Marque employeur : voici comment faire briller votre entreprise sur LinkedIn

LinkedIn est né dans la Silicon Valley en 2003, un an avant Facebook. À l’origine il ne s’agissait que d’un simple carnet d’adresses en ligne, qui permettait d’échanger avec ses collègues et ses relations d’affaires. Mais avec le temps, et depuis son rachat par Microsoft en 2016, son offre s’est considérablement étoffée. LinkedIn est désormais une place de marché pour offrir ses services professionnels, un site de recrutement, une plateforme de contenus et surtout une tribune pour promouvoir son entreprise.

Aujourd’hui, 30 millions d’entreprises de toutes les tailles et du monde entier sont présentes sur cette plateforme. Leurs principaux enjeux RH : booster leur marque employeur et se rendre attractives aux yeux des salariés et des potentiels employés. Pour y parvenir, elles ont accès à une large palette d’outils, payants et gratuits. 

Justement, comment booster sa marque employeur sur LinkedIn sans débourser un centime ? La première étape pour une marque est de créer une page entreprise optimisée, puis de publier des contenus à forte valeur ajoutée. Et puis, pour les plus motivées, il faut mobiliser ses employés, dompter l’algo et partir à la chasse aux talents ! 

Niveau débutant : créer une page entreprise sur LinkedIn

Reprenons les bases : la page entreprise sur LinkedIn. Elle est votre carte de visite ainsi que le lieu d’expression de votre marque employeur. C’est là que vos clients et employés potentiels se rendront pour se faire une première opinion de votre boîte. Il vaut mieux donc y consacrer un peu de temps pour qu’elle soit attractive.

Dans la version de base du profil entreprise, il n’y a pas de coûts supplémentaires. Il est possible de créer cette page en quelques minutes, à condition de disposer d’un profil personnel. Mais en fonction de votre cible, B2C ou B2B, celle-ci n’aura pas exactement le même objectif. Valérie March, consultante Social Media et auteure du livre Comment développer votre activité grâce aux médias sociaux (2019), explique : « Si vous avez une cible B2C, c’est simple, votre page entreprise portera uniquement sur la marque employeur. Par contre, si votre cible est B2B, elle devra s’adresser non seulement à vos employés et aux candidats potentiels, mais aussi à vos clients. Il faudra donc trouver le juste équilibre entre communication marque employeur et communication purement marketing ».

Un bon exemple de page entreprise B2B est celle du cabinet de conseil McKinsey. L’entreprise alterne entre des publications axées marque employeur (des témoignages d’employés…) et d’autres plus marketing pour ses clients (des études sur les grandes transformations de l’économie…). Certaines combinent les deux approches à la fois, comme les interviews vidéo Change Makers mettant en avant la vision et les compétences des employés.

Quelques conseils pour créer une page entreprise (B2B ou B2C) en béton :

• Ajouter une baseline inspirante en-dessous du nom de votre entreprise, pour donner envie aux candidats / clients de vous suivre et vous rejoindre. Prenons la baseline de Sephora, qui est simple et percutante : « Let’s Beauty Together ».
• Rédiger une description efficace, entre 200 et 2000 caractères, sur l’histoire de l’entreprise (ses valeurs, sa culture…) à destination de candidats uniquement (B2C) ou des candidats et clients (B2B).
• Soignez les 2-3 premières lignes car elles seront visibles par défaut sur tous les devices. Aussi, pensez à ajouter des mots-clés liés à votre activité pour booster le référencement de votre page sur LinkedIn. 
• Créer des pages vitrines pour mettre en avant vos filiales et marques. Mais attention à ne pas en créer trop, au risque de fragmenter votre audience ! LinkedIn déconseille d’ailleurs de créer des pages vitrines par pays / régions. Vous obtiendrez de meilleurs résultats en ciblant géographiquement les publications organiques de votre page principale. 
• Traduire votre page entreprise. Si vous avez une clientèle internationale et/ou souhaitez recruter des candidats étrangers, pensez à traduire votre page entreprise (et vos pages vitrines) dans d’autres langues, notamment en anglais. 

Enfin, selon Valérie March, il est important de définir plusieurs administrateurs, qui auront les pleins pouvoirs sur l’administration de la page : « Dans le cas où l’un des administrateurs quitte l’entreprise, il y en aura toujours un autre pour prendre le relais ».

