Comment le smoothie innocent est devenu la star des réseaux sociaux ?

Une pluie de likes, commentaires et partages sur les réseaux sociaux à chaque publication : illusoire ? hors de portée ? Pas pour tout le monde. Et si nous devions nommer un exemple de marque qui, sur un marché pourtant complexe, tire bien son épingle du jeu, c’est innocent, la marque de jus de fruits les plus cool du rayon frais. Décryptage au coeur des secrets d’une stratégie Social Media très réussie.

• 19 juin 2017. Tu fais quoi dans la vie ? “Je suis CM”. Ah ok donc t’es payé à passer ta journée sur Twitter quoi. #LaPhraseQueJAiLePlusEntendue. 560 likes. 142 retweets.
• 12 avril 2017. On ne peut pas acheter le bonheur, mais on peut acheter des smoothies. (ce qui revient quasiment au même). 165 likes. 57 retweets.

Des fruits mixés ou pressés. Et rien d’autre. Jamais. Rien d’autre, vraiment ? Il semblerait qu’un autre ingrédient se soit glissé dans la recette d’innocent : l’humour ! La marque de smoothies créée en 1999 en Angleterre (toute l’histoire ici !) fait en effet partie des plus suivies sur les réseaux sociaux : 18K tweets au compteur, une communauté de 36K abonnés sur Twitter, plus de 190K followers sur Facebook…

innocent a incontestablement réussi le pari fou de faire de ses smoothies des stars des réseaux sociaux ! Comment ? En ne parlant jus-tement pas que de… jus. Grâce à un ton simple et drôle, la marque alterne entre blagues, rebondissements sur l’actu & références grand public. Bac, élections, sortie de Games of Thrones, #petiteblagueduvendredi, déprime du lundi… mais aussi mises en avant de sa communauté via des retweets et réponses… ils sont partout et ça marche !

Le responsable de tout ce remue-ménage : Adrien Deydier, 27 ans, le Social Media Manager. Nous avons exploré avec lui les dessous de cette success story. Retour sur les meilleures publications de la marque et les conseils pour adopter une stratégie efficace sur les réseaux sociaux.

Ne pas parler de soi

Parler de jus de fruits à longueur de journée… mauvaise idée ! Et ça innocent l’a bien compris : il va falloir trouver autre chose ! Leur première idée, des posts “marque” qui présenteraient des blagues, jeux de mots et autres drôleries au rythme des actualités du calendrier et sous différents formats. Ces publications, on pourrait les classer de la manière suivante :

Les courbes :

• Le Bac
• Noel
• Le Marathon

Les lettres :

• Au changement d’heure
• Au mois de mai
• Au printemps

Les autres :

• Post “Pour le lancement du nouvel iPhone
• Post “Partenariat avec le Soleil”
• Post “Dimitri Paillettes”

Adrien Deydier, Community Manager d’innocent : « Pour nous faire connaître sur autre chose que nos produits on travaille surtout le ton. La marque a beaucoup de liberté, elle devient vraiment ce que tu veux sur Twitter et Facebook. Il faut simplement comprendre la communauté, les formats qu’ils aiment et ceux qu’ils aiment moins ».

Le but : créer et entretenir un capital sympathie très fort pour innocent.

Le tips du CM : Il faut faire l’effet d’une punchline ! « _Un post doit raconter quelque chose en 3 mots. Il faut que les gens répondent, partagent, qu’ils se taguent et se l’envoient. C’est aussi ça un post réussi _».

Donner du sens

« Le plus dur était juste de trouver ce ton pour construire la communauté autour d’innocent. On a commencé petit-à-petit en testant, et progressivement on s’est professionnalisé ! », mais alors attention, le ton n’est pas la seule chose à prendre en compte : « Il ne faut pas aller sur les réseaux sociaux juste pour y être, c’est important de proposer quelque chose en plus, un intérêt pour la communauté, sinon ça n’a pas de sens. Quand tu suis Burger King, tu sais qu’ils ne vont pas te présenter les recettes de leurs burgers, ils vont plutôt jouer avec toi à travers leurs posts ». C’est exactement ce qu’innocent s’applique à faire à travers chacun de ses posts, mais aussi - et surtout - à travers des “posts campagne” bien plus complexes à gérer.

Qui veut un compliment ?

Le post “Qui veut un compliment” de juin 2016, dans le cadre de leur campagne “Compliment”, est un bon exemple. « _On a voulu distribuer des mots gentils à chaque personne qui le demandait. Tous les compliments étaient écrits par notre team de CM agrandie pour l’occasion. Au total, plus de 5000 compliments distribués !_»

Campagne “Mets ton bonnet”

Site Internet. Qui n’a jamais vu les petites bouteilles de smoothie innocent se coiffer de leurs plus beaux bonnets en laine à l’approche de l’hiver ? (Les températures chutent vite aussi au rayon frais et il ne faudrait pas que les smoothies attrapent froid !). Cette belle opération de solidarité lancée dès les premières années de la marque, permet de rassembler des fonds pour les petits frères des Pauvres. Tous les volontaires peuvent tricoter leurs petits bonnets et les envoyer à la marque. Pour chaque bouteille avec un bonnet acheté, 0,20€ sont reversés à l’association. Une campagne qui anime chaque année les réseaux sociaux de la marque et re-affirme son côté sympathique.

