Comment réenchanter les lieux de vente grâce au retailtainment ?

Aujourd’hui, le retail est en train de vivre une véritable révolution. Le e-commerce ayant complètement transformé les attentes des consommateurs, le monde de la distribution doit s’adapter à ces nouveaux clients et trouver le moyen de les faire revenir en boutique. Une des solutions pour y parvenir, c’est le retailtainment, contraction des mots « retail » (commerce physique) et « entertainment » (divertissement). Cette tendance venue des États-Unis met l’humain au coeur de la stratégie et réinvente complètement l’expérience d’achat. Il ne s’agit plus de vendre un produit mais de proposer une expérience unique et hors du commun. Décryptage de cette tendance qui donne au shopping une toute nouvelle dimension.

Retail Media

Aujourd’hui, entrer dans une boutique, c’est entrer dans une histoire. Proposer des produits n’est plus suffisant, ce qu’il faut c’est proposer un univers original et singulier comme le fait le magasin Story à New-York. Rachel Shechtman a créé Story en 2011 car elle avait envie de créer un antidote au commerce traditionnel. Son idée ? Faire de Story, un lieu hybride qui aurait le point de vue d’un magazine, qui changerait aussi souvent qu’une galerie et qui vendrait des produits comme une boutique. Pour Rachel Shechtman, ce qui est important, c’est de comprendre comment les gens ont envie de consommer aujourd’hui. Les nouvelles générations ont de moins en moins de temps et il est donc primordial de leur donner une bonne raison de se déplacer en magasin et de venir vivre une expérience plus qu’un simple acte d’achat.

Comme la Une d’un magazine qui changerait à chaque numéro, toutes les quatre à huit semaines, le magasin est repensé complètement en fonction de la nouvelle histoire à mettre en scène, tout change : des couleurs à la disposition du mobilier. La sélection produits est elle aussi à chaque fois unique puisque imaginée en fonction du thème et des partenariats du moment. En appliquant au retail, les best practices du e-commerce et des nouveaux médias, Story s’inscrit parfaitement dans le retailtainment. Rachel Shechtman parle même de « retail media ». C’est selon elle, la recette qui fera venir les clients et surtout qui les fera revenir.

Lieu de vie vs Lieu de vente

Flâner dans les rayons, s’inspirer, tester les produits, boire un café… sont autant de nouvelles raisons de se déplacer en magasin. Le lieu de vente devient un lieu de vie. À l’image d’Eataly, créé en 2007 à Turin, qui connaît un succès incroyable avec déjà plus de 30 ouvertures dans le monde entier et une ouverture prévue en février 2019 à Paris. Eataly, ce sont les ingrédients du retailtainment cuisinés à la sauce italienne. Un lieu hybride regroupant un supermarché de produits frais directement importés d’Italie, plusieurs restaurants italiens ainsi que des dégustations et des cours de cuisine proposés quasi quotidiennement. L’idée, derrière ce succès, est de vendre les produits qui sont cuisinés dans les restaurants et cuisiner les produits qui sont vendus en magasin. Eataly a réussi à joindre le rentable à l’agréable en permettant à ses clients de faire leurs courses, d’apprendre et de manger avec des amis au même endroit, c’est un gain de temps et ça rend l’expérience conviviale. Le magasin devient donc un point de rendez-vous, une véritable destination où l’on vient avant tout pour vivre une expérience différente et passer un bon moment.

Eataly - New York 

Eataly - Milan

Le magasin social

Vivre une expérience c’est bien mais la partager c’est mieux. Le retailtainment, c’est considérer le magasin comme un lieu de rencontres et d’échanges. La marque de vêtements et équipements de vélo, Rapha, lancée à Londres en 2004, s’inscrit parfaitement dans cette nouvelle tendance. Les premières boutiques Rapha ont en effet été créées car la marque avait besoin d’un foyer où rassembler sa communauté et surtout d’un point de départ pour les randonnées cyclistes régulièrement organisées. Bien plus que de simples boutiques, ces « clubhouses » sont de véritables lieux de vie, où les cyclistes se rencontrent, assistent à des événements, regardent les courses en live, font réparer leur vélo, découvrent les derniers produits de la marque, prennent la route ensemble et un café en revenant. Un concept retail qui séduit les amateurs autant que les passionnés et qui permet à la marque de faire de sa communauté la clé de son succès.

