Marque employeur : 3 temps forts pour faire la différence aux yeux de vos talents

Temps fort n°1 : poser les bases d’une marque forte pour attirer les candidats

Avant même de postuler à un emploi, 75 % des candidats examinent la marque employeur d’une entreprise, et 90 % d’entre eux mènent leurs propres recherches pour s’assurer que les promesses collent avec la réalité. Pour attirer les talents, il est donc essentiel de construire une image cohérente, qui reflète les valeurs et l’ADN de l’entreprise. Cela passe par une stratégie de communication claire, constante et authentique, où marque commerciale et marque employeur se renforcent mutuellement.

« Se mettre en scène comme un employeur ultra-séduisant avec des locaux où il fait bon vivre, une culture du travail douce où chacun peut s’épanouir et un rapport au travail qui fait la part belle à l’équilibre des temps de vie, sur le papier, c’est tentant. Dans les faits, en revanche, si le décalage entre l’image montrée aux candidats et la réalité vécue par les salariés est disproportionnée, façon “village Potemkine”, cela peut coûter très cher », avertit Laetitia Vitaud, autrice et conférencière sur le futur du travail.

La cohérence de la marque employeur repose sur une articulation claire et sincère de l’Employee Value Proposition (EVP), véritable socle RH de l’entreprise. En ce qu’elle incarne l’identité de l’employeur, cette proposition de valeur se construit par la mise en lumière des dispositifs RH, managériaux et sociaux offrant une réelle plus-value aux collaborateurs et aux candidats. « L’EVP ne se limite pas aux avantages financiers. C’est ce qui fait qu’un salarié accorde de la valeur à son travail et à son entreprise. Cela crée un cercle vertueux, nourri par l’échange et la réciprocité », souligne Joël Figari, consultant RH et docteur en philosophie.

Justement, les talents recherchent désormais des entreprises alignées sur leurs valeurs et aspirations. Ainsi, 87 % d’entre eux se disent plus enclins à postuler auprès d’une entreprise engagée sur la diversité et 89 % sur les enjeux environnementaux, d’après notre enquête « Entreprise responsable : les talents vous attendent au tournant » de 2024.

Temps fort n°2 : séduire grâce à l’expérience candidat et l’onboarding

Le recrutement étant le reflet de la marque employeur, il doit démontrer l’engagement et le respect de l’entreprise envers ses futurs collaborateurs. Cela implique un processus clair, transparent et humain, avec des délais raisonnables, des retours réguliers et des offres d’emploi complètes incluant, par exemple, une fourchette de salaire. Au-delà de leur inefficacité théorisée par les travaux de Schmidt et Hunter, les recrutements marathons constituent le principal repoussoir des candidats.

90 % d’entre eux estiment ainsi que le processus ne doit pas inclure plus de trois entretiens, selon une étude de l’Apec de 2024. Et 40 % ont déjà renoncé à un poste dont les étapes s’étalaient trop dans le temps. « En matière de recrutement, il y a souvent une prime à l’action. Des études ont montré que 80 % des candidats acceptent la première offre qu’ils reçoivent. En ce sens, un recrutement à rallonge peut être contre-productif en empêchant les entreprises de closer le meilleur candidat si, à offre égale, elles n’ont pas fourni la meilleure expérience », alerte Jérémy Clédat, co-CEO de Welcome to the Jungle.

Dans le continuum du recrutement, l’intégration est tout aussi cruciale pour engager un nouveau collaborateur. En effet, 62 % des collaborateurs ayant bénéficié d’un processus d’onboarding atteignent leurs objectifs dans l’année, contre seulement 17 % pour ceux n’en ayant pas eu. Cela passe par des actions telles qu’une phase de pré-boarding, un accueil chaleureux (welcome kit, marraine ou parrain désigné…) et des formations, afin de favoriser un sentiment d’appartenance, particulièrement fragilisé avec le développement du travail hybride.

« Travailler sur l’intégration permet d’améliorer la marque employeur. C’est la première expérience qu’on fait vivre au collaborateur, donc autant qu’elle soit au niveau de ce que l’on souhaite mettre en place dans l’entreprise. Après, il y a aussi des enjeux de montée en compétences. Un exemple tout simple : lorsqu’on est vendeur en magasin, si on arrive à être opérationnel en deux semaines au lieu de deux mois, travailler sur l’intégration trouve tout son sens », considère Alexandre Grenier, co-fondateur et CEO de Workelo. Or, 60 % des salariés ont déjà vécu un onboarding râté, et 40 % ont décidé de mettre fin à leur période d’essai pour ce motif, selon une enquête de HeyTeam de 2024.

Temps fort n°3 : fidéliser pour renforcer un engagement durable

Une fois intégrés, l’enjeu est de soutenir les talents dans leur évolution et de mettre en place des politiques de rétention pour qu’ils se sentent à leur place. Un objectif visiblement complexe puisque plus d’un tiers des CDI sont rompus lors de la première année, et au printemps 2024, seuls 40 % des salariés se déclaraient engagés au sein de leur structure.

« Certaines entreprises se soucient de l’expérience collaborateur de la même façon qu’elles s’intéressent à l’expérience client, en mesurant le turn-over comme elles mesurent le taux d’attrition. L’une des missions de l’équipe RH est d’attirer, de comprendre et de fidéliser le collaborateur, en enchantant son expérience au travail », remarque Céline Méchain, experte en ressources humaines. À ce titre, 80 % des collaborateurs estiment qu’une expérience personnalisée au travail influence positivement leur engagement et leur satisfaction, selon une étude Deloitte de 2024. Et le résultat est parlant : les entreprises qui optent pour cette approche voient la rétention de leurs salariés augmenter de 25 %.

Un package salarial compétitif, une bonne intégration et un suivi professionnel régulier, tels sont les fondamentaux à prendre en considération. Mais une autre étape pivot mérite également d’être reconsidérée : celle du départ. « Non seulement les salariés qui partent peuvent demeurer des ambassadeurs influents, mais l’offboarding peut également servir de boussole pour mieux recruter. Et c’est précisément parce que recruter devient plus difficile qu’il est essentiel d’en faire un rituel clé », souligne Laetitia Vitaud, auteure et conférencière sur le futur du travail.

Un départ bien orchestré peut transformer les anciens salariés en ambassadeurs de la marque, en partenaires potentiels, voire en futurs collaborateurs « boomerang ». À l’inverse, un départ bâclé peut coûter cher en termes de réputation : 38 % des salariés licenciés partagent un retour négatif sur leur ex-employeur auprès de leurs réseaux. Un offboarding réfléchi est donc un levier stratégique pour renforcer à la fois l’image de l’entreprise et ses capacités de recrutement.

Article rédigé par Laure Girardot et édité par Mélissa Darré, photo par Thomas Decamps.