Ces deux posts ont récolté plus de 41 000 likes sur Facebook

Campagne “Aidons les abeilles”

Site Internet et vidéo explicative. Lancée en mai 2017, cette opération a à nouveau fait du bruit sur les réseaux ! L’idée ? Inciter les gens à planter des petites graines (“bee balls”) pour lancer une “révolution fleurie” et donner un coup de pousse aux abeilles ! En effet les abeilles sont en danger or elles assurent la polinisation des fleurs qui peuvent ensuite produire des fruits et donc… des smoothies. On comprend mieux ! Une belle campagne qui a généré des centaines de photos sur les réseaux avec le hashtag #aidonslesabeilles et permis à 1 150 000 fleurs de pousser !

Campagne “Venez râler”

Celle-ci a marqué Adrien. L’idée était d’inviter la communauté à râler directement sur Facebook. Pourquoi ? Pour transformer tous les commentaires négatifs en quelque chose de positif. « _On a eu 1500 commentaires en l’espace de 5h, on était 2, on les a tous lu et on a répondu individuellement à chacun _» - c’est bien connu en CM, rien de tel qu’une réponse personnalisée pour se rapprocher de sa communauté.

« Il y a eu un vrai échange et ils étaient super contents. C’est ça qu’on essaie de créer, un échange quotidien pendant lequel tu t’attaches à eux et ils s’attachent à toi ». Une tâche de titan, mais qui en vaut la peine pour se forger une réputation, et surtout pour mettre en avant ses produits (quand même !) une fois les “fans” bien à l’écoute.

Le tips du CM : « Il faut savoir être agile, rapide, ne pas avoir peur d’être face à des questions un peu compliquées. Il faut aussi être curieux, sur le web tu peux facilement louper des choses ! Il faut respecter et aimer les codes de la culture web. Savoir prendre sur soi, prendre du recul sur ce que les gens disent. Un CM ne s’énerve pas quand on s’énerve contre lui. Il faut aimer le contact humain derrière un écran. Les gens se permettent des choses qu’ils ne se permettraient pas. Il faut faire avec et trouver des solutions ».

Anticiper pour mieux se placer

Pour innocent, pas simple de trouver un créneau de libre pour la mise en avant de produits. C’est pourquoi aujourd’hui, chaque apparition des bouteilles de la marque relève plus du placement de produit qu’autre chose. Une technique qui paie ! Exemples :

• Nouveaux packaging smoothies
• Lancement des supers smoothies

« _Avant on était très spontané dans nos posts, aujourd’hui on cherche plutôt à garder la ligne directrice qu’on a définie et mieux suivre les évènements de la marque. Ce n’est que maintenant, au bout de 3 ans, qu’on peut enfin parler de nos produits, de la fondation et pas juste travailler sur l’image d’innocent._»

Le tips du CM : “Mettre un statut rigolo et un commentaire en plus. Exemple : Choisir des smoothies ayant chacun une couleur différente et mettre en statut : “5 nuances de fruits, on travaille sur les 45 autres”. Et en commentaire, quelque chose qui dit qu’il n’y aura aucune scène interdite aux enfants.

Faire savoir & faire face

La prise de risque, les tests : le nerf de la guerre ? Il semblerait qu’en tout cas ça ait bien fonctionné pour innocent, mais attention : on ne fait pas n’importe quoi sur les réseaux sociaux… ils pèsent lourd, très lourd ! Adrien l’apprendra à ses dépends lors du “scandale innocent” dans l’affaire Morandini :

« _La chaîne de télé était en grève à cause du maintien de son émission, pendant la pause l’une de nos publicité est passée. On s’est fait directement interpellé par des associations nous disant qu’on soutenait J-M. Morandini. S’en suit un effet boule de neige pendant lequel on a dû encaisser beaucoup d’insultes. On n’avait bien entendu jamais voulu ça, on a enlevé la pub immédiatement, mais reste ce sentiment d’avoir fait face à un truc incontrôlable, on ne comprenait pas pourquoi c’était là. Ce n’était pas un bad buzz à proprement parler parce qu’on n’avait rien fait, mais on s’est rendu compte du poids énorme des réseaux sociaux à ce moment là. Comme une vague incontrôlable qui te tombe dessus _». Pas un véritable bad buzz, mais un avertissement au goût amer. Chez innocent, on est plus habitué aux belles histoires.

Être un bon CM

Finalement, le secret pour devenir un bon CM est plutôt simple : « Il faut tester, tester, tester et surtout ne pas oublier d’écouter sa communauté ». En permettant la découverte du ton à adopter et des différents formats à utiliser, ces tests sont véritablement la clé de la réussite d’innocent sur les réseaux sociaux.

Dernier tips pour la route : Lire, lire et relire

• Les magazines/webzines de la comm : L’ADN, Influencia, Stratégies, La Réclame
• Les webzines orientés digital : Le journal du CM, Webmarketing-Comm’ par exemple
• Le blogs de comm : LLLLITL, Il était une pub, Presse-citron, Golem 13

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