Engager le consommateur

Le retailtainment, c’est justement considérer le consommateur comme un consomm’acteur qui a envie de prendre part à l’histoire que raconte le point de vente. Et ça le nouveau flagship H&M qui a ouvert ses portes le 20 Juin dernier, rue Lafayette, à Paris, l’a bien compris. Dans ce nouvel espace, les produits sont mis en scène pour donner l’impression que la marque nous reçoit chez elle. Et pour aller plus loin, H&M nous invite à nous impliquer plus durablement au travers de son nouveau concept éco-responsable « Take Care » (comprenez « prendre soin » en français). Ce nouveau projet a pour mission d’inciter les clients à garder le plus longtemps possible leurs vêtements en mettant à leur disposition toute une série de services comme une gamme de lessives et sprays détachants pour vêtements aux composants naturels et une machine à coudre consacrée à la réparation d’articles.

Dans le même espace, sous une magnifique verrière, H&M propose aussi un service de personnalisation. Pour cela, une machine de broderie professionnelle a été installée permettant aux clients de faire broder leurs vêtements. Le client devient alors co-créateur et a la possibilité pour 5 euros ou 3 euros, s’il est membre du Club H&M, de repartir avec une pièce unique. Le retailtainment sert aussi de lien entre retail et e-commerce. Preuve en est, l’enseigne testera dès le mois de septembre 2018 un nouveau système de click & collect. Ce service de réception de commandes passées en ligne sera situé près des cabines, afin que les clients puissent essayer facilement les articles et les échanger tout aussi facilement si besoin.

H&M Takecare - Paris 

H&M Takecare - Paris 

Le phénomène Pop-Up

Le retailtainment, c’est également casser les codes du commerce traditionnel pour toujours mieux surprendre et divertir le client. C’est le cas par exemple de la marque américaine de lunettes Warby Parker qui a fait du retailtainment sa marque de fabrique en s’amusant à créer des pop-up stores uniques et originaux pour séduire sa clientèle et faire connaître ses produits à travers tout le pays. À chaque fois un thème est choisi et un nouveau concept est créé. Cela devient pour la communauté une sorte de rendez-vous, un peu comme on attendrait la tournée de son artiste préféré. Parmi les thèmes les plus plébiscités, on retiendra le plus emblématique nommé « Class Trip ». En 2012, la marque a eu l’idée de créer un pop-up à l’intérieur d’un bus jaune scolaire américain et a sillonné 15 villes pour aller à la rencontre des clients, tester le marché et donner une visibilité incroyable à la marque. En 2016, le School Bus a repris du service avec toujours le même succès !

Réenchanter l’espace urbain

À l’image des pop-up stores, le retailtainment est aussi une manière nouvelle de réenchanter l’espace urbain. Les villes offrent en effet de moins en moins d’espaces publics et les nouveaux centres commerciaux doivent donc imaginer des aires différentes de rassemblement, en famille ou entre amis, avant de penser à l’aspect commercial de ces espaces. C’est ce qui fera sortir les gens de chez eux et rendra les centres villes plus attractifs.

Un des plus récents exemples de ces nouvelles expériences shopping, c’est L’Hôtel-Dieu à Lyon, rebaptisé « Grand Hôtel-Dieu ». Cet ancien hôpital a rouvert ses portes en Avril dernier, après trois ans de travaux, écrivant ainsi une nouvelle page de l’histoire de Lyon. Au programme : trente-cinq boutiques de mode et décoration, plusieurs restaurants, des bureaux ainsi que l’ouverture d’un hôtel de luxe et de la Cité de la gastronomie, prévue en 2019. Et la nouveauté, c’est qu’on ne vient pas au Grand Hôtel-Dieu seulement pour consommer, on y vient aussi pour flâner dans les magnifiques jardins de ce lieu classé au patrimoine historique, admirer une exposition photo, écouter un concert dans la cour centrale, travailler ou se retrouver en terrasse autour d’un cocktail en fin de journée. La force de ce projet, c’est de s’adresser autant aux touristes de passage qu’aux habitants du quartier avec pour ambition de devenir un vrai rendez-vous où l’on aime venir et revenir.

Grand Hôtel-Dieu - Lyon © Vincent  Ramet 

Grand Hôtel-Dieu - Lyon © Vincent Ramet 

Le retailtainment, c’est donc ça : proposer des expériences shopping uniques et authentiques pour éveiller aujourd’hui plus que jamais la curiosité de cette nouvelle génération hyperconnectée.

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Photo by WTTJ