Pourquoi il faut arrêter avec les titres de postes en anglais

« Chief Product Manager », « Product Owner », « Solution Engineering Manager », « Customer Success Manager », « Head of Product », « Presales Manager »… Quand on regarde les annonces de recrutement des entreprises françaises d’aujourd’hui, on pourrait penser qu’elles recrutent de plus en plus d’étrangers/étrangères ou qu’elles ont des ambitions internationales hors du commun. Mais ce n’est pas nécessairement le cas. C’est plutôt que le franglais est omniprésent en entreprise, comme la novlangue et le jargon. Et les titres de postes ne peuvent plus être formulés qu’en anglais pour faire sérieux.

D’où nous vient cette mode des titres de postes en anglais ? Elle vient des startups de la Silicon Valley, évidemment. Il y a encore dix ans, aucun de ces titres de postes ne se seraient trouvés dans des annonces de recrutement en France. Mais à mesure que l’économie numérique a gagné du terrain sur le marché de l’emploi et qu’on a eu besoin de recruter des personnes pour faire grandir des startups ou des projets numériques, les entreprises ont naturellement cherché à imiter ce que faisaient les géants américains du numérique.

Il existe aujourd’hui plusieurs bonnes raisons d’en finir avec ces titres de postes en anglais (sauf pour recruter des personnes qui ne parlent pas français), sous peine de devenir complètement ringard. La lassitude qu’ils provoquent chez certain.e.s candidat.e.s est le signe qu’il est peut-être temps de passer à autre chose…

Le numérique a dévoré le monde, depuis la Californie

En 2011, l’investisseur Marc Andreessen a publié un article devenu célèbre intitulé « Pourquoi le logiciel dévore le monde » (Why software is eating the world). Ce qu’il voulait dire, c’est que progressivement, tous les secteurs et entreprises sont concernés par le numérique, qui les oblige à développer des interfaces numériques, à concevoir des applications, voire à transformer leur modèle d’affaires. Pour cela, il faut recruter des talents sur des compétences professionnelles nouvelles que l’on ne sait pas forcément désigner dans notre langue.

Par exemple, le monde des big data (« mégadonnées ») et ses data scientists, ce sont des postes ou des compétences liées à l’intelligence artificielle que l’on a d’abord trouvés dans la Silicon Valley. Les langages informatiques majoritairement utilisés aujourd’hui y ont aussi été développés. Les concepts associés à internet sont nouveaux et n’ont pas d’appellations maison pré-existantes.

Certes on pourrait théoriquement traduire en français les termes hacker, big data, cloud, open source, pop-ups ou encore front-end et back-end, mais c’est assez artificiel et souvent, l’usage de l’alternative française (par exemple, « fenêtre intruse » pour pop-up) ne prend pas. Or en matière de langue, quand on est le/la seul.e à utiliser une expression, c’est compliqué d’échanger avec les autres ! Et vouloir à tout prix utiliser des expressions françaises que peu de gens utilisent, ça fait un peu collet monté façon Académie française. Une langue vivante, c’est une langue qui incorpore des mots d’autres langues.

Souvent il existait bien des mots français, mais on a voulu, pour développer nos champions numériques français, adopter l’imaginaire culturel d’un écosystème plus porteur. Il y a dix ans, l’imaginaire des startups de la Silicon Valley faisait rêver les candidat.e.s, notamment grâce à la promesse d’une plus grande autonomie au travail. Et puis, si en 2014-2015, vous recrutiez un « Chief Happiness Officer », ça vous donnait sur le marché français un petit côté décalé. On parlait de vous comme d’un phénomène nouveau.

C’était plein de promesses d’un monde meilleur. Tiens, mais qu’est-ce qu’un « Chief Happiness Officer », se demandait-on alors ? Il y avait bien des grincheux pour dire que c’était déplacé de parler de « bonheur » au travail… Mais ça vous donnait quand même l’air cool. Hélas, il s’est passé beaucoup de choses depuis les années 2010, et ce qui était cool hier ne l’est plus aujourd’hui.

