Dans les pas de Valérie, Directrice de la communication chez San Marina

Valérie Chebassier a 20 ans d’expérience dans la communication, le marketing et les médias. Après avoir fait ses armes en marketing auprès de grands noms tels que Lustucru, La Française des Jeux, Canal +, Lagardère et les Galeries Lafayette, elle est aujourd’hui Directrice de la Communication, du Marketing et du Digital de San Marina, grande marque de chaussures française qui se réinvente en ce moment-même avec une nouvelle stratégie de marque. Nous l’avons interviewée pour mieux comprendre les missions de la Direction de la Communication, quel est son quotidien, sa vision et ses ambitions !

Quel est votre parcours ?

J’ai un parcours assez classique car j’ai fait une prépa puis une école de commerce. J’ai fait une spécialité Marketing à l’Institut Commercial de Nancy et j’ai eu la chance de faire un échange MBA au Canada à l’Université de Concordia. J’ai compris lors de mes études à quel point la communication, sous toutes ses formes, était passionnante. Qu’elle soit au service d’un produit, d’un service ou de notre propre pensée lorsqu’on veut défendre un projet ou une idée, la communication est partout. J’aimais beaucoup le côté humain de la discipline donc toutes mes expériences professionnelles ont eu un lien avec la communication. Mes principales expériences jusqu’ici ont plutôt été des missions B to C pour des marques grand public. J’adore penser l’image d’une marque en ayant toujours en tête le client final.

Qu’elle soit au service d’un produit, d’un service ou de notre propre pensée (…), la communication est partout.

Quelle est votre mission principale aujourd’hui ?

Ma mission est d’être la garante de l’image de la marque San Marina. Elle se décline en deux parties : la première partie stratégique a lieu en amont et consiste à définir clairement le positionnement de la marque et de l’entreprise sur son marché, puis une identité visuelle et éditoriale associée, formalisée dans un document que l’on appelle “plateforme de marque”. La deuxième partie est plus opérationnelle et vise à décliner cette plateforme de marque dans nos prises de paroles quotidiennes. Le message doit être cohérent quels que soient les supports et les personnes à qui nous nous adressons, nos collaborateurs ou nos clients.

L’équipe de San Marina

Qu’est-ce que contient une plateforme de marque exactement ?

Dans une plateforme de marque, on explique l’héritage de la marque, son mythe fondateur, sa vision, sa mission, ses valeurs et où est-ce qu’elle va puiser son dynamisme de marché. C’est un document vivant, qui est voué à être modifié, puisque notre marque évolue et ainsi que nos concurrents.

En quoi ce document est important pour la Direction de la Communication ?

Grâce à ce travail de recherche et de prise de recul, on comprend mieux quel est le positionnement et le territoire de la marque. C’est un document clé car il est partagé avec toutes les équipes pour que chaque personne qui travaille chez San Marina comprenne bien qui nous sommes. Nous prenons conscience que tous les détails dans notre communication sont importants : ils sont autant de signes verbaux et non verbaux qui contribuent à nourrir l’image de la marque.

De la plateforme de marque, on va pouvoir décliner une identité spécifique à San Marina et ensuite, on pourra aller chercher les clients que l’on souhaite viser.

Avec qui travaillez-vous pour faire cette plateforme ?

On travaille souvent main dans la main avec une agence de communication. J’ai par exemple eu la chance dans mes précédentes expériences professionnelles de travailler avec des agences comme BETC, DDB, Publicis Royalties ou Buzzman et actuellement avec Australie pour San Marina… ce sont des professionnels et des experts qui accompagnent les marques et les aident à clarifier leur message. Ensemble, nous nous demandons comment nous pouvons nous attribuer les tendances. Ils respectent à la fois notre histoire et les attentes du moment.

Notre challenge est que les clients nous reconnaissent ultra facilement quand on prend la parole.

Quelles sont les tâches plus opérationnelles ?

Lors des nouvelles collections par exemple, nous réfléchissons à tout de A à Z. On commence par le shooting, qui doit répondre à notre signature de marque du moment qui est « Nous signons l’allure que vous aimez » : le choix des couleurs, le casting des mannequins, la mise en scène graphique, l’atmosphère globale…

Ensuite, l’enjeu est de décliner le shooting sur tous les différents supports de communication et que l’atmosphère de la collection soit bien retranscrite dans tous les messages. Il faut faire attention aux mots qu’on utilise, les typos, le graphisme. Notre challenge est que les clients nous reconnaissent ultra facilement quand on prend la parole, que ce soit dans une signature de mail, un post sur les réseaux sociaux ou une campagne d’affichage.