Une fois votre page créée, demandez à vos collaborateurs de mettre à jour leur profil personnel. En mentionnant la page entreprise dans leur section « Expérience », ils y seront automatiquement abonnés et pourront facilement partager les mises à jour de l’entreprise. N’hésitez pas non plus à inviter vos partenaires et vos clients à vous suivre. C’est simple comme bonjour : plus vous aurez de followers, plus le rayonnement de votre marque employeur sera important.

Niveau intermédiaire : penser des contenus pour votre « marque employeur »

Témoignages d’employés, photos d’événements internes, visites virtuelles des bureaux, offres d’emploi… Voici autant de contenus « marque employeur » qui sont devenus monnaie courante sur LinkedIn. Mais lesquels sont les plus efficaces ?

Dans son guide sur l’utilisation de LinkedIn comme outil marketing, le réseau social explique que les contenus qui suscitent le plus d’engagement sur la plateforme sont ceux qui apportent de la valeur ajoutée aux utilisateurs. Il recommande donc aux entreprises de publier des tutoriels, des vidéos pédagogiques, des conseils… C’est ce que fait Hubspot. Ce spécialiste du CRM (Customer Relationship Management) mise en effet sur des publications informationnelles comme « Les soft skills les plus recherchées en 2020 ». Il s’agit d’une bonne technique pour créer de l’engagement, mais aussi démontrer l’expertise de l’entreprise dans un domaine, et ainsi donner envie aux candidats potentiels de la suivre et la rejoindre. 

Mais ce n’est pas tout. Pour séduire vos employés et candidats sur LinkedIn, selon l’agence de conseil Midway Communication, il est essentiel que vos contenus véhiculent une forte valeur émotionnelle. Pour cela, il faut raconter votre histoire de la manière la plus authentique possible, afin que vos visiteurs ressentent la passion et l’énergie de vos employés et de vos dirigeants. Un très bon exemple dans ce domaine est la marque Respire. Sa co-fondatrice, Justine Hutteau, partage sur la page de l’entreprise les étapes de son aventure entrepreneuriale. Elle a notamment publié une vidéo de son passage dans l’émission « Qui veut être mon associé ? » sur M6, qui a généré des milliers de vues. Cela contribue à créer une forte narration autour de la marque, à laquelle les utilisateurs LinkedIn sont très sensibles.

Quelques astuces pour la forme de vos posts :

• Écrire des publications sous forme de listes à puces. Selon une étude de OkDork, ce type de publication est très populaire sur LinkedIn.
• Suivre la technique de la pyramide inversée, c’est-à-dire aller droit au but en mentionnant immédiatement l’info essentielle, pour donner plus d’impact aux premières lignes de vos publications et accrocher l’attention du lecteur.
• Inclure des images et des vidéos. Une publication avec une image génère 98 % plus de commentaires et 75 % plus de partages si elle contient un lien YouTube.
• Taguer vos employés ou les personnes pouvant être intéressées par votre publication. Elles seront ainsi notifiées et pourront réagir et re-partager.
• Ajouter des hashtags, entre 5 et 10, pour booster la visibilité de vos publications. Et créer un hashtag pour votre marque employeur (comme #LifeAtCapgemini) pour pouvoir retrouver et re-partager des publications de vos employés ou clients.
• Ajouter un call-to-action à la fin. Vous pouvez par exemple insérer un lien vers un article publié sur votre site dans votre post ou en commentaire.

Enfin, il est important de définir une ligne éditoriale, pour veiller à ce que vos contenus s’inscrivent dans l’ADN de votre entreprise et dans les codes de LinkedIn. Comme l’explique l’agence Midway Communication dans cet article : « LinkedIn a l’avantage d’être une voix moins institutionnelle que celle déployée sur le site Internet, moins promotionnelle que celle des plaquettes commerciales, mais plus experte et plus informative que sur Facebook ou Twitter ». Cela dit, certaines entreprises avec une forte culture créative pourront se permettre d’avoir un discours plus décalé et décontracté, même sur LinkedIn. Par exemple, la marque de boisson Innocent se moque gentiment de ses employés. Un parti pris osé, mais qui a le mérite de mettre en avant la culture bon enfant de l’entreprise ! 