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Les titres en anglais façon Silicon Valley commencent à être adoptés par le CAC 40

Les années passant, l’open space, les outils collaboratifs et les titres en anglais ont commencé à être progressivement adoptés également par le monde corporate des grandes banques, compagnies d’assurance et géants de l’industrie, qui se sont mis à recruter leur « Chief Innovation Officer » pour ne pas rester à la traîne. D’une part, ces grandes entreprises ont fini par se sentir obligées d’opérer une transition numérique et donc, de recruter des profils différents. D’autre part, face à une crise du recrutement sur certains de ces profils, elles se sont senties obligées de faire l’effort d’avoir l’air aussi cool que les startups.

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Un éléphant n’a pas l’agilité d’une gazelle, et ces mouvements ont donc pris du temps. Les prises de décision et les processus de transformation prennent beaucoup plus de temps dans les grandes entreprises. Ce qui est adopté aujourd’hui dans une grande entreprise a de fortes chances d’être la mode d’hier. Et inévitablement, quand les grandes entreprises imitent ce que font les petites, cela a tendance à ringardiser les éléments qu’elles adoptent. Au bout du 3000ème « Chief Happiness Officer », on n’y voit plus rien de décalé ou d’original, cela provoque même une certaine lassitude.

Le franglais de l’univers de l’économie numérique s’ajoute au franglais corporate d’avant, ainsi qu’à la novlangue qu’on utilise abondamment dans les entreprises. Il y a plus de vingt ans, Les Inconnus avaient déjà réalisé une parodie hilarante du franglais utilisé dans les agences publicitaires des années 1990, et une autre du langage hermétique utilisé dans les bureaucraties pour mieux « entuber » (le mot est d’eux) les gens. Plus récemment, c’est Quentin Périnel, journaliste au Figaro, qui a dressé la liste (très drôle) de toutes ces expressions ridicules qu’on utilise au travail dans Les 100 expressions à éviter au bureau et ailleurs.

En bref, la plupart de ces titres de postes en anglais qu’on utilise aujourd’hui semblent ringards ou ridicules quand on les regarde de plus près.

Bullshit jobs et crise de sens

Cela fait des années maintenant que l’on parle des bullshit jobs et de la crise de sens des salarié.e.s. Lorsqu’il a utilisé l’expression bullshit job pour la première fois, en 2013, l’anthropologue David Graeber pensait surtout faire de la provocation. Mais il a en fait touché une corde sensible. L’émotion suscitée par son décès en est révélatrice. Graeber a mis en mots un mal trop partagé, celui d’avoir le sentiment d’avoir un boulot qui ne sert à rien et de devoir faire semblant de croire à ce que l’on fait au bureau.

Entre sentiment d’inutilité, ennui et ras-le-bol des faux-semblants, les bullshit jobs s’épanouissent dans le jargon corporate. Les expressions qui ne veulent rien dire mais qui ont l’apparence du professionnel sont idéales : elles donnent le sentiment d’être bêtes aux gens extérieurs qui ne les comprennent pas, et la possibilité de masquer la vacuité du travail à ceux/celles qui les utilisent. Le jargon, c’est bien commode car cela met à distance.

C’est la même chose pour les titres de postes en anglais. Puisque c’est en anglais, ça fait professionnel et cela met à distance en masquant la réalité du travail et la vacuité de la pensée. Plus les titres de postes sont exprimés de manière obscure, plus il y a des chances pour qu’il y ait du bullshit derrière. Or en 2020, le radar à bullshit des candidat.e.s est bien plus sensible qu’il ne l’était il y a une décennie. On valorise davantage la sincérité et la simplicité de celles/ceux qui utilisent des mots pour être compris de tous/toutes.

Qui a envie d’être américain.e aujourd’hui ?

Il y a vingt ans, et même encore il y a dix ans, de nombreux/nombreuses Européen.ne.s rêvaient d’aller travailler aux Etats-Unis, et notamment dans une entreprise numérique de la Silicon Valley. Aujourd’hui, l’Amérique ne fait plus rêver. La violence, la misère, la crise de la démocratie, les inégalités, l’omniprésence des armes à feu, l’absence de protection sociale et de soins médicaux que subissent une partie de la population sont rendus plus visibles dans cette période de pandémie. Depuis l’élection de Trump à la Maison blanche, l’image du pays s’est dégradée davantage encore aux yeux des Européens.