Avez-vous une anecdote marquante que vous aimeriez partager ?

Lorsque j’étudiais à Concordia, j’ai été très marquée par un prof’ qui donnait des cours de communication à l’américaine. La mise en scène de notre présentation avait autant de valeur que le contenu qu’on délivrait. Cette présentation à l’oral notée était extrêmement importante et j’y pense encore aujourd’hui puisqu’en tant que Directrice de la Communication, je véhicule moi-même une image et des valeurs quand je prends la parole. Il y a la force des idées certes, mais il y a aussi la manière de les exprimer et de les incarner.

Et lors de votre parcours professionnel ?

Lorsque j’ai passé un entretien pour La Française des Jeux, j’avais demandé au Directeur Marketing quelle était la qualité la plus grande à ses yeux, il m’avait répondu la curiosité. Après quelques années d’expérience, je confirme qu’une curiosité saine est indispensable !

Il y a la force des idées certes, mais il y a aussi la manière de les exprimer et de les incarner.

Valérie Chebassier, Directrice Com de San Marina

Et comment mettez-vous votre curiosité en pratique ?

Il faut avoir sans arrêt tous ses sens en éveil, surtout lorsque vous n’êtes pas au bureau, car tout devient source d’inspiration si vous êtes à l’affût ! Dans la rue, il faut ouvrir grand les yeux, sentir les odeurs, capter les langages… Quand je vais voir une expo’ avec mes trois enfants par exemple, leurs réflexions et leur spontanéité me font voir l’exposition différemment. Je m’en suis déjà servie dans mon boulot !

Vous pensez que ça n’a pas de lien avec votre métier mais si ! Ça ne sert pas forcément tout de suite mais ça marche par rebond, il faut juste le mettre dans un coin de sa tête. Il faut avoir cette capacité de tout mettre en lien et il faut sans arrêt se remettre en question. Notre curiosité nous permet aussi d’aller chercher les infos qu’on ne nous donne pas et ainsi d’être proactif en permanence.

Quel autre conseil donneriez-vous aujourd’hui pour être un bon communicant ?

Il faut oser rester sûr de ses convictions, celles qui reposent sur des intuitions et des expériences. Il est bien évidemment indispensable d’être à l’écoute des autres mais il faut arriver à ne pas toujours se laisser embarquer par les avis très personnels de chacun. Prenez de la hauteur et fiez-vous aussi à vos intuitions !

Plus concrètement, je conseillerais aussi d’avoir une expérience au sein d’une cellule planning stratégique en agence. Si je devais refaire un peu mon parcours, je tenterais l’expérience tout de suite car c’est fascinant. Le fait d’être en amont de la réflexion est très intéressant. Chez San Marina, quand on soumet un brief et qu’on travaille avec des planeurs stratégiques, ils sont toujours pertinents, ils ont une puissance de réflexion qui me sidère à chaque fois. J’admire leur capacité à raisonner et jongler avec l’histoire et l’avenir de votre marque, à établir vos problématiques et en déduire des axes de stratégie. Et ils sont au courant de tout, en France et à l’international !

Prenez de la hauteur et fiez-vous aussi à vos intuitions !

Quel est le plus gros challenge d’un.e Directeur.trice de Communication ?

C’est toujours compliqué de voir ce que la com’ peut rapporter puisqu’il est impossible de démontrer de manière rationnelle combien un euro investi va rapporter en chiffre d’affaire. Donc le challenge principal est de convaincre que nous sommes sur la bonne voie, que le travail fourni et les dépenses liées à la communication ont des répercussions positives sur l’image de la marque et donc sur le business.

D’ailleurs, le premier poste que l’on coupe quand la boite a des difficultés, c’est la com’ ! Pourtant, c’est elle qui participe à faire repartir le chiffre d’affaire…

Quelles sont les perspectives futures ?

On voit souvent des Directeurs Financiers devenir Directeurs Généraux mais c’est très peu le cas avec des Directeurs Marketing ou Communication. Pourquoi pas, plus tard avoir des responsabilités qui nous amènent à une réflexion plus globale, à un pilotage de business unit ? On aurait autant notre place sur une Direction Générale, non ?

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Photos by WTTJ @San Marina