Niveau avancé : optimiser les performances de vos contenus sur LinkedIn

Si vous postez déjà des contenus « marque employeur » mais qu’ils ne performent pas aussi bien que vous l’espériez, rassurez-vous, vous pouvez agir pour tenter de corriger le tir.

1. Mobiliser vos employés

Lancer un programme d’employee advocacy est un bon moyen de donner un second souffle à votre communication marque employeur sur LinkedIn. Selon Valérie March, « LinkedIn est le réseau professionnel par excellence, ce qui explique que beaucoup d’employés sont à l’aise pour parler de leur entreprise sur cette plateforme ». Les employés sont même des supporters naturels de leur employeur, puisqu’ils sont 70 % plus susceptibles de réagir (cliquer, partager, liker) à l’actualité de leur entreprise qu’un utilisateur lambda. Raison de plus pour les solliciter !

Valérie March nous donne quelques bonnes pratiques pour mettre en place un programme d’employee advocacy sur LinkedIn :

• Certains employés sont frileux à l’idée de créer et poster leurs propres contenus, parce qu’ils manquent de temps ou ont peur d’entacher leur réputation sur LinkedIn. Le mieux est de leur fournir des contenus marque employeur clé en main, à poster en leur nom… tout en leur laissant le choix de le faire ou non, bien sûr !
• Les employés ne sont pas des panneaux publicitaires. Il faut éviter de leur demander de publier des contenus trop promotionnels. Mieux vaut mettre en avant leurs expertises, la cohésion d’équipe… D’autant que, d’après le guide marketing de LinkedIn, les contenus à forte teneur publicitaire performent mal sur la plateforme.
• Quand les employés sont à l’aise pour communiquer au sujet de leur boîte sur LinkedIn, cette dernière a tout intérêt à leur faire confiance et à les laisser publier leurs propres contenus.

2. Devenir un pro de l’algorithme

En comprenant comment fonctionne l’algorithme de LinkedIn, vous pouvez optimiser les performances de vos posts. Ok, mais comment percer à jour l’algo ?

En 2018, LinkedIn publiait sur son Engineering Blog un post baptisé Spreading the Love in the LinkedIn Feed with Creator-Side Optimization, dans lequel l’entreprise expliquait avoir modifié son algorithme, pour donner plus de visibilité aux publications des small creators par rapport à celles des top creators comme Bill Gates, qui monopolisaient jusqu’alors le feed.

Bonnie Barrilleaux, Data Scientist chez LinkedIn et co-auteure de l’article Spreading the Love, explique que l’algorithme actuel assigne une note à un contenu, en prenant en compte tous ses attributs (auteur, type de contenu, heure de publication, relation entre l’auteur et le destinataire…). Et en fonction de la note attribuée, il le pousse auprès d’un échantillon restreint de contacts et de followers, pour voir s’il performe bien ou pas. En fonction de l’engagement généré, il décide de le pousser ou non à un cercle d’utilisateurs plus large.

Quelques astuces pour plaire à l’algo de LinkedIn :

• À quelle fréquence poster ? De manière générale, plus vous postez régulièrement, plus l’algorithme vous récompense. Selon LinkedIn, si vous postez 20 fois par mois, soit une fois par jour (sauf week-end), vous pouvez espérer toucher 60 % de vos followers. Mais restez vigilant : si vous postez trop souvent des articles qui ne créent pas ou peu d’engagement, vous pourriez être pénalisé. 

• À quel moment poster ? Il semblerait que l’algo donne plus de poids aux réactions qui sont engrangées dans la première heure de publication. Selon Valérie March, « l’idéal est de partager des contenus quand les utilisateurs sont les plus actifs sur LinkedIn, donc soit le matin avant 9 h 30, soit le soir après 17 h 30. En fait, il faut éviter les horaires de réunion ». Enfin, selon un article de Julien Bréal, influenceur LinkedIn, les meilleurs jours pour publier sur la plateforme sont le mardi, le mercredi et le jeudi. 

• Comment bien poster ? L’algorithme de LinkedIn a horreur du partage de liens sans contexte. Assurez-vous d’accompagner tout lien d’un texte descriptif, ou vous pourriez être pénalisé. Adrian Dayton, expert Social Media, a remarqué que lorsqu’il ajoutait un commentaire à ses publications, celles-ci obtenaient 56 % plus de clics que celles qui n’en avaient pas. 

