Comment faire un bon benchmark : 5 étapes à suivre

_Le benchmarking est une technique de marketing créée au début des années 1980 par la société Xerox, et qui est aujourd’hui très répandue dans le monde de l’entreprise.*

C’est une méthode qui permet d’améliorer sa stratégie et de rester compétitif. Faire un benchmark consiste à étudier, analyser et comparer les pratiques utilisées par d’autres entreprises sans le but d’identifier des innovations et des processus adaptables à son entreprise, une sorte de pêche aux bonnes idées. Mais alors, comment faire un bon benchmark ?

Qu’est-ce qu’un benchmark ?

Différent d’une analyse concurrentielle, qui s’intéresse uniquement aux entreprises du même secteur d’activité, le benchmark voit les choses en grand et cherche à trouver l’inspiration dans les domaines les plus variés.

Pour David Kearns, l’ex Directeur Général de Xerox Corporation, « le benchmarking est un processus continue d’évaluation des produits, des services et des méthodes par rapport à ceux des concurrents ou des partenaires les plus sérieux ou des organisations reconnues comme leaders ou chefs de file »

Cette pratique, qui s’étale généralement sur d’une durée de 4 à 6 mois, a deux avantages essentiels : connaître les meilleures pratiques pour les adapter et être réactif face aux évolutions du marché.

Pourquoi faire un benchmark ?

Dans les faits, une entreprise devrait toujours être en benchmarking, à l’affût des changements et tendances d’un marché.
Faire un benchmark met en lumière les stratégies concurrentes, et notamment celles qui sont les plus performantes. S’il s’agit d’un exercice à renouveler régulièrement, il peut être réalisé pour répondre à des objectifs plus spécifiques, comme par exemple :

• Améliorer sa relation client ;
• Optimiser le référencement de son site Internet;
• Faire évoluer sa stratégie de pricing;
• Réorienter sa stratégie de communication.

Comment faire un benchmark : les étapes à suivre

Étape 1 : Auto-évaluation

C’est le moment de se pencher d’une façon critique sur vos performances : achats, production, logistique, vente, maintenance… Grâce à cette auto-analyse vous trouverez les points que vous pouvez améliorer et donc benchmarketer.

Pour cela, posez-vous les bonnes questions : à quel niveau pensez-vous avoir du retard ? Sur quels points pensez-vous avoir besoin d’amélioration ? Il est essentiel de bien cadrer et délimiter son benchmark pour ne pas crouler sous les informations et s’éparpiller : que souhaitez-vous comparer ? Un produit ? Un processus ? Un service ?

Pour collecter vos propres données, vous pouvez mettre en place des questionnaires afin de faire remonter des informations pertinentes, à analyser ensuite sous forme de graphiques et tableaux Excel dans votre benchmark. En somme, vous faites un inventaire de votre structure : c’est une recherche approfondie de vos propres performances. Vous pourrez ainsi dégager vos forces et vos faiblesses et délimiter les axes à améliorer.

Prenons l’exemple de votre site Internet : le nombre de visiteurs est important mais le taux de conversion vous semble trop faible. Trouvez les bons indicateurs à analyser, les critères à comparer chez les concurrents ou partenaires : temps de chargement des pages, design, prix de vente, efficacité du service client, offres promotionnelles, etc. Les critères sont nombreux et inhérents au process que vous souhaitez améliorer.

Étape 2 : Choix des entreprises ou partenaires auxquels se comparer lors d’un benchmark

Puisqu’il s’agit d’une démarche d’amélioration, il faut identifier les organismes qui excellent sur les points choisis lors de la précédente étape du benchmark. C’est grâce à cela que vous allez situer votre entreprise sur le marché et avoir une vision de votre compétitivité.

Méthodologie : attention à ne pas choisir trop de sociétés, l’idéal est d’en avoir entre 3 et 5 afin de ne pas vous noyer sous les informations, ce qui se révélerait contre-productif. Comment les choisir alors ? Ne vous limitez pas à vos concurrents directs et variez le panel de votre benchmark. Prenez par exemple une start-up, un grand groupe et une société qui n’exercent pas dans le même secteur d’activité que le vôtre.

Étape 3 : Collecter des informations

Pour avoir un support de comparaison, il faut réussir à collecter des données pertinentes par rapport aux indicateurs choisis, mais surtout des données fiables !

Méthodologie : pour réaliser un benchmark fonctionnel et comparant des fonctions similaires dans des entreprises non concurrentes, il faut mettre en place un vrai partenariat avec elles.

Vous allez donc devoir échanger des informations sur des points forts avec les entreprises sélectionnées pour la comparaison. Si aujourd’hui certaines entreprises se basent sur des sources officielles (dans la presse par exemple) pour faire leur benchmark, il est fortement conseillé de collaborer : les sources seront de fait, sûres et précises. Attention, le benchmarking n’est pas de l’espionnage industriel !

Si vous choisissez le benchmark concurrentiel envous comparant aux entreprises leaders qui sont en concurrence directe, les échanges d’informations en partenariat peuvent être très compliqués. Il vous faudra alors certainement déterminer d’autres sources de collecte d’informations. Voici quelques pistes pour votre benchmark :

• LinkedIn pour les ressources humaines ;
• Le site societe.com pour obtenir des informations sur la santé financière d’une entreprise
• Des outils d’analyse digitale pour étudier le référencement naturel et payant de vos concurrents. On peut par exemple citer Yooda ou encore Majestic SEO ;
• Les avis des clients, grâce à des questionnaires ou des enquêtes téléphoniques ;
• La presse.

Les informations collectées doivent être de type quantitatif : ce sont des données chiffrées ou des réponses de questionnaires transformées en chiffres(exemple : nul- peu utilisé - utilisé - intégré sont des réponses respectivement égales à : 0, 1, 2, 3).

Étape 4 : Analyse des données

Une fois la collecte d’informations effectuée, vous allez pouvoir analyser les résultats et les comparer à vos données afin d’établir votre plan d’action.

Méthodologie : les chiffres récupérés doivent être regroupés dans un tableau Excel ou sous forme de graphique. On compare alors les données obtenues aux données internes. Si l’écart entre deux est négatif, c’est un benchmark fructueux : vous allez pouvoir identifier les écarts de résultats et révéler les points faibles. Si l’on reprend l’exemple de l’étape 1, on va pouvoir mettre en place une nouvelle stratégie afin de transformer les visites sur le site Internet en achats.

Attention, il ne s’agit pas seulement de copier les process d’autres entreprises mais de les adapter à votre propre société. Le benchmark sert à comprendre et à apprendre des organisations qu’on a analysées.

Étape 5 : Communiquer sur son benchmark

Maintenant que le benchmark est réalisé, il faut désormais le communiquer à vos équipes et surtout faire accepter les changements à mettre en place.

Méthodologie : présentez votre rapport avec un résumé des résultats clés, des conclusions et des recommandations. Vous pouvez y ajouter les grilles de comparaisons et des résultats prévisionnels. Ainsi l’équipe n’ayant pas participé au benchmark aura une vision claire du marché, du positionnement de l’entreprise et des processus à améliorer.

Une fois votre benchmark terminé… recommencez ! C’est l’un des meilleurs moyens pour rester compétitif et s’améliorer de manière continue..

À noter : d’un point vue juridique et éthique, il est totalement interdit de mentir pour avoir des informations auxquelles vous ne devriez pas avoir accès, de soudoyer ou encore de révéler des documents sous secret professionnel. Vous n’êtes pas Malotru en mission !

[Mis à jour le 3 juin 2022 par Sylvain Guillet]