E-commerce : tout savoir sur le merchandising d'un e-shop de mode

Vous rêvez de travailler pour un site de mode, connaissez-vous l’e-merchandising ? C’est la technique de mise en avant des produits spécialement adaptée aux sites de vente en ligne. Aspect essentiel du succès de tout e-shop de mode, le e-merchandising vise à mettre en avant les produits de la façon la plus efficace possible, imitant un étalage de magasin en temps réel… Le guide pour tout savoir !

Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi, au fil de votre cheminement sur un site, vous cliquiez sur un produit plutôt qu’un autre ? La faute à l’e-merchandising, qui dirige subtilement le trajet du consommateur vers un produit qui pourrait l’intéresser… Appliquant les fondements du merchandising – la mise en avant du bon produit, au bon moment et au bon endroit – à la sphère Internet, l’e-merchandising mélange aspects esthétiques, comme l’efficacité d’une jolie photo, à des données plus techniques, comme les différentes catégories ou l’ordre des produits proposés.

Bonne nouvelle, tous ces aspects peuvent être appris directement sur le terrain – c’est le cas de Nathalie Fargeon, co-fondatrice, avec Adèle Bounine, de l’e-shop émoi émoi, boutique mode et lifestyle dédiée aux jeunes familles. Formées à HEC, les filles n’ont jamais suivi de cours de merchandising pur et dur : « Je me suis formée sur le tas ! » explique Nathalie, qui a dû s’attaquer à l’e-merchandising avant de lancer émoi émoi sous forme de pop-ups stores, forte du succès de la marque online. Ses conseils !

La base de l’e-merchandising : savoir réussir ses photos

Contrairement à une boutique, le client online ne peut pas voir le produit en temps réel. Pour pallier le contact physique entre le client et le produit, il faut que les photos présentées sur le site e-commerce soient les plus séduisantes possible. Apprentis e-merchandiseurs, c’est ici que doit se développer votre sens artistique ! « On a très vite appris à quel point la photo était importante dans la mode » raconte Nathalie. Les deux fondatrices d’émoi émoi ont peaufiné leur technique au fil des années. « On s’est vite rendues compte qu’une photo ratée, qui ne donne pas envie, ne vend pas. » Nathalie et Adèle ont écumé les sites de e-commerce pour pouvoir définir ce qui leur parlait le plus, ce qui leur faisait naturellement cliquer sur un produit pour en savoir plus.

Il est avant tout essentiel de définir la mise en scène : faut-il opter pour une photo packshot, sur fond blanc ? Une photo portée, sur un mannequin ? Ou une nature morte, avec une jolie disposition? « On est constamment en train de chercher des nouvelles mises en scène » explique Nathalie. « Il faut savoir développer son œil pour avoir une bonne lumière, et ensuite trouver la bonne composition : si on shoote un torchon, au lieu de le disposer à plat en carré, on va le shooter avec des fruits, des citrons par exemple. » Pour les vidéos, les filles optent souvent pour du stop-motion, afin de donner vie aux objets de façon amusante. « Il faut créer du sens, afin que les gens puissent se projeter » résume Nathalie.

Les outils pour travailler le merchandising de son site

• Les catégories : « Chaque client a un cheminement différent avant d’arriver au produit » explique Nathalie. En effet, un même produit peut être proposé dans plusieurs catégories : un sweat à message peut se trouver dans la catégorie vêtements, la catégorie femme, la sélection des couleurs de la saison… Multiplier les entrées permet d’accroître la visibilité du produit.
• Le calendrier : La sélection ne doit pas rester statique, mais bouger et évoluer avec le temps. « Chaque semaine, le client doit pouvoir trouver des éléments différents » précise Nathalie, « Cela doit changer en fonction des saisons par exemple : le client n’a pas les mêmes envies en janvier ou en été ! »
• La homepage : À l’image d’un présentoir à l’entrée d’un magasin, la homepage est la première chose que l’internaute voit du site de e-commerce. Il est donc primordial de bien choisir quels produits seront mis en avant. Encore une fois, le sens artistique prime : il s’agit de déterminer quels produits ont les photos qui « passent » le mieux en grand format, et donnent envie d’aller plus loin dans le site. Mais l’apparence ne fait pas tout : « On prend d’abord la décision du côté créa, mais on va ensuite vérifier avec la partie marketing quels produits se vendent le mieux ou ont le plus de stock, pour qu’il y ait le plus de pertinence » explique Nathalie. Si les deux facteurs sont réunis, la magie opère !
• La personnalisation : des algorithmes permettent aujourd’hui de personnaliser les pages catalogues de l’e-shop pour chaque internaute, afin de proposer la sélection de produits la plus pertinente par rapport à ce qu’il a déjà acheté, ses critères de recherche ou les fiches produits qu’il a consultées. Précurseur, le fondateur d’Amazon déclarait en 1998 (!) : “je veux un site spécifique pour chacun de mes clients”. Les possibilités offertes par la technique sont fabuleuses, c’est à mon sens la prochaine grande étape du merchandising on line ! Le défi pour le site de mode est d’allier ces impératifs de personnalisation avec les critères esthétique de mise en avant des produits.

Photo by WTTJ @ émoi émoi