Focus sur... l'Influence Marketing : l'essentiel à savoir

Aussi appelé Marketing d’influence, Communication d’influence… cet outil phare des marketeurs n’est pas nouveau mais a pris un nouveau visage avec le digital. Les marques ont toujours eu recours à des égéries : footballeurs, acteurs comme Georges Clooney pour Nespresso par exemple. Pourquoi ? Car l’aura d’une personnalité et son capital sympathie ont une influence forte sur l’attachement d’une communauté à une marque. Mais avec le boom des réseaux sociaux, de nouvelles figures d’influence émergent… Pourquoi cette tendance est-elle autant en vogue ? Et comment fonctionne l’influence marketing exactement ?

Pour en savoir plus, nous avons interrogé Guillaume et Maxime Doki-Thonon, fondateurs de Reech, solution d’influence marketing.

Définition

L’Influence Marketing est un outil fondamental du marketing, qui consiste à mettre le potentiel de recommandation et de prescription des influenceurs (blogueurs, youtubers, instagramers, snapchaters, etc) au service d’une marque. La démarche d’influence marketing se fait en plusieurs temps.

1. Analyse des influenceurs : Où sont-ils ? De quoi est composée leur communauté ? Comment parviennent-ils à l’engager ?
2. Sélection des influenceurs les plus pertinents pour une marque donnée
3. Travail sur le lien entre la marque et les influenceurs pour voir comment elle peut capitaliser sur leur influence pour atteindre un objectif donné (se faire connaître, annoncer la sortie d’un nouveau produit, faire une campagne de pub, changer une image de marque déjà ancrée.. etc.)

Historique

• La première pierre posée en faveur de l’influence marketing vient de Lazarsfeld and Katz en 1940 dans « The People´s Choice ». Leur théorie ? Les gens se forgent leur opinion d’après les influenceurs. A l’époque, ceci en a choqué plus d’un : on découvrait que les influenceurs pesaient plus que les mass média.
• Puis Robert Cialdini, le fameux psychologue social américain, a creusé le concept avec son livre « Influence et manipulation ». Il explique comment l’appréciation et l’amitié peuvent générer des ventes en augmentant le pouvoir de persuasion. Cialdini prend l’exemple des réunions Tupperware (réunion amicale entre une personne et son entourage). Il constate que les participants sont plus enclins à acheter que s’ils avaient affaire à un inconnu. Il y a donc bien en jeu une certaine influence !

Les relations presse peuvent être vues comme un précurseur du marketing d’influence. Mais c’est avec la venue et la maturité des réseaux sociaux que le concept d’influence marketing a pris toute sa valeur et s’est développé à grande échelle. De nouveaux influenceurs sont nés, de toutes tailles d’audience et dans tous les secteurs d’activité. Et les moyens techniques et humains pour les activer sont rapidement apparus, permettant de rendre l’influence marketing accessible au plus grand nombre !

Application concrète

L’Influence Marketing est utilisé par les marques dans leur stratégie Média & Comm’. C’est un peu le couteau suisse du marketeur ! Comment les marques travaillent-elles avec les influenceurs ? Elles vont solliciter un influenceur bien identifié pour atteindre son objectif :

1. Contre rémunération :

• posts de blog sponsorisés
• post sociaux sponsorisés ou « incités »
• placement produit Youtube
• création d’une websérie sur la chaîne de la marque

2. Contre avantages : envois de communiqués aux blogueurs et autres e-influenceurs ou buzzkit pour :

• voyages influenceurs
• invitations événements
• échantillon, essais gratuits,..

L’influence marketing permet de changer le comportement des consommateurs de façon plus efficace que les médias. En effet les influenceurs ont acquis un capital confiance fort auprès de leur audience, ce qui garantit le succès de cette démarche. Les influenceurs sont toutefois vigilants dans leurs partenariats : ils ne travaillent qu’avec des marques compatibles avec leurs valeurs (indispensable pour conserver leur influence !).

Les exemples les plus connus

1. La campagne de Warner Bross, pour le lancement en France du film Projet X. 10 blogueurs reçoivent un iphone personnalisé, avec une mise en scène poussée à l’extrême, à découvrir en vidéo… Résultat ? Plus de 200 000 personnes ont été touchés par les hashtags des influenceurs et le hashtag #ProjetX intègre les trend topics de Twitter le soir de l’avant-première du film. C’est devenu l’un des films événements de l’année 2012.
2. La campagne de Saint-Valentin de la marque Nina Ricci: à l’occasion de la sortie de son nouveau parfum, la marque s’associe à de nombreuses influenceuses pour le promouvoir avec la campagne Les Belles de Nina. Nina Ricci mise sur la Saint Valentin entre copines. Par couple de 2, les influenceuses postent des photos notamment sur leur compte Instagram pour présenter le nouveau parfum « Luna » et l’ancien, qui fête ses 10 ans, « Nina ». Chaque post s’accompagne d’une invitation à un jeu concours, avec possibilité de gagner les produits de la marque.

