se sont interrogés sur la capacité de Chefclub à transformer 600 millions de vues chaque mois, en clients.

Justement, comment concrétisez-vous les vues en engagement économique ?

Nous avons démarré avec du placement de produits dans nos recettes, avec des marques qui s’intègrent naturellement dans nos contenus comme Nestlé, Redbull, Tabasco…. Notre directrice commerciale défriche le marché pour nouer des partenariats structurants avec quelques marques uniquement. Au delà du media, nous poursuivons une vision transactionnelle pour Chefclub et souhaitons développer du commerce autour de différentes expériences.

Le livre Chefclub qui vient tout juste de sortir est par exemple l’une de ces expériences. On en parle depuis trois mois, nous étions très impatients de le partager avec notre communauté ! C’est un best of des 45 recettes du web : les plus commentées, les plus likées, les plus amusantes. Nous avons décidé de le diffuser seuls, sans dépenser un euro en marketing, sans maison d’édition. Et nous avons eu raison car à la fin de l’année nous aurons écoulé le premier tirage de 50 000 exemplaires avec des commandes enregistrées dans 52 pays, alors qu’il n’existe qu’en français ! Nous allons poursuivre nos efforts d’édition en proposant de nouveaux ouvrages mais ce livre illustre surtout la confiance, l’engagement envers la marque Chefclub et sa capacité à proposer à la communauté des produits et services dans l’univers de la cuisine.

Comment vous êtes-vous répartis les rôles au sein de votre trio?

Jonathan s’occupe du contenu, il est en prise avec le désir des gens sans se limiter au microcosme parisien et va fouiner du côté des autres pays. C’est le créatif de la bande. Axel s’occupe des sujets data, des statistiques et des fouilles de données. Et je suis en charge de l’organisation.

Est-ce facile de travailler en famille ?

Nous avons déjà traversé tellement d’événements professionnels et financiers douloureux que nous nous connaissons par cœur. À l’image de cette entente, nous essayons de construire une équipe sans bataille d’ego où chacun est attentif à l’autre.

« Nous avons déjà traversé tellement d’événements professionnels et financiers douloureux que nous nous connaissons par cœur. »

Aujourd’hui Chefclub emploie combien de personnes ?

Nous sommes vingt personnes actuellement et espérons doubler la taille de l’équipe dans les prochains mois… Pour le rayonnement international, nous avons une équipe de country managers pour l’Italie, l’Angleterre, le Brésil, le Japon, etc. Stratégiquement, et donc virtuellement, nous sommes présents dans huit pays grâce aux réseaux sociaux, mais nous ne possédons aucun bureau à l’étranger. Nous profitons pleinement de l’aura de Paris qui attire les talents culinaires du monde entier.

Comment vis-tu ta vie d’entrepreneur au quotidien?

Je me lève aux alentours de 5h car je viens d’avoir un bébé. Ensuite j’arrive au bureau mais je n’ai pas de journée type. Nous sommes entrepreneurs depuis longtemps et chaque jour a son lot d’excitation avec des bonnes ou des mauvaises nouvelles. On s’implique sur des nouveaux sujets et projets, nous passons donc beaucoup de temps à chercher, comprendre, apprendre. On les creuse à fond, parce qu’on a un vrai engagement émotionnel à la marque que nous développons. Ce qui m’excite le plus c’est la notion d’apprentissage au quotidien.

« Ce qui m’excite le plus c’est la notion d’apprentissage au quotidien. »

Quels sont les projets d’avenir pour Chefclub ?

Nous travaillons sur la création d’un abonnement mensuel. Les abonnés recevront vingt recettes inédites à collectionner dans une jolie boîte, chaque fiche donnant également accès à une vidéo exclusive, jamais diffusée sur Chefclub ! Nous commencerons à proposer cet abonnement en priorité aux personnes ayant acheté le livre. Juste avant l’été nous avons aussi lancé une verticale sur tous les réseaux sociaux : « Chefclub Cocktail » qui fonctionne très bien et qui compte 1.5 millions d’abonnés. L’idée c’est d’apprendre aux gens à faire des cocktails simples et originaux. Dans la même veine, nous souhaitons ouvrir, juste après les fêtes, une nouvelle verticale « Chefclub Light & Fun » dédiée à la gestion des calories.

Et puis nous avons encore quelques projets …. mais c’est pour l’instant secret !

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Photos by WTTJ