Fabrice Florent, l'homme qui voulait donner la parole aux MadmoiZelle(s)

En 2005, Fabrice Florent a lancé MadmoiZelle, un web magazine sociétal et culturel pour les jeunes femmes de 18-25 ans. Treize ans plus tard, il sort Rockie, le magazine « qui nous veut du bien » à destination des trentenaires. De l’adolescence tourmentée à la vie d’adulte, Fabrice Florent accompagne, soutient, interroge et donne la parole aux femmes au quotidien. Pourtant rien ne le prédestinait à un parcours dans un univers si féminin.

Avant de créer un magazine féminin, quel était ton rapport aux femmes ?

Je n’ai pas spécialement grandi au contact de femmes. J’étais un mec “classique”, passionné de basket et sportif. Mon premier vrai contact avec l’univers féminin c’est lorsque j’ai rencontré ma femme. Je l’ai connue au lycée, elle avait 17 ans. Elle m’a sorti de la pensée binaire masculine qui considère la femme comme un trophée ou une conquête. Je suis très vite tombé amoureux d’elle et je me suis donc intéressé à elle, en tant qu’être humain. Peut-être parce que je suis plutôt curieux de nature. C’est plus tard, lorsque j’ai rejoint l’équipe de Pimkie, que je me suis retrouvé entouré de nanas.

J’étais un mec “classique”, passionné de basket et sportif. Mon premier vrai contact avec l’univers féminin c’est lorsque j’ai rencontré ma femme.

Peux-tu nous décrire ton parcours ?

J’ai fait une école de communication à Lille et de fait, il y avait ¾ de meufs dans cette spécialité. Assez rapidement je me suis retrouvé entouré de nanas. Avec 3 filles, on avait un projet universitaire à faire. Elles ont proposé de créer un projet de consumer magazine chez Pimkie. Le mag s’appelait MoVe and Be et il a eu un certain succès. Moi, j’écrivais plutôt des articles dans la rubrique “loisir”. C’était en 98, Internet débutait et j’y ai vite pris goût. J’ai aussi appris à coder. À l’époque c’était rare, du coup, Pimkie m’a confié la refonte du site Internet et m’a demandé de le faire vivre. Je suis arrivé en stage et finalement j’ai été embauché avant la fin de mes études. Je suis resté là-bas 7 ans. C’était génial car ils m’ont laissé une liberté folle et j’ai créé, en quelque sorte, l’ancêtre de ce qu’est aujourd’hui MadmoiZelle, pour un public plus jeune. J’ai tout appris là-bas.

Comment est né MadmoiZelle ?

J’ai toujours voulu créer ma boîte, mais je ne voulais pas forcément créer un média. Le fait est que j’aime écrire et partager mes papiers. Avant MoVe and Be chez Pimkie, j’écrivais pour le mag de mon club de basket. MoVe and Be, c’était génial mais j’étais tout de même frustré par certains aspects. Le magazine était attaché à une marque et destiné à un public mineur, donc on ne pouvait pas parler de tout. J’ai fini par me dire que ce serait bien de lancer mon propre média, notamment pour aborder tous les sujets sociétaux. J’ai posé ma dem’ et avec mes 10.000 euros d’économie, j’ai lancé MadmoiZelle. J’ai démarré tout seul dans mon grenier à Lille, en 2005, encouragé par Denis, mon mentor et ami avec qui j’avais travaillé sur le projet MoVe and Be. C’était un peu un saut dans le vide. Une aventure riche, mais éprouvante. Avec le recul, j’ai la sensation de l’avoir monté avec mes petits bras et d’avoir été porté, inspiré par Denis, ma béquille.
Si ça a marché, c’est aussi parce que j’ai toujours écrit pour notre audience sans avoir négligé l’aspect économique. J’ai fait en sorte de mettre des annonceurs derrière mon contenu pour autofinancer le Mag.