Les sites et livres de référence

• TrueSocialMetrics : un outil permettant de mesurer et comparer la capacité des influenceurs à engager leur communauté.
• Klout : un indicateur public mesurant l’influence des utilisateurs de réseaux sociaux. Pas toujours très précis, mais utile pour une estimation grossière.
• BuzzSumo : un moteur de recherche des posts qui génèrent le plus d’engagement. Pratique pour identifier les thèmes et les sujets aptes à engager une audience.
• Influence Marketing: How to Create, Manage, and Measure Brand Influencers in Social Media Marketing - Danny Brown (2013). Ce penseur novateur du marketing d’influence est notamment connu pour sa citation très claire : « Un influenceur est l’ami commun reliant votre marque avec vos consommateurs cibles ».

Les solutions pour faire de l’influence marketing

Pour une marque, il existe plusieurs solutions pour gérer ses campagnes d’influence marketing :

• Le faire en interne : définir et planifier votre stratégie d’influence marketing, trouver les bons influenceurs, les contacter, leur proposer des partenariats gagnant-gagnant, les piloter et mesurer les résultats. C’est en général assez compliqué et peu de marques le font.
• Passer par des agences : les coûts de structure peuvent rebuter certaines marques, mais l’avantage est d’avoir affaire à des experts de l’influence marketing
• Passer par une plateforme : c’est la solution la moins coûteuse, mais mieux vaut alors être bien expérimenté en influence marketing avant de s’y aventurer.
• Passer par des campagnes gérées : c’est le modèle intermédiaire entre l’agence et la plateforme. Des experts s’appuient sur leur technologie pour gérer vos campagnes de A à Z. Une approche budgétaire plus rationnelle en profitant de l’expertise de professionnels et des atouts de la technologie.

Les évolutions en cours

1. Initialement, les marques ne faisaient appel qu’aux influenceurs stars, à savoir ceux qui dépassent le million d’abonnés. En effet, il y avait en trame de fond cette idée que beaucoup d’abonnés est synonyme d’une forte influence. Il était donc facile de les trouver ! Vous vous rendiez sur n’importe quel réseau social, et vous repériez aisément les publications des plus connus d’entre eux.
2. Mais aujourd’hui, les marques visent plutôt les influenceurs de niche (ou de la “moyenne et longue traîne”). En effet, beaucoup ont compris que pour réussir une campagne d’influence marketing, il vaut mieux miser sur une multitude de petits influenceurs spécialisés, plutôt que sur 1 ou 2 influenceurs stars généralistes. Ceux-ci sont plus difficiles à repérer, il faut “fouiller” leurs comptes.

La technologie est ainsi devenue une des pierres angulaires de l’influence marketing. De nombreux outils sont apparus pour faciliter le travail des humains. Le matching par exemple : un algorithme sélectionne les influenceurs pertinents grâce à de l’analyse de données, en fonction du profil respectif de la marque et de l’influenceur. Comme sur un site de rencontre en fait. Cependant, gare à l’abus de technologies. L’influence marketing, c’est d’abord une histoire de relations humaines. Alors entre le 100% artisanal et le 100% automatisé, il s’agit de trouver le bon compromis, celui qui permettra de profiter de l’efficacité des technologies mais aussi de l’expertise humaine.

Les experts

• Guillaume et Maxime Doki-Thonon : fondateurs de l’agence Reech. Ils ont d’abord fondé l’agence de référencement SEOh en 2010. En 2015, ils fondent l’agence Reech, une solution qui professionnalise et optimise les relations entre les influenceurs et les annonceurs. Depuis 2013, ils se consacrent à cette activité en pleine expansion.
• Reech: Une solution hybride unique d’influence marketing avec la puissance d’une technologie, le coseil en plus. Reech permet aux annonceurs de trouver les relais de communication idéaux et aux influenceurs de vivre de leur passion grâce aux marques qu’ils apprécient. La solution Reech s’appuie ainsi sur l’expertise reconnue de leurs account managers, et de sa technologies développé en interne : matching avancé, KPIs détaillés, contractualisation en un clic, etc.