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Quant à la Silicon Valley, elle n’a plus bonne presse non plus. Depuis l’élection de Trump et le scandale de Cambridge Analytica, on parle de plus en plus du « tech backlash ». On ne prête plus de bonnes intentions aux Google, Apple, Facebook, Amazon ou Uber, mais on les accuse de nourrir un « capitalisme de surveillance » délétère, de précariser le marché du travail, d’aggraver les inégalités et de détruire la confiance à force de diffuser des fake news. On les accuse même de détruire la démocratie !

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L’attractivité de la Silicon Valley, ce n’est plus ce c’était. La crise du Covid a certes renforcé les géants numériques (car la transformation de nos usages en a été accélérée), mais pas leur marque employeur, qui continue de souffrir. Bien obligées d’accepter le télétravail dans un contexte de crise sanitaire, les entreprises de la Valley ont vu la région se vider de ses talents. La Californie, frappée par une série d’incendies tragiques, subit de nombreuses crises de plein fouet. Qui voudrait encore habiter à San Francisco en 2020 ?

Le backlash contre les entreprises numériques, mais aussi contre le pays tout entier, est profond. Il ne fait plus bon imiter les GAFAs en tout. Alors que ces entreprises (et l’économie du pays) semblaient autrefois montrer la voie, on ne peut s’empêcher de se demander si l’on souhaite aujourd’hui suivre cette voie-là. Forcément, dans ce contexte, sonner comme dans la Silicon Valley en reprenant des expressions et des titres de postes de là-bas, cela n’est plus forcément une bonne idée.

Se réapproprier les mots

On me rétorque souvent que derrière des expressions comme « customer success » ou « ownership », il y a des concepts et des éléments de culture qui nous manquent chez nous. Le sens du service client, le goût du design, les géants numériques nous font défaut en France. Donc quand on traduit en français, « ça ne fait pas pareil ». Les mots renvoient à des imaginaires différents quand on les traduit. Parfois, l’expression française semble plus négative aussi : par exemple, l’expression venture capital en anglais est plus positive que « capital risque », la traduction française qui insiste plus sur le « risque » que l’aventure.

Cette idée n’est pas forcément fausse. Les expressions françaises n’ont pas la même histoire. Mais c’est à nous de nous les réapproprier pour créer d’autres imaginaires. Pourquoi les mots appartiendraient-ils au passé ? Notre culture et notre économie changent. Nous pouvons donc changer l’imaginaire produit par les mots que nous utilisons. Les Français.e.s seraient-ils/elles condamné.e.s à rester nul.le.s en numérique, en design et en service client ? Si l’on se réapproprie les mots français liés à ces notions, c’est qu’on revendique le fait qu’on puisse faire mieux tout en étant français.e.

Les titres en anglais marquent une forme de subordination à l’économie numérique dans sa version américaine. Si une autre voie est possible, il faudrait sortir des symboles de cette subordination, avec une langue bien à nous. Puisque la période actuelle marque le retour d’une nostalgie pour le caractère « authentique » des comédies populaires françaises de l’époque de Louis de Funès, on peut penser que le vintage français est plus porteur que le franglais ringard.

Si vous recrutez des « directrices de la croissance » ou des « chef.fe.s de bureau », vous serez probablement plus cool que vos concurrent.e.s, vous aurez une longueur d’avance, en quelque sorte. Attention, toutefois, à ne pas retomber dans le bullshit, dans sa version franchouillarde. La langue française ne nous libère pas du jargon. Attention aussi à ne pas être sexiste au prétexte de vouloir faire vintage ! (L’écriture inclusive n’est pas une mauvaise idée).

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Vous l’aurez compris, il ne s’agit pas de bannir forcément toutes les expressions anglaises, ni même tous les titres de postes en anglais, mais bien de questionner le choix des mots qu’on utilise. Le plus beau des défis à relever, c’est d’abord de tâcher de s’exprimer dans une langue simple et claire, de faire en sorte que les mots veuillent dire quelque chose, et de croire soi-même ce que l’on dit.