Ce que #balancetastartup rappelle de la marque employeur

Depuis janvier 2021, le compte Instagram #balancetastartup n’en finit plus de faire parler de lui. Des ancien·ne·s salarié·e·s de startups y prennent la parole pour dénoncer la maltraitance ou l’hypocrisie du management dont ils / elles ont été les victimes dans leur startup. Parmi les dirigeant·e·s de l’« écosystème », on se demande avec angoisse qui sera la prochaine entreprise épinglée.

Le fait pour les employé·e·s de donner leur avis sur l’entreprise sur les réseaux sociaux est un phénomène qui prend de l’ampleur depuis plusieurs années, au point qu’on commence à prendre conscience du fait que la communication à destination des candidat·e·s et des employé·e·s, et tout ce qui relève de la « marque employeur », n’appartient plus à la direction d’une entreprise.

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Les meilleurs expert·e·s en marketing ne peuvent rivaliser avec la parole des personnes directement concernées. Sans une certaine cohérence entre une image fabriquée pour séduire les candidat·e·s et la manière dont elle s’incarne réellement au travail, point de salut. Puisque chaque salarié·e est un média en puissance, il / elle peut à tout moment casser cette image auprès du grand public si elle n’a pas de rapport avec la réalité qu’il / elle vit au quotidien.

Du coup, il faut forcément prêter attention aux salarié·e·s et aux conditions d’exercice de leur travail, et repenser la communication en réseau, de manière décentralisée…

Dans notre livre 100 idées innovantes pour recruter des talents et les faire grandir (Vuibert, 2020), nous avons consacré un chapitre liminaire à ce sujet de la marque employeur et au fait qu’elle appartient aux travailleurs / travailleuses. Nous publions ici ce chapitre en accès libre.

La réputation a plus d’importance que jamais, elle peut même inciter un chercheur d’emploi à postuler ou non chez vous. Selon une étude de Randstad, 86 % des salariés ne travailleraient, ni ne resteraient, dans une entreprise ayant une réputation déplorable auprès d’anciens collaborateurs ou du public en général. Une marque employeur positive facilite la rétention du personnel, avec un taux de rotation inférieur de 28 %. De même, lorsque la marque est présumée « bonne », les personnes qui se portent candidates sont 50 % plus qualifiées.

Votre marque employeur – c’est-à-dire votre réputation en tant qu’employeur – dépend autant (voire davantage) de la manière dont les salariés vous perçoivent, que de votre capacité à « vendre » votre entreprise aux candidats potentiels par le biais d’un récit motivant. À bien des égards, la gestion de la marque employeur obéit plus à une démarche ascendante que descendante. LinkedIn cite plusieurs personnes interrogées dans le cadre de son rapport sur les tendances des talents (Talent Trends Report) : « Mettez-moi en relation avec des gens qui connaissent les choses de l’intérieur – il vaut mieux prendre ses informations à la source », a déclaré une personne. Une autre a ajouté : « Je voudrais entendre les arguments positifs et négatifs de la bouche des membres du personnel qui sont de vrais professionnels – pas le discours enjoliveur du PDG ou du marketing. De vrais gens. Des postes réels. »

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Mais au lieu de vous lamenter sur cette perte de contrôle, vous devriez vous en féliciter : préoccupez-vous d’abord de vos salariés et ils prendront soin de votre image à votre place. Ils vous aideront à recruter les meilleurs – leurs recommandations augmenteront la qualité de votre recrutement. Ils veilleront à votre présence sur les médias sociaux (LinkedIn, par exemple), et raconteront des histoires positives sur votre entreprise à qui voudra les entendre (Glassdoor, Quora, Instagram).

Voici trois exemples d’entreprises qui ont profité de la perception positive de leurs salariés à leur égard pour bâtir une marque employeur forte :

• Eventbrite a créé une page sur son site afin d’orienter directement les chercheurs d’emploi vers son équipe de recrutement, avec des biographies des recruteurs authentiques, amusantes et qui leur parlent. La page précise que : « L’entretien devrait constituer le point de départ d’une grande conversation. Nous croyons au respect, à la transparence et aux réponses rapides. » Chaque recruteur et chaque salarié sont invités à incarner les valeurs de l’entreprise à leur manière et à inspirer aux candidats le désir de rejoindre l’équipe.

• Anheuser-Busch InBev transforme ses salariés en ambassadeurs de sa marque employeur en les aidant à valoriser leur propre marque employé. Des sessions de deux heures sur la gestion de leur marque personnelle sont organisées, au cours desquelles ils apprennent à améliorer leur profil en ligne et à rendre leur candidature plus attrayante pour un employeur. Ils apprennent au besoin comment rédiger des billets de blog et partager leur expertise professionnelle. C’est une façon d’attirer leurs pairs du même secteur chez leur employeur. Les intérêts des salariés (améliorer leur présence en ligne) coïncident avec ceux de l’entreprise (disposer d’ambassadeurs plus efficaces.)

• World Vision a organisé un concours de photographie au cours duquel ses salariés devaient rassembler des photos d’équipe. La couleur orange, qui est la signature de l’entreprise, est censée unifier la marque sur les différents sites. On a demandé aux employés de partager les photos de leur équipe dans le cadre d’un concours baptisé « Orange, heureux de former une équipe ensemble ? ». Ils devaient présenter des photos comportant un élément de couleur orange, créant ainsi une cohérence dans la marque et un aspect unifié pour les pages carrières. Ces photos avaient en outre une touche d’authenticité qu’on ne trouve pas sur celles que les professionnels réalisent pour les sites. Le hashtag de l’entreprise permet de renouveler constamment l’affichage des photos et transforme ainsi le processus en une démarche réellement ascendante.