Pour savoir ce qui fonctionne le mieux pour votre entreprise et votre marque employeur, le mieux est de faire de l’A/B testing. Cette phase d’expérimentation vous aidera à découvrir : les types de contenus qui ont le plus de succès auprès de votre audience, la fréquence de publication optimale, les heures de la journée qui génèrent le plus d’engagement… N’hésitez pas aussi à plonger dans l’outil Analytics de LinkedIn, pour apprendre à connaître les profils de vos followers (métier, secteur d’activité, niveau de séniorité, nationalité…).

Niveau expert : sourcer directement les candidats sur LinkedIn

Une fois que vous avez créé une page entreprise et optimisé la diffusion de vos contenus « marque employeur », il ne vous reste plus qu’une dernière étape… le recrutement des talents ! 

Et cela commence par rédiger des offres d’emploi séduisantes. Valérie March remarque que beaucoup d’entreprises négligent la présentation de leurs annonces sur LinkedIn. Certaines partagent uniquement le lien vers leur site carrière en guise de description de poste, ou publient des offres au mauvais format, provenant d’autres sites de recrutement. Selon elle, les marques doivent veiller à « créer des offres d’emploi attractives au bon format pour LinkedIn ». Comment ? En ajoutant une photo bien dimensionnée en arrière-plan et en rédigeant un descriptif de poste concis et structuré. Et pourquoi pas utiliser des émojis pour dynamiser le texte, mais seulement si cela correspond à votre ADN !

Bon à savoir : faut-il utiliser le bouton « Postuler », qui renvoie les candidats vers votre votre site carrière, ou activer le bouton « Candidature simplifiée », permettant de postuler en quelques clics ? Cette dernière option peut générer un grand nombre de candidatures, pas toujours très motivées, rendant difficile le travail de sélection. Cela étant, c’est aussi un bon moyen d’identifier des bons profils de candidats passifs ; c’est-à-dire des candidats qui ne sont pas en recherche active mais sont intéressés par le poste et votre entreprise.  

Enfin, pour aller plus vite, vous pouvez sourcer directement des candidats.

Voici nos conseils pour dégoter votre perle rare sur LinkedIn (gratuitement) :

• Passez par la barre de recherche. Activez les filtres et mots-clés qui vous permettent de cibler des profils de personnes en fonction de plusieurs critères (lieux, secteurs, écoles, centres d’intérêt…). Pour optimiser et élargir vos recherches, n’hésitez pas à utiliser la traduction anglaise de ces mêmes critères et mots-clés.

• Ne négligez pas les opérateurs booléens. Ces petits sigles, que l’on place en plus des mot-clés dans la barre de recherche, sont un moyen efficace de sourcer des candidats avec précision. Les 4 principaux signes booléens sont :

  • Les guillemets “” : ils permettent de rechercher une expression exacte,
  • NOT, qui permet d’exclure de la recherche certains termes,
  • OR, qui va permettre d’élargir la recherche à d’autres mots ou concepts,
  • AND, qui va affiner la recherche en associant deux éléments entre eux.

• Personnalisez les échanges. Une fois le candidat trouvé, envoyez-lui un message, qui n’est pas un vulgaire copier-coller. « Les recruteurs doivent veiller à envoyer un message personnalisé avec le nom et le prénom de la personne, mais aussi donner les raisons du choix de ce candidat en particulier », précise Pierre-Olivier Jouanny, CEO de l’ATS Huntool, dans un article des Echos Executives.

• Switchez rapidement du virtuel au réel. Après avoir obtenu une réponse du candidat (à la suite d’une ou plusieurs relances si besoin), rien ne sert de s’éterniser sur la plateforme. Proposez-lui rapidement un rendez-vous en tête-à-tête afin de confirmer qu’il ou elle est bel et bien la perle rare que vous cherchiez.

On a tendance à oublier certaines bonnes habitudes et fonctionnalités gratuites offertes par LinkedIn. Pourtant en les maîtrisant bien et en tirant parti de l’algorithme, il est possible de renforcer sa marque employeur et de devenir un recruteur hors pair, sans se ruiner. Dans cette jungle qu’est LinkedIn (croyez-nous, on sait reconnaître une jungle !), où la chasse aux talents est de plus en plus concurrentielle, toute optimisation, même minime, est bonne à prendre !

Photo : Thomas Decamps pour WTTJ