Focus sur... le Design Thinking : l'essentiel à savoir

Qu’est-ce que le Design Thinking, ce mot qu’on entend un peu partout, prisé par les plus grandes entreprises du numérique comme Google ? D’où vient-il ? À quoi sert-il ? Peut-on vraiment changer le monde grâce au Design Thinking ? Avec Haigo, les experts du Design Thinking, on vous explique tout…

Définition

Le mot design n’a pas la même signification en français et en anglais. En français, on a tendance à l’associer aux notions de style et d’esthétisme quand la vision anglo-saxonne s’intéresse à la résolution de problèmes réels. C’est la définition anglo-saxonne du terme design qui s’applique dans le Design Thinking. Design is not about how it looks, it’s about how it works, disait Steve Jobs.

Concrètement, le Design Thinking est une approche consistant à appliquer les méthodes et la philosophie utilisées par les designers pour résoudre certains problèmes, dans tout type de secteur. (Par exemple, Haigo travaille avec des acteurs variés comme le secteur public, un grand assureur français, une startup tech ou encore une coopérative agricole !). Le but : résoudre les problèmes des utilisateurs via des solutions innovantes, avoir un impact positif sur leur quotidien, créer des choses utiles (et non innover pour innover ou faire des gadgets). Comment ? Grâce à une équipe projet pluri-disciplinaire et une méthodologie précise favorisant la co-création avec les utilisateurs. Une approche créatrice qui permet de collaborer et penser différemment.

Histoire

• Dans les années 50, le publicitaire Alex Osborn invente le brainstorming qui sensibilise le monde de l’entreprise à la pensée créative. Une décennie plus tard, l’Université de Stanford crée le programme Product Design, le premier programme de design centré sur l’humain.
• Plus tard, dans les années 80 à Palo Alto, David Kelley crée l’agence IDEO, la première agence de design globale conçue sur la base du Design Thinking. Elle aura un impact considérable non seulement sur le monde du design mais aussi dans de nombreux autres domaines tels que l’éducation ou la sociologie.
• Dans les années 90, le Design Thinking se popularise, notamment grâce au défi lancé par la chaîne de télévision américaine ABC à IDEO : 5 jours pour réinventer un outil aussi basique que le caddy de supermarché.
• Depuis les années 2010, le nombre de programmes sur le Design Thinking se multiplie dans les Grandes Ecoles et universités à travers le monde.

Applications concrètes

Le Design Thinking peut être utilisé dans tous les secteurs et toutes les industries à partir du moment où il existe un problème rencontré par des utilisateurs, qu’ils soient clients, collaborateurs, administrés ou même étudiants. Il peut aboutir à la conception d’un produit, d’un service, d’un process, d’un lieu. Bref : d’une solution à un problème réel.

Quelques exemples :

• GE Healthcare : comment aider les enfants à avoir moins peur de passer une IRM ? La cause de leur peur : le bruit. La solution apportée par l’approche Design Thinking : décorer les salles d’IRM façon “fusée” pour rendre l’expérience plus ludique pour l’enfant, tel embarqué dans une aventure dont il serait le héros.
• Embrace Warmer, dans le domaine médical : une couveuse pour nouveaux-nés conçue pour répondre aux besoins des pays émergents : elle coûte 2000 fois moins cher et ne nécessite pas d’alimentation électrique continue
• Mine Kafon, dans le domaine social : un détecteur de mines antipersonnel low-cost, propulsé par le vent
• Mais aussi : accompagner les éleveurs bovins dans l’accouplement de leur troupeau grâce à un siteweb et aider les employés de la Chambre de Commerce et d’Industrie à trouver leur futur poste grâce à une application (Haigo), moderniser des espaces publics comme avec la gare Bordeaux Saint Jean (Fabernovel), optimiser des process Internet (comme chez IBM), créer une nouvelle collection de produits…

Ce qu’il faut savoir sur le métier de Design Thinker

• Un Design Thinker ne fait pas que penser, il agit concrètement.
• Les vrais designers ne sont pas que des design thinkers, ce sont surtout des design doers : il est facile d’animer des séances de créativité, mais plus difficile de trouver de vraies solutions qui répondent à de vrais problèmes pour ensuite les mettre en œuvre. Le Design Thinking est à la mode, mais prudence : vous trouverez beaucoup de colleurs de post-its, en revanche les vrais “Design Thinkers” ne courent pas les rues !

Comment adopter une approche Design Thinking ?

Il faut s’intéresser au quotidien des humains qui se cachent derrière une cible. Pour concevoir un produit ou un service, on ne doit pas construire une solution pour les CSP+ entre 35 et 50 ans vivant en région parisienne mais pour des utilisateurs concrets qui auront été observés, rencontrés, questionnés.