J’ai démarré tout seul dans mon grenier à Lille, en 2005… C’était un peu un saut dans le vide. Une aventure riche, mais éprouvante.

Est-ce ta masculinité qui t’a permis de poser un regard novateur sur la femme ?

Je n’ai jamais été dans la cible de MadmoiZelle. Pour moi, c’est un plus. Je devais redoubler de curiosité sur ce que vivent les femmes, plutôt que d’avoir des idées préconçues. Quand j’ai découvert la presse féminine, j’ai été assez étonné de voir à quel point ils montraient une image de la femme qui n’était pas du tout celle que je rencontrais dans la vraie vie. J’ai demandé aux femmes ce qu’elles ressentaient en lisant ces magazines… Je me suis rendu compte qu’elles se sentaient mal après ces lectures car il y a beaucoup d’injonctions dans la presse féminine. Beaucoup de “il faut que tu te maquilles/coiffes/fringues/baises comme ça”. J’ai cherché une alternative, plus proche de la réalité. En creusant, je n’ai rien trouvé… J’ai donc lancé Mad’ pour les jeunes femmes, un public souvent oublié qui vit pourtant plein de premières fois. Un des trucs cool d’Internet, c’est que tu peux avoir des feedbacks en permanence. J’arrivais avec une idée en tête et j’interrogeais les lectrices. Le contenu était toujours mis à l’épreuve.

Quand j’ai découvert la presse féminine, j’ai été assez étonné de voir à quel point ils montraient une image de la femme qui n’était pas du tout celle que je rencontrais dans la vraie vie.

Que fait un grand bonhomme chauve, “Sosie de Voldemort”, à la tête d’un magazine féminin ?

C’est Kheiron qui m’a appelé comme ça la première fois. À peine croisé, il m’a sorti : « je peux te dire un truc, tu ressembles trop à Voldemort ! ». C’est un truc qui est resté, j’en ai fait une blague. Il y a beaucoup de clichés sur le fait d’être un homme à la tête d’un magazine féminin. Pour certains, j’ai monté un magazine féminin donc je suis homo. C’est le parfait cliché du “meilleur pote gay”. Pour d’autres, j’ai monté ce magazine « pour toutes les baiser », ou « avoir un harem ». En réalité, ce n’est évidemment ni l’un, ni l’autre. Mais, ça en dit long sur l’image qu’on a des hommes et de leurs relations avec les femmes : un copain gay ou un prédateur sexuel.

Cette image de prédateur sexuel, tu en as été victime. Comment as-tu surmonté l’épisode du BadmoiZelle ?

Un jour, un compte Twitter anonyme publie des témoignages anonymes, et ta vie s’effondre. J’ai eu le droit à tout : harceleur sexuel, je vire les femmes enceintes… C’était un an avant le phénomène #MeToo. J’ai évidemment porté plainte. Mon premier réflexe c’était vraiment de me foutre en l’air. Je me suis dit : « tu as monté tout ce truc pendant 11 ans, si c’est ça la récompense… ! ». Dès le lendemain, j’ai réuni les filles de Mad’ et je leur ai demandé si j’avais fait ou dit quelque chose de choquant. Heureusement, toute l’équipe a été derrière moi. Mais, ça a été dur pour moi et pour elles aussi. J’ai fait un an de thérapie pour pouvoir m’en sortir, 4 mois de black-out. Puis, j’ai sorti la tête de l’eau. On a fait un séminaire d’équipe, comme une grande thérapie de groupe où on a tous pleuré. Ça nous a soudé et, finalement, nous sommes sortis plus forts.

Derrière le succès de ton Mag, il y a des femmes, mais surtout ta femme, tes filles. Ta vie personnelle t’inspire ?