Les 3 piliers du Design Thinking

1. Identification. Identifier des problèmes rencontrés par de vrais utilisateurs sur le terrain et intégrer ces utilisateurs dans les tests réalisés tout au long du projet.
2. Faisabilité. S’assurer de la faisabilité technique des idées afin de garantir la mise en œuvre réelle du projet.
3. Viabilité. S’assurer de la viabilité business qui atteste d’une vision pragmatique du contexte économique.

Les pré-requis essentiels au Design Thinking

• Travailler en équipe pluri-disciplinaire. Réunir des compétences, des connaissances, des savoir-faire et des modes de pensée complémentaires afin de prendre en compte toutes les facettes d’un même problème. Organiser des ateliers de co-création par exemple.
• Autoriser l’erreur. Se tromper est une étape du cheminement qui mène à la bonne solution. Cela fait partie du processus d’innovation. Il est donc indispensable de laisser le plus de liberté possible aux équipes.
• Faire preuve d’empathie. Placer l’humain au centre, cela implique de se mettre à sa place, encore et toujours, pour être en mesure de comprendre ses problèmes afin d’y apporter des solutions pertinentes.

Les outils

Post-it, cartes, paperboards, fresques, tableaux veleda, gommettes… tout élément visuel en somme ! Le dessin est central dans l’approche Design Thinking en tant qu’outil idéal pour le partage de créativité, l’échange, le mapping d’une vision globale. Mais il est réducteur de restreindre le Design Thinking aux post-its et aux tableaux ! D’autres outils indispensables :

• Les guides d’entretiens permettent de trouver le bon problème à résoudre.
• Les personae et les parcours utilisateurs synthétisent de manière visuelle la matière collectée sur le terrain
• Grâce à Pop, un prototype cliquable peut être obtenu en très peu de temps
• Pour confronter ce prototype à la réalité, Silverback permet de collecter les avis des utilisateurs lors de la phase de test

Quelques livres et sites de référence

• Ideo : agence américaine créée en 1991, qui a popularisé le terme de Design Thinking en étant précurseur dans la démarche. Son co-fondateur David Kelley était un ami et collègue de Steve Jobs.

• Ideou : école en ligne pour développer son potentiel créatif.

• Circular design guide : collaboration entre Ellen MacArthur Foundation et IDEO.

• Stanford d.school : recueil de ressources, activités, outils pour les atelier de Design Thinking

• +Acumen

• L’esprit Design : comment le Design Thinking change l’entreprise et la stratégie (Tim Brown, 2014)

• Creative confidence: Unleashing the creative potential within us all(Tom Kelley & David Kelley, 2013)

• Sprint : How to solve big problems and test new ideas in just five days (Jake Knapp, 2016)

Les évolutions en cours

Le Design Thinking n’est pas figé et évolue en permanence ! Il s’adapte à chaque projet, se nourrit d’expérimentations et s’enrichit constamment de nouvelles pratiques, méthodes et outils (agile, data analytics…). Plusieurs entreprises (comme Haigo) créent d’ailleurs leur propre approche du Design Thinking.

Les experts

• Patrick Maruéjouls a développé une méthodologie unique à la croisée du Design Thinking et du développement agile. Il a travaillé pour plus de 100 projets digitaux allant de l’application mobile. Ses clients sont aussi bien des sociétés du CAC 40 (AXA, Société Générale, Thales, SNCF…) que des startups (Theodo, Petit Poucet…). Il a co-fondé Haigo avec Guewen Loussouarn, startup dans laquelle il occupe le rôle de Design & Strategy Lead. Il transmet et applique sa méthodologie au sein de Haigo mais aussi dans différentes écoles et universités depuis plus de 7 ans (HEC, ESSEC, 42, Strate, CRI, CELSA…).
• Caroline Caltagirone a découvert le Design Thinking lors de son Master en Management de l’Innovation à l’Ecole Polytechnique. Elle a approfondi ses recherches en innovation et transformation digitale à Harvard, dans le Crowd Innovation Lab du Professeur Lakhani. De retour en France, elle rejoint Haigo en tant que User Researcher & Program Manager. Elle utilise cette méthodologie au quotidien, pour ses clients et en interne pour faire évoluer Haigo et elle encadre le programme Design Thinking à HEC, Ecole 42 et Strate Ecole de Design.
• Haigo est un groupe composé de profils pluridisciplinaires, qui utilise le design, la data & l’empathie, pour concevoir des sites, des apps, des objets & des lieux avec ses clients enthousiastes. Haigo transmet aussi son savoir : plus de 100 étudiants par an (HEC, 42, Strate, Celsa, Essec…) sont formés à sa méthodologie unique.

→ Un article plus complet suivra pour présenter la méthodologie Design Thinking d’Haigo.

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Photo by WTTJ @ Haigo