D’une manière générale, les gens qui m’entourent sont pour moi une source d’inspiration. MadmoiZelle se nourrit du vécu. C’est ainsi pour tous mes projets. Quand ma femme est tombée enceinte, j’ai voulu écrire un blog pour raconter cette aventure. Elle a accepté, mais à la condition d’envoyer le manuscrit à un éditeur à la fin de la grossesse. C’est devenu un bouquin Futur papa ! : Les secrets des nouveaux pères. J’avais voulu écrire pour ma femme, mais ce que je vivais, d’autres le vivaient aussi. C’était un écrit perso, mais il est remonté dans les recherches Google et les forums de femmes enceintes ont fait le reste.

Par ses formats vidéos, Mad’ a révélé des personnalitsé comme Jack Parker ou encore Marion Seclin. As-tu eu envers elles un regard paternel ?

Je n’aime pas trop le raccrocher au rapport paternel, il peut y avoir quelque chose de malsain. Je me vois plutôt comme quelqu’un qui va leur faire confiance et leur dire « tu as du talent, fais-le ». L’analogie au père est compliquée, car les pères ont une tendance à protéger et brider. Je suis plutôt un manager. Je me considère peu de qualités, mais celle de déceler le potentiel des gens, je l’ai. Si tu rentres chez Mad’ c’est que tu as du talent et que tu dois l’exprimer. Marion et les autres se sont révélées et même physiquement métamorphosées. Il y a un peu un voyage initiatique quand on entre chez Mad’ car on cultive le « deviens qui tu es ». Je suis heureux de voir leurs cheminements.

Je me considère peu de qualités, mais celle de déceler le potentiel des gens, je l’ai. Si tu rentres chez Mad’ c’est que tu as du talent et que tu dois l’exprimer.

Aujourd’hui tu lances Rockie, le magazine post-MadmoiZelle à destination des trentenaires, quels sont les enjeux de ce nouveau média ?

Avec MadmoiZelle, on a réussi à garder un public pendant treize ans sans faire grandir la ligne éditoriale avec nos lectrices. J’ai vu progressivement des requêtes plus trentenaires émerger : « à quand une rubrique maternité ? » … Mais ce n’était pas le sujet. En janvier 2019, on a donc lancé Rockie. C’est la continuité de ce que MadmoiZelle propose, mais sur des sujets plus adultes. Il y a évidemment la parentalité qui est un gros sujet. On va aussi aborder la question de la carrière et le syndrome de l’imposteur au travail. Et enfin, le couple ou le célibat.

Tu suis tes lectrices au fil des âges, à quand Grany le magazine des femmes ménopausées ?

On avait essayé de transformer MadmoiZelle en MamiZelle, le magazine des mamies épanouies. Mais, je ne sais pas… Elles ne sont pas assez connectées. Il y a un autre sujet qui me tient à cœur. J’aimerais faire une version MadmoiZelle pour les mecs. Depuis quelques années, on traite vraiment la question de la masculinité sur MadmoiZelle. C’est bien de transformer toutes les filles en féministes convaincues, mais si on laisse les mecs sur le bord de la route, ça ne marchera pas. Les garçons pâtissent aussi de beaucoup d’injonctions : ne pas montrer ses émotions, être fort ou encore costaud… La parole des femmes s’est beaucoup libérée, mais je pense que pour les hommes on est encore au début. On a ainsi lancé un podcast qui s’appelle The Boys Club en rapport avec la masculinité. J’aimerais aller plus loin.

C’est bien de transformer toutes les filles en féministes convaincues, mais si on laisse les mecs sur le bord de la route, ça ne marchera pas.

Avant de partir, un petit conseil pour ceux qui rêvent de monter un Web media ?

Ne le fais pas, c’est compliqué (rires). Je pense qu’il faut aller chercher une niche et être le meilleur possible sur cette niche. Etre curieux, creuser ses sujets. Aussi, il faut s’entourer des bonnes personnes. Ne recrute pas si tu as le moindre doute. Enfin, d’une manière générale, je crois qu’il faut garder en tête l’idée de faire plaisir à ses lecteurs et, soi-même, de prendre du plaisir.

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Photo